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4月18日，全国很多都市报在头版头条报道了一个好消息和一个坏消息，好消息是“机场建设费不收了”，坏消息是“改收民航发展基金”，结果是“换了个马甲，坐飞机没少一分钱”！

关于这个技巧，有好事者在广告教父、奥美创始人――大卫·奥格威那里找到了依据：“如果对老产品营销实在没有创意了，就给产品换个新名称”。

你去超市买洗发水，可能会选择让头发“飘逸柔顺”的飘柔或“健康亮泽”的潘婷，也可能选择令“头屑去无踪”的海飞丝或者更时尚、更个性化的沙宣，不管怎么换来换去，最终你选中的，仍然是宝洁公司那些名称各异的洗发水。

制药企业生产的很多药品，名称虽不一，但成分经常相同，甚至同一成分的药物竟然有几十个不同的名称，这种有组织的“换汤不换药”实际上是为了涨价，因为“新药”价更高，以至于又是万能的发改委出手要求：相同有效成分的药品，不得以名称不同为由制定不同价格，防止更名涨价。

可能是因为这些年攻读MBA的官员越来越多，所以他们也越来越深谙营销之道：庙还是那座庙，审批制变成了备案制；钱还是那笔钱，建设费换成了发展基金。

在房地产领域，换马甲的应用也不少，有的盘还是那个盘，案名已经换了好几茬。

楼盘换马甲，一般伴随着产品的调整或者价格的变化。产品变了，名实要相副，原来是小公寓，现在做豪宅，当然要让人们忘记那个便宜货的形象，所以改个体现奢华的名字；产品不变也要涨价的时候，就换个更加阔气的名字，抬高身价，给新客户附送一点虚荣心。而在迫不得已要降价的时候，换上一个相对比较平实的马甲，给老业主捎去一些心理安慰――降价的，好像不是我们这个楼盘喔！

换老板，也是楼盘换马甲的一个原因，因为每个老板偏好、价值观不同，希望传达的内容也就不同。在北京的华贸中心对面，有一个号称“最贵烂尾楼”的项目，原来叫“耀辉国际城”，后来引入新股东改成了“擎峰”，剑指北京最顶级豪宅；随后烂尾、再变股东，又披上了“长安8号”的马甲。能住在长安街上的特权，再加上商人们最喜欢的“发”，意味着“非富即贵”者方可入其门。最近，该楼盘又换股东了，估计这马甲还得接着换。

另外，马甲也有大小之分，一些个头比较大的楼盘会穿一个大马甲，但是在每一期产品推出时，就故意露出套在大马甲里面的多变小马甲，秀给你看。其原因在于：大马甲穿久了，容易形成视觉疲劳――这个盘卖好长时间了还没卖完，是不是不怎么样啊？而多姿多彩的小马甲则总是能带来持续的新鲜感，让买家忘记它是个老盘的形象，从而有下单的欲望。

上面的都是一个盘多个马甲，也有多个盘用一个马甲的情况。SOHO中国就善于把四处收罗来的各式马甲统一换上“SOHO”的字样，无论这建筑是在北京的长安街，还是在上海的外滩，也不管“SOHO”想表达的到底是网上百科里的哪个意思：（1）家居办公；（2）纽约休斯顿街以南地区；（3）太阳和太阳风层探测器。也可能SOHO就是SOHO，没啥特别的意思，只不过是一件马甲上绣了四个字母而已。

没了创意，就换马甲，而换马甲的作用就在于：让受众把附着在旧马甲上的不好印象忘记掉，并且把希望树立的形象，通过新马甲传达给受众，从而达到推销产品的真实意图（不论产品是新产品，还是新瓶装旧酒）。所以，这马甲换好了，也是一门艺术，也需要创意。

对于房地产行业来说，在如今买家的眼睛越来越挑剔的市场环境下，光换马甲已经不太管用，开发商只有做出更好的产品、让出更多的实惠给客户，才可能打动他们；东西好了，再换个合身的马甲，才可能达成好的创意。

当然，不同类型的马甲，效力也是不一样的，如果房子只是虚伪地换个马甲，没啥实质改变，你完全可以选择用脚投票；但是，为了中国机场建设事业的发展，不管是更直接的“建设费”还是更艺术的“发展基金”，每飞一趟的50块，你是交定了！