《传播学理论研究》——

李普曼与受众“认知”研究

“任何涉入一条新的河流的人都想知道这里的水来自何方，它为什么这样流淌。”

——罗杰斯《传播学史》

哈罗兰(Halloran，1970)说，长久以来，态度改变就等于效果或影响的代名词，而实际上，电视的效果或影响可以表现在许多方面，例如提供身份认同、授予地位、阐明规范、促成刻板印象、设定期望的框架，以及接受、容忍与赞同的框架等，显然，他这里讲到的大部分都与认知效果有关。

这些效果研究处理的是大众传播如何在形成受众对于“外在世界”的理解和认识上发挥作用，包括“议程设置”(Agenda-setting)、“涵化”(cultivation)、“知沟”( Knowledge gap)、“沉默的螺旋”(Spiral of silence)、“框架”(Framing)、等一系列理论或理论假设。

一、李普曼：“外部世界与我们头脑中的景象”

在“议程设置”、“涵化”等理论阐述的过程中(如罗杰斯、迪林，2000)，常常都会追溯到李普曼，尤其是他在《公众舆论》中所表述的关于“外部世界与我们头脑中的景象”之思想。“每个人的行为依据都不是直接而确凿的知识，而是他自己制作的或者别人给他的图像”，正是这种“图像”成为人们思考与行动的基础—“这种对世界的想象方式，决定着人们在任何特定时刻将要做出的行为”，“他们的虚拟环境，世界在他们内心形成的图像，是他们思想、感情和行为中的决定性因素”。

然而，“制作”出来的图像，就不等于是实际面貌，它“既产生于想象，也产生于见解，又产生于思想”，由此所引发的不仅是脑海中的景象与外部世界是否一致，更重要的是人所感觉到的世界实质上就是人本身所创造。也就是说，“在社会生活的层面上，人对环境的调适是通过‘虚构’这一媒介进行的。”

李普曼与我们在第一章所讨论的芝加哥学派的起点一样，也看到了人与人的“互动”与“关系”(参见黄旦，2004)。不过，与芝加哥学派对“互动”、“关系”的坚信和乐观不同，李普曼对“关系”的真实性表示巨大怀疑，他写道:“如今，在任何社会，只要它的利益并非完全不受外界的影响，并非狭小得使每个人都能对发生的一切都了如指掌，那就必须依靠观念去应付那些超出视线之外并且难以把握的事件……一个人对于并未亲身经历的事件所能产生的唯一情感，就是被他内心对那个事件的想象所激发起来的情感”。可见，人的环境包括关系的建立，不可能得到充分的外界信息，它只能是一种盲目和情感的混合物。

同样，李普曼没有将现代社会中的大众媒介视为乡村共同体生活的自然延伸，自动成为新型“大社会”中人与人互动从平台；而是作为信息发布的渠道，是人们“虚拟环境”的来源，并且认为它将不可能是社会真相的展现。由于种种力量的制约，“到达读者手中时，每份报纸都己经是一系列选择的产物”，因此媒介常常成为操纵、劝服和制造舆论的工具。

阐述李普曼的上述思想，是为了指出它其实是1970年代以来大众传播效果研究聚焦受众“认知”所分享的一个理论基础，无论是“议程设置”理论抑或是“涵化”理论，无论是“沉默的螺旋”理论还是“知沟”理论，它们都或多或少地将大众媒介作为受众认识“外在现实”、获取必要信息的来源和渠道，而非建构人类关系的平台。从这一点上说，讲大众传播效果研究甚至整个大众传播研究遵循李普曼而非芝加哥的学术传统，的确不虚；而这种将媒介作为信息工具的认识又恰好与结构功能主义认识媒介的思路暗合。

二、受众“认知”研究兴起的历史因素

李普曼的传统只是聚焦受众“认知”的效果实证研究所遵循着的基础理论，这些研究在当时的兴起还取决于其他一些历史因素。

首先，电视的兴起也许有助于促成效果研究思路的转变。美国从1950年代开始进入“电视时代”，在六七十年代，伴随着一些重大历史事件的发生，电视构建“外在世界”的特征和优势越发明显：1960年肯尼迪和尼克松竞选总统的电视辩论会充分显示了电视“建构形象”的效果，即电视给了肯尼迪一个机会来展示他更有“经验”，更有资格成为“领袖”；三年后肯尼迪的遇刺和葬礼则可谓是美国历史上的第一次电视媒介事件；随后1968年民主党大会期间抗议者与芝加哥警察的流血冲突的电视画面冲击着人们的视线；而电视直播越南战争成为第一次“起居室战争”(living-room war)；1969年的登月直播则成为首次全球性的电视媒介事件。那个年代的越战、社会分裂、民权运动、学生激进运动、反战运动、暴力活动、街道上络绎不绝的示威活动等等，都通过电视等大众媒介进入千家万户的视野，成为他们即便不在现场也能感知的“外在现实”，从而呈现出与二战时期由于挽救民主、服务国家所带来的关注劝服截然不同的时代主题，促成了研究者对大众传播影响人们认知环境的效果研究的重视。

