解决方案销售（Solution Selling）是销售执行流程之中的行业标准。解决方案销售的流程

被全球超过50万销售人员使用，解决方案销售为销售人员从一般的销售业绩达标者之中脱颖

而出而成为销售英雄提供了流程和实践的基础。

解决方案销售是随着最新的经济趋势、商业环境和快速变化的销售世界而不断的演变的。大

体上说，客户采购过程之中的客户决策过程因为更加快捷的沟通和全球竞争而加速了。从第

一本解决方案销售这本书开始印刷，世界出线了互联网，销售策略从单一渠道演变为多渠道

，电信通讯和计算机效率的工具和增长更快的全球市场。

 

第一部分

解决方案销售基本概念

 

第一章

解决方案

当我问一个销售人员和一个销售老总他们的公司是不是提供解决方案给客户，几乎每一次，

他们的回答都是，是。然而，当我问同样的销售人员他们为最近一次客户提供的解决方案是

什么的时候，他们的回答让我确定他们公司并不是提供解决方案的公司。我听到他们说的就

是他们的产品和相关服务，以及令人生厌的公司品牌。

我的观点是几乎每个人都宣称他们是在经营解决方案，但是他们更多的是在讲空洞的语言。

“解决方案”这个词被用的次数是如此之多，以至于没有人真正了解他是什么含义了。于是

，当销售人员说他们是在提供解决方案给客户的时候，客户已经忽略了这些词语，因为对于

他们这只是销售和市场用语罢了。对于真正经营解决方案的公司和个人，了解这里的问题并

且改变他们的策略对他们的成功非常重要。

因此“解决方案”的定义是什么？典型的答案是：“一个问题的答案”。我很同意这个回答

，但是我愿意扩大这个定义。不仅仅是客户方认识到了这个问题，而且无论是客户和销售人

员必须认同答案。因此解决方案的定义一定是针对客户的问题，客户和销售人员共同认可的

答案。

最近一个130亿美元的公司的老总找到我说“我们希望真正成为一个解决方案销售和交付的

公司，我们的市场宣言是“我们销售和交付解决方案”，但是实际上我们不是做这个，只是

我们在宣传手册上，市场活动，广告上都这么说，但是我们这么多年，并没有真正的做解决

方案。他接着说，我希望能够找到一个办法做转型，（Transformation），使得他们公司可

以从一个产品销售的公司转型到解决方案销售的公司。我问他为什么，他说因为他的客户需

求导致，客户不需要产品，更需要解决方案。我帮助他认识到了转型需要从高层到员工和从

员工到高层两个维度同时进行才可以。转型需要公司的各个组织和单元的同时承诺，整个公

司需要一个新的经营哲学，经营纪律和文化。转型意味着所有的与客户相关的人员都需要同

以前相比完全不同的做事行为。我帮助他理解转型需要现有的销售人员和新招募的员工能够

提高他们的客户接触的技术。最重要的是，销售人员需要能够理解和分析客户的问题，并且

能够依据公司产品的能力引导客户给出客户独特的方案。我告诉客户，经营解决方案意味着

公司承诺帮助客户解决实际问题并且愿意和客户一起衡量结果。这个公司的老总现在让我确

认他能够实现转型的目标，从产品销售转型为解决方案销售。整个工作正在进展过程之中。

 

什么是解决方案销售

解决方案销售是完整的销售流程。根据Phillip G. Ryan Associates 的调查报告，这是被

世界上使用最多的销售过程。全球超过五十万人接受过解决方案培训。解决方案销售的行为

包含了直接同采购方接触的行为，对于每一家公司和销售个人，解决方案就是他们端到端的

销售过程。解决方案销售不仅仅告诉他们做什么，更关注与让他们怎么去做。解决方案销售

作为一个销售流程包含了如下的组件：销售理念、销售地图、方法论和销售管理体系。

 

销售理念

客户是最终的焦点。帮助客户解决他们经营之中的问题，获得正面的，可以测量的效果是所

有行动的基础，因此解决方案销售销售流程之中的每一步都需要和客户的采购流程结合在一

起。

 

