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从泥瓦匠到身家百亿,还原你一个真实的钟睒(shan)睒

(2020-03-25 13:34:19)
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饮用水

他,做过泥水匠,做过记者,最终成为商人;他,种过蘑菇,养过鳖,卖过水;他,有创意,懂策划,更会营销;他,商业风格独具一格,被人们成为“独狼”;他,就是农夫山泉股份有限公司的董事长——钟睒睒。
从泥瓦匠到身家百亿,还原你一个真实的钟睒(shan)睒
从泥水匠到记者,再到商人
1954年生的钟睒睒,家族原本是已定居在杭州的一个书香门第。但上到小学五年级时,钟睒睒被迫辍学。时逢“文革”,其父母被打成右派,从杭州下放回了老家绍兴诸暨。连带钟睒睒的教育历程也受到了影响。
辍学之后,是一段绝对灰暗的人生经历,从上世纪60年代末到1977年,钟睒睒辗转于嘉兴、绍兴等地,学做泥水匠和木匠,其家庭在诸暨除了逢年过节,“几乎不上别人家做客”。
文革结束后,随着家中长辈进入浙江广电系统工作,钟家从诸暨迁回了杭州。钟睒睒的人生经历了第一次飞跃:先是在浙江省文联管理基建,后来去了《江南》杂志社与《浙江日报》社。
钟睒睒在《浙江日报》待了五年。至今仍声称怀有“浙江日报情结”。
从泥瓦匠到身家百亿,还原你一个真实的钟睒(shan)睒
记者生涯不仅开拓了眼界,也给钟睒睒积累了很多资源,甚至后来的创业伙伴,也是在早年的采访中所认识。
1988年初,国家正式批准设立海南经济特区,随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多知名富豪,都是当年的淘金客。
就在这一年,钟睒睒从《浙江日报》辞职,奔向海南,开始了自己作为商人的历程。
在商界风起云涌
钟睒睒最初的理想,是准备在海南办出中国的第一份私营报纸,但即使是在新成立的经济特区,报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区
因此,种蘑菇,成为钟睒睒在海南最早的创业项目,这还得益于他在报社农村部积累的人脉。但很快这个项目败光了钟睒睒所有的投资。因为海南早晚都很湿润,偏偏中午特别干燥,“蘑菇的嫩尖刚抽出来,一个中午就马上干枯。”种下去的蘑菇,根本无法存活。
种蘑菇失败后,钟睒睒还尝试过一些其它生意,有人说他是在海南靠卖窗帘起家。
1991年,钟睒睒已在海南站稳脚跟,成为娃哈哈广西和海南的总代理商。
而真正令钟睒睒一飞冲天的,是后来名声大噪的“养生堂龟鳖丸”。
钟睒睒发现,海南流行吃一种龟鳖煲制的养生汤,龟、鳖是海南当地的特产,这种煲汤结合了美味与滋补两大特点,成为一时的餐饮风尚。这种流行给钟睒睒带来了产品的灵感。
1993年10月,海南养生堂药业有限公司(简称:海南养生堂)在海口成立。海南养生堂推出的“养生堂龟鳖丸”,“以天然龟鳖为原料,根据中医传统理论配伍。用现代超低温冷冻结技术,在零下196摄氏度下使全龟全鳖脆化成微粉”。
“养生堂龟鳖丸”产品一经推出,市场反应良好,使海南养生堂在上世纪90年代崛起的众多保健品品牌中占得一席之地,也为钟睒睒掘到了真正的意义上的第一桶金。
随后的20年里,养生堂陆续推出了“农夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品。
从泥瓦匠到身家百亿,还原你一个真实的钟睒(shan)睒
“农夫山泉”的前身是1996年成立的浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。2001年,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改名“农夫山泉股份有限公司”。2003年,农夫山泉推出“农夫果园”系列混合果汁饮料,“喝前,摇一摇”成为一时广告亮点。2004年,推出“尖叫”系列功能饮料,创新的瓶盖涉及和良好的口感,让“尖叫”在功能饮料市场拥有了一席之地。2008年,农夫山泉推出“水溶C100”柠檬汁饮料。2010年创新推出“维他命水”,2011年又推出“东方树叶”无糖茶饮。2013年“打奶茶”系列上市。
至此,“农夫山泉”在水行业掀起了一股又一股新的潮流。在刚刚过去的2015年,农夫山泉又推出3款瓶装水产品:农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水(适合婴幼儿)和农夫山泉学生天然矿泉水。
