作为暑期档中品质较好的国产片，《绣春刀》赢了口碑，然后用口碑挺住了票房，甚至是用苦情营销挺住了票房。

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　　所谓苦情营销，是从去年的《逆光飞翔》开始的，总结起来就是“我们片子这么好，票房场次这么少”，用被欺负或者遭受市场冷遇的姿态，来换取观众和市场的同情心。当时《逆光飞翔》正好遭遇口碑差市场火热的《富春山居图》，对比之下，《逆光飞翔》赢得了同情。后来很多电影都想用这一招，但一般都要满足两个条件，第一是品质过硬；第二是在同期影片中口碑最好，最好能有一些口碑差却很火的电影做对比。于是，《绣春刀》遇上了《白发魔女传》，赢得了观众的同情和市场的支持。

　　好电影都被逼到苦情营销的份儿上了，我们的电影市场怎么了？

　　在《分手大师》《小时代3》和《后会无期》等话题性十足而品质遭遇质疑的电影大卖特卖的时候，又有行家出来说话了，说电影的传统叙事正在被解构，目前中国的商业片，就要看话题段子，故事是否完整人物是否立得住等等，都无所谓了。

　　我们电影市场才发展了几年，因为出现几部卖座的电影，就想挑战好莱坞的经典叙事模式了。这种想法的可怕，与《中国合伙人》里主角面对自己遭遇的侵权指控依然理直气壮地说“我们就是人多钱多，要不要和我们做生意一样，对基本的原则和规律于不顾；还有，就是一直有一种奇怪的论调，就是靠营销来拯救电影。

　　《绣春刀》开始票房不给力，大家都说宣传不好。也是，电影本身还不错，影院场次也在，但是票房却不好，那就是宣传的问题了。所以最近《绣春刀》的营销方出来说话了，说要停止“宣传造神”，说得非常好。电影营销不应该作为电影产业环节最重要的一部分，更不应该是救命稻草。《绣春刀》有其电影品质的好，但作为商业电影，其短板依然明显。

　　我们向来缺乏的是，对商业电影项目的明确规划，换句话说，这一行的职业产品经理太少太少，才会指望营销经理来出力，关键是，很多商业电影项目本身在前期确实已经存在问题，却由于所谓的话题性，在目前电影消费空前火热的情况下，获得了票房成功，于是票房英雄和宣传神话都出来了。但这些，都是暂时的，如果想做成一个成熟产业，必须从产品规划和设计扎扎实实做起，那个时候，电影品质和营销才能比翼双飞相得益彰。

文丨杨丰维

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