销售地图

解决方案销售提供了一个路线图，帮助你从你现在所处的销售状态到达你所希望达到的销售

状态，他让你销售的每一个步骤都有章可循，从你第一次接触客户到最后签署合约。这包含

，事先计划、激发兴趣、分析问题、远景建立、控制销售过程、关闭订单和售后跟踪。解决

方案销售也包含，发现、分析、管理、报告和指导单独商机的能力。

 

方法论

解决方案销售也是一个系统的方法论，包含销售过程之中需要使用的工具包和技术，可以帮

助销售人员工作起来更有效率，

 

销售管理体系

解决方案销售提供给公司的销售人员和高管一个流程去分析销售漏斗，判断商机和指导技巧

，因此可以提高销售效率和可预测性。这导致一个高绩效的销售文化。

第二章 解决方案销售原则

 

解决方案销售原则

 

ü         没有痛苦，没有变化；

ü         痛苦在整个买方的组织之内都存在着影响；

ü         在你给出处方之前需要分析诊断；

ü         买方状态有三个阶段；

ü         有两种类型的商业机会- 看得见商机和看不见商机；

ü         尽量早的参与到客户需求确认之中，引导需求，让你公司在第一列；

ü         你不能够向不能够做决定买你产品的人做销售；

ü         买方的关注点随着时间不同而发生变化；

ü         痛苦Ｘ权力Ｘ远景Ｘ价值Ｘ控制＝销售

 

解决方案销售原则：没有痛苦，没有变化

 

我们将痛苦定义为一个问题，一个关键的业务需求，或者是买方即将消失的一个潜在商机。如果一个人或者公司没有问题，没有需求，他为什么要变化？我们在解决方案销售之中用单词痛苦（PAIN）来强化这个概念。在客户面前，我们不建议销售人员使用这个词汇。

       我相信这个概念在今天的社会的任何销售都是现实，我记得我做一个解决方案销售的研讨会时遇到一个问题，一个参与研讨会的女士问我，“不会是这样的吧，难道那些去买奢侈品的人也有所谓的痛苦吗？毕竟，他们买奢侈品是想买，而不是不得不买。”我看了看她，问她，“你曾经有没有这样经历，你是如此想得到这个东西，以至于如果你得不到这个东西对你是很难过或者很痛苦的一件事情。”用另外一句话来解释，拥有某种物品的渴望本身，本身可以演变为痛苦和触发你改变现状的原因。

       痛苦给了人们一个理由去变化。痛苦让人们去采取行动，去改变当前的负面情景。如果没有一个令人信服的理由，一个人和公司一般不会去买任何的东西。当痛苦被认同，而且解决痛苦的价值也被了解和认可了，这样买方就会有了一个令人信服的理由去行动。

      

解决方案销售原则：痛苦的影响贯穿于整个组织

 

对于一只足球队或者是篮球队，行动是否一致对于团队的最终胜负至关重要，为了最终成功，团队的任何成员对于其他任何个体成员的依存度是不言而喻的，任何一个队员具有能力的短板都会是最终获得锦标的障碍。一个公司和组织也是一样，不同的职能部门是如此的依赖于其他部门，企业的最终的效益好坏取决于企业内部最弱的那个部门的能力。概念-互相依存度-是现代企业建立的基础。当然，对于不同的公司，部门之间互相依存度的级别是有很差异的。

       因此，一个部门或者个体遇到的痛苦一定也同组织内其他的部门有联系。在销售的时候，很重要的是我们不仅仅要发现和量化这个部门的痛苦，也要量化因为这个痛苦而导致的对于其他部门的影响。这意味着我们提供的解决方案能够为客户带来更大的价值，这个对于向面向公司层面的解决方案的公司尤为重要。在第四章，我会利用一个痛苦链来图示和详解这个原则。

 

解决方案销售原则：在你开出处方之前需要进行分析和诊断

 

在你开出处方之前，你对客户的问题需要有一个良好的理解。否则，意味着你可能会因为没有完全理解客户的问题而建议了一个错误的解决方案。另外，即使你的碰巧是正确的，客户也会感觉到不舒服。我么会在第七章进一步讨论这个问题。