第二、从20世纪60年代末70年代初开始，美国心理学界开始了所谓的第一次“认知革命”，即心理学家日益把研究的重点从外显的行为转向内部的认知过程，探索内部的认知机制在行为调节中的作用。认知心理学把人视为积极能动的知识探索者，他们在世界中的言行正是基于所获得的知识。认知心理学非常关注世界的再现，即人们在自己的头脑中建构对世界的印象，以及这些印象是如何被建构起来的。

再者，随着战后“传播学”领域的逐步形成，1960年代，许多以前的新闻记者加入了大众传播的博士训练，成为学界的中兴力量。与接受社会学、心理学和市场研究训练的拉扎斯菲尔德、霍夫兰们不同，他们由于自身的职业经历，更容易将新闻媒介的角色主要视为“告知”(informing)，而非直接的劝服(persuading)，这也从一个侧面有助于将媒介效果研究的注意力转向认知效果，譬如“议程设置”理论的提出者就是新闻专业出身。并且，传播学制度化过程中很大一部分是借助了原来的“新闻学院/系”的“家”，因而相比于从前也更为关注新闻媒介机构、新闻的功能及传播效果等等。

三、受众“认知”研究

1970年代以来，大众传播效果研究的特征更加聚焦于“认知”，并实现对“认知”的扩展——在原有的获取信息和知识之外，探讨认知的序列、图景和差距。

（一） “议程设置”理论

 1.理论的内涵

“议程设置”理论讨论的是大众媒介对受众“认知”序列的影响。“议程设置”假设其实就是描述传媒对议题报道的幅度决定了受众对议题显著程度的认知，即议题重要序列从媒介向公众的传递过程。因此它的基本研究路径就是比较媒介与受众对不同议题重要性的强调程度和排列次序，并检验它们之间的相关关系。

2.理论的发展与确立

在1968年美国总统大选期间，麦考姆斯(Maxwell E. McCombs)和萧(Donald L·Shaw)在美国北卡罗来纳州的查佩尔希尔地区，首次运用实证方法检验了媒介议程与受众议程之间的显著性关系，并在1972年发表的《大众传播媒介的议程设置功能》一文中，开创性地提出了议程设置理论。麦考姆斯和萧被推祟为议程设置研究领域的开山鼻祖，《大众传播媒介的议程设置功能》也被奉为这一研究领域的经典之作。

（1）李普曼及其《舆论学》

诚然，议程设置理论诞生于麦考姆斯与萧之手，但是，与议程设置假设有关的思想渊源却并不在他们那里。诚如麦考姆斯本人所言:议程设置“这种想法根植于1922年出版的一本著作《舆论学》，它的作者是美国新闻工作者和社会评论家沃尔特·李普曼(Walter Lippmann)。李普曼基于第一次世界大战战争宣传和军事情报方面的经验，在1922年完成了他的《舆论学》。在该书的扉页上，他特意选载了柏拉图的“洞穴人”寓言:洞穴中的囚犯“只能看到火光射到对面洞壁上显现出来的自己的身影或彼此的身影……除了自己的身影，他们怎么能够看到其他东西呢?”这则寓言言简意赅，从认识论角度揭示了洞墙上的影子这一现实的反映，是构成“囚犯”大脑中关于真正现实的图象的基础。李普曼将柏拉图的上述思想引伸后，认为“我们就像这些囚犯一样，也只能看见媒介所反映的现实，而这些反映便是构成我们头脑中对现实的图象的基础”，同时，李普曼还认为，由报界提供的现实的图象常常是不完整的和扭曲的。基于这些认识，李普曼在《舆论学》中提出了“外在世界与我们头脑中关于世界的图象”(Walter Lippmann，1965)的著名论断。麦考姆斯对李普曼推崇备至，以至将李普曼视为“议程设置概念的精神之父”。(M·麦考姆斯T.贝尔，1999年夏)

（2）其他早期论述

其实，在李普曼的《舆论学》出版以后至麦考姆斯和萧的《大众传播媒介的议程设置功能》发表之前，一些先哲们就提出了他们有关议程设置思想的早期论述。李普曼“外在世界与我们头脑中关于世界的图象”观点提出后，诺顿·朗（Norton Lang）也提出了一些更加接近议程设置理论的表述。他，1958年指出:“在某种意义上说，报纸是设置地方性议题的原动力。在决定人们将谈论些什么，多数人想到的事实会是什么，以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上，它起着很大的作用。”在诺顿·郎的上述论述中，已出现了报纸设置地方性议题的概念，并注意到了它对人们在所言、所思，乃至解决问题方法诸方面的影响。