独具一格的事件营销
这位鲜在公众场合露面的浙江老板,过去屈指可数的几次亮相,都曾是笑到最后的那一个人。
“他看起来更像是个创意人或策划人。”一位曾任职农夫山泉的高管说。钟曾多次宣称,“企业不会炒作,就是木乃伊”。
从发展伊始,农夫山泉一直奉行的就是钟睒睒逻辑——“最好的营销就是事件营销”,创造事件、抓住事件,就会抓住一切。
农夫山泉的成长史,就是一路打过来的水江湖混战史。每次的“水仗”,事后看来都是一次事件营销,无论誉谤,都直接拓展了农夫山泉的市场份额。
2000年的纯净水大战,就是一例。在此前,中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂。
“原本打算的只是常规发布,直到新闻发布会的前夜,大家还没想出好的新闻点。”但一夜过后,钟睒睒在发布会上的发言令人目瞪口呆。在大部分员工都不知情的情况下,他突然抛出了一个“大新闻”,决定停止生产纯净水,因为经过实验证明,纯净水对健康并无益处。
广告投放了三个月后,众多纯净水企业联合提交了对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。
这正是钟睒睒此后留给行业和媒体的最初印象:为了营销业绩,宁可冒天下之大不韪。
“有人说我们是叛徒。我倒认为我们有点像哥白尼。真理越辩越明,所以这也是一场意识革命。”钟睒睒事后略带得意地说。
2007年,农夫山泉又盯上了新对手,引爆了第二场水战。这次是份额猛增的行业新老大康师傅。当时康师傅矿物质水已达到年销售几十亿的市场份额。
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这一次钟睒睒选择的策略是,让水的酸碱性成为民众讨论的话题。“好的广告,不仅是引起用户关注,更重要的是让用户讨论。”当时在广告部的会议室里,就贴着这样的广告格言,这正是这位好斗的董事长着力灌输的另一套广告原则。
两次水战后,农夫山泉受益巨大。数据显示,2012年12月,农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿。
“独狼”性格,辉煌三十年
自负、好斗、缺少朋友……被认为不择手段的钟睒睒,独狼之名,早已在行业内盛传。
狼性总是体现在钟睒睒挑衅式的发言上,比如“在中国,最懂水的,是农夫山泉,不是专家也不是什么协会”。农夫山泉的一名前高管回忆说。在2006年深圳举行的全球饮用水大会上,钟睒睒更直接攻击康师傅等的矿物质水是联合国粮农组织不提倡的,不应该生产。
钟睒睒本人并不讳言。“独狼”就是有时候会孤独。“这可能和做了多年记者也有关系,过去了就都是过眼烟云。”他说。
钟睒睒身体里流淌着的是诸暨人好斗的血液。在温文尔雅的绍兴师爷中,诸暨人一直是个异类。
他不参加企业家协会,绝少企业家朋友,不参加政协、人大,几乎不陪政府的官员吃饭,报纸上,也几乎没有个人的报道。他对自己的孤傲和自负毫不掩饰:“我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。”
二十多年前,钟曾在一封信中剖析自己,“以前太可怜了,可怜自己那种莫名其妙的自尊与清高,对所有商人都不屑一顾,这实在是太浅薄。商人中的能人才是真正的强人,文人中的能人只是半个强人。”他自此选择了做真正强人的从商道路,扎进了水行业
面对未来,“独狼”依旧
钟睒睒的这种独,是特立独行,是独来独往,但也是独善其身。
随着中央出台多项政策,很多行业内的企业纷纷转型,但是转着转着,却忘记了来时的路,甚至忘记了自己是谁。
钟睒睒曾就经济发展,到底是升级还是转型发表过这样的看法“人们对升级转型有着认识上的误区,认为转型就是盲目地抛弃掉自身原有的,但这种想法是错误的。升级比转型更为重要和关键,突破自身瓶颈的过程,是一个走向更高、更强的过程,是一个不断突破,不断创新的过程。”
农夫山泉官网上积极健康的产品形象
从泥瓦匠到身家百亿,还原你一个真实的钟睒(shan)睒

钟睒睒曾说过 “拒绝平庸,拒绝土豪”,一句如同标语般的话却点破了产业升级的关键。如何让自家的产品在竞争中脱颖而出,正是每一个企业破局的关键,只有了解到产品创新、产业升级的重要性,自身才能不被局面所困。经济发展之下,升级和转型的要义正日渐清晰和急迫起来。

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