 

 

解决方案销售原则：买方状态会经历三个阶段

      

       买方的采购状态或者需求通常处在三个不同的阶段，这其中的关键是销售人员和参与销售的其他人员需要意识到这个，并且试客户所处的不同阶段而采用不同的策略进行客户接触。

       （插入图示：）

第一阶段：潜在痛苦阶段

在这个阶段的客户需求不明确，没有主动的去解决问题，更没有去外部找伙伴去了解解决方案。通常有两种情况导致了客户这个状态：一是因为无知而没有认识到问题的存在，另外一种情况将问题合理化。将问题合理化的原因可能是因为他们认为不存在解决问题的方案或者是以前解决问题的尝试失败过，他们也经常认为潜在的解决方案是太昂贵、复杂或者风险大。无论是客户的无知还是将问题合理化，这个阶段的买方通常和痛苦共存，而且这个痛苦大多数情况下是可以解决的。

这个阶段销售人员关键的行动就是帮助买方意识到他的问题和承认问题。我经常告诉我的销售人员，如果买方还没有意识到他们有销售人员可以通过他的产品而解决的问题，那么去销售‘问题‘是销售人员的第一件事情。

 

第二阶段：承认痛苦阶段

       在这个阶段买方愿意讨论问题，困难和对于当前情况的不满。买方承认问题，但是不知道如何解决问题。买方承认问题，但是不会采取行动。一个例子是，大家都在讨论电子商务对于企业的价值，但是企业领导人在过去几年很少有付诸行动的，原因是大家看不到一个清晰的前景。

通常，销售人员需要在这个阶段完全分析客户的问题并且创建一个解决方案的远景，买方认可这个问题的解决方案和建立了一个清晰的远景。

 

第三阶段：方案远景阶段

       在这个阶段，买方承担了解决责任要解决问题，并且意识到有方案能够解决他的问题和看到解决后的效果。这是行动阶段。

销售人员的关键行为是：如果客户的远景是在你的支持下建立的，那么你就要去支持这个远景，因为你引导了需求，并且充分考虑了你解决方案的优势特点；如果不是你建立了客户的远景，你需要重新设定客户的远景。这个阶段销售人员最容易犯的一个错误是销售人员假设他们有了一个好的赢单机会，因为客户需求明确，处于一个准备-采购的模式。

      

       总之，任何买方都会处于上述三个阶段之一。如果买方在潜在痛苦阶段，作为销售人员的工作就是让买方认识到问题的存在，去销售问题。如果买方在第二阶段，承认痛苦阶段，你的工作就是确认痛苦并且引导他们到一个解决方案上。在第三阶段，远景方案阶段，策略是去支持或者是重新引导需求，设定新远景。

 

解决方案销售原则：看的见的商机（Looking）和看不见的商机（Not Looking）

      

商机被主要分为两种：看的见的商机和看不见的商机。看的见的商机意味这买方决定去购买买产品或服务。买方已经确认了他的需求，并且积极的将销售人员引入到评估过程之中。这时候的买方通常具有如下的特征：

a)         一个在机构之中影响力大的人参与到评估之中；

b)        业务问题已经被确定；

c)        需求经过了整理；

d)        成立了评估小组。

那么这类商机占市场上总商机之中的比率是多少呢？答案是：通常只是5%和10%是看的见的商机。这意味着市场上超过90%以上的商机是看不见的商机。为什么是这样呢？因为这90%的客户都没有痛苦吗？答案为不是，因为或者他们没有意识到问题，或者他们将问题合理化了；但是痛苦是存在的。对于我们最大的商业机会是要找到这些看不到的商机，他们有问题，但是还没有积极的寻找一个解决方案。为什么看不见的商机提供给我们最大的商业机会，我们看下一个解决方案销售原则。

 

 

解决方案销售原则：做客户见到的第一人，引导需求，处于表格的第一列

 

在当前竞争如此激烈的环境之中主要的目标是赢得客户订单并且帮助客户取得成功。当你第一个到达客户现场，能够和客户一同确定需求，并且处于最有可能被选中的位置，表格的第一列，赢单的几率会变得更高，如下图。