继诺顿·朗的上述表述提出一年之后，库尔特·郎和格拉迪斯·恩格尔·郎(Kurt Lang and Gladys Engel Lang，1959)就提出了他们有关议程设置思想的早期表述:“大众媒介促使公众关注某些特定的议题。它们树立政界人士的形象，还不断地向大众建议他们所思、所知、所感的内容应该是什么。”在库尔特·郎和格拉迪斯·恩格尔·郎的述论中，探讨的对象已从报纸扩展到了大众媒介，从地方议题扩展到了其他一些特定的议题上，而且还在议题之外提出了政界人士形象的概念，这已涉及到后来所谓的属性议程设置的范畴。显然，在研究对象方面，他们使诺顿·郎的研究范围得到了进一步的扩展。不仅如此，而且其中关于大众媒介将受众注意力转向某些议题的观点，已十分接近于后来关于媒介议程向公众议程转化的思想。由此可见，与诺顿·郎的观点相比，库尔特·郎和格拉迪斯·恩格尔·郎的思想，无疑又将议程设置思想向前推进了一步。

伯纳德·科恩(Bernard Cohen)出版的《报纸与外交政治》一书中指出:“在多数时间，报界在告诉人们怎么想时可能并不成功;但它在告诉它的读者该想什么时，却是惊人的成功。”科恩的这一论述堪称早期议程设置思想的经典表述，它几乎被所有涉及议程设置理论的论著所引证。不仅如此，而且这一论述后来经麦考姆斯和萧修改之后，从中又进一步发展出了第一、第二层议程设置理论，即议题的议程设置和属性的议程设置。20世纪60年代中叶，有关议程设置思想已基本上形成了一个比较完整的拼图，但要从这一拼图中提炼出具有可操作性的基本假设，并将其投人实证检验，还有待进一步的发展。麦考姆斯与萧对议程设置研究的历史贡献，正在于他们从这一拼图中提出了具有可操作性的基本假设，并在查佩尔希尔和夏洛特研究中检验后，开创性地提出了议程设置理论。

（二） “涵化”理论

从更大范围和更为本质上阐释大众传播对受众构建社会“图景”影响的是格伯纳等人提出的“涵化”理论。又称培养理论、教养理论，涵化假设、涵化分析。

它最典型地体现着李普曼所谓“外部世界与我们头脑中的景象”的命题，将社会现实分为三种:客观现实—实际存在的可以经历到的事实；拟态现实—媒介借助于符号有选择地表现出来的现实；以及主观现实—人们根据前面两种现实在头脑中建构起来的主观认知。由于受到时间、空间以及其他条件的限制，在大众传播高度发达的今天，人们必须依赖媒介作为了解外在世界的渠道。但大众媒介并非像镜子一样简单地呈现外在世界，而是总带有某些倾向性;因此，媒介不仅是人们的资讯来源，在很大程度上它也影响着人们对客观现实的认识。对于上述三种现实之间的复杂关系，尤其是电视对受众现实观的影响，发端于20世纪60年代的涵化理论研究进行了最具代表性的实证考察。

（1）理论的提出

20世纪50年代，电视已经普及到了88%的美国家庭中，成为美国人生活中最常见的传播媒介之一。然而，与此同时，美国社会各种恶性暴力事件也在不断发生。马丁·路德·金和肯尼迪相继遇刺后，美国国会开始怀疑电视可能对当时的社会骚动起到了推波助澜的作用，于是拨专款成立了全国暴力成因及预防委员会对此进行考察，来自宾夕法尼亚州立大学的格伯纳等学者承担了这项研究。研究焦点集中在已经成为这个国家最广泛的文化常态和最明显的文化符号的传播者—电视上。该项研究总称为“文化指标”，经由三种研究取向展开探索:一是在媒介内容生产之下的制度进展，二是媒介内容中的形象，三是曝光于电视信息与观众下信念与行动之间的关系。

格伯纳等人所发表的与文化指标有关的研究成果主要集中在涵化分析上。涵化理论假设：电视反映了占主导地位的文化和社会价值观念；电视观众有关社会真实的观念更接近于电视所表述的符号现实，而非客观现实；收看电视的时间越长，这种倾向就越明显。即电视通过长期的潜移默化的影响，涵化或是培养、教养了电视观众的现实观。

从20世纪60年代后期开始，“涵化”理论主导了大众传播研究的一个重要方面，即大众媒介(主要是电视)如何影响受众有关社会现实的观念。据统计，在美国传播学界围绕众多理论模式发表的大量论文中，有关“涵化”理论研究的论文在数量上仅次于上述的“议程设置”理论而居第二位(引自郭中实，1997)。