下图示范了公司通常是如何进行评估和采购的。大多数公司和个人通常都会选择一个评估标准帮助他们做决策。人们会将参与竞争的公司分为第一、第二或者第三选择，如此类推。销售人员最关键的任务就是控制表格之中的第一列，因为第一列是客户的需求，该需求也是客户的远景，控制客户的需求意味着确保客户的需求能够和你公司提供的产品和服务的连接在一起，你公司的产品及服务的强项能够被写入客户的需求，你公司产品和服务的弱项能够从需求之中去掉或者弱化。

经验表明，能够控制表格之中第一列，即引导客户需求的厂商通常具有绝对的竞争优势。当一个厂商将客户从一个潜在痛苦状态到明确标准进行评估，和客户一同确定需求通常能够赢下90%的商机。

销售人员也许会问，“如果我没有和客户一同发现问题，建立远景，引导客户需求，我是否依然能够赢下订单。”。答案是YES，但是赢单的机会非常小。在这种情况下，你必须去做一些非常特殊的努力去增加获胜的希望。

 

解决方案销售原则：你不能够卖你的产品给那些不能够决定买的人

 

你不能够卖你的产品给那些不能够决定买的人；然而，我们大批的销售人员仍然花大量的时间，金钱和努力在那些没有足够采购影响力和足够决策权的人之上。你可以和他们一起做一些活动，但是迟早你需要同那些具有真正权力的人交流，这些有真正权力的人有足够的影响去获得他们所需要的产品和服务。如果你正在和一些没有真正权力的人交流，你需要考虑这个人必须能够提供你同真正决策人进行接触的机会。

我鼓励销售人员和电话销售人员尽量面向客户组织之中的高级别人员，尽量从高做起，而不是从低级别做起，还经常被低级别人员警告不要越过他，从而迷失方向。

很多销售人员抱怨他们在同高层打交道的时候有很多困难，有几个原因。第一是年轻的销售人员通常经验比较少，缺乏同高层交往的经历。另一个原因是销售人员不能够讲述和客户高层同样的语言。他们缺乏相关知识。相反，销售人员更多愿意同低级别人员交往，因为这些人和销售人员说他们希望听到他讲解和让销售人员请他们吃午饭。

      

      

解决方案销售原则：买方的关注点随着时间的变化而发生变化

       当买方进行他们的采购流程的时候，他们的关注点在不停的变化。当销售人员理解了这些变化的时候，就可以采取相应的策略进行跟进。

       比如，在销售开始的阶段，买方通常比较关心需求和成本-我们通常叫他第一阶段（或者叫做确定需求阶段）。然而，一旦他们的需求确定了，预算建立起来了，他们的关注点会转化为评估厂商，尤其是评估那些能够满足他们需求和预算的厂商，我们叫第二阶段（或者叫做选择阶段）。之后，买方的关注点转化到风险评估和承诺的成本阶段，我们叫第三阶段（或者叫做评估风险阶段）。销售人员越多理解买方所处的这些不同的阶段，销售人员就能够更好的理解采购模式，也能够更好的提前准备和买方达成相关共识。

 

解决方案销售原则：成功的公式

 

对于销售人员来接，成功的公式是：痛苦Ｘ权力Ｘ远景Ｘ价值Ｘ控制＝销售。这个公司的每一个元素都应该被视为销售过程的一部分。因为他是公式，如果你在左边的变量值中任何一个是零，那么公式右边的就是零。

 

ü         痛苦：买方是否已经承认了痛苦？

ü         权力：现在的买方人员是否有足够的影响力和权利去作出一个采购决策？

ü         远景：买方是否和销售人员分享了解决方案实施之后的远景？

ü         价值：是不是在建议方案之中有一个让人信服的理由？买方是否同意？

ü         控制：销售人员是否有能力控制采购过程之中的一些重要元素，如评估表和需求？

 

这个销售公式能够让你对于一个商机做出快速的判断，判断赢单的机会又多大。