当我们在自在不自在的唱衰传统媒体，感叹互联网强大威力的时候，是否又有静下心来思考一个问题，传统媒体的衰败与否，其本质原因在何处？互联网兴盛就必然带来传统媒体的衰落？二者就如此之势不两立，有你没我？

　　任何存在于世间的事物都应有其合理性，而这合理性可以表现为其存在是否为这个社会创造价值，而当我们过多关注互联网的发展，赞誉互联网的威武之时，是否应该回过头来看下传统媒体的价值何在，特别是在当下的环境下，如果无法从当下的传统媒体身上找寻到其存在的价值，则其废立已经不是互联网的冲击那么简单了，如果其依然有其存在的价值，即使这种价值相较繁荣时期的价值含量已经大大缩水，然而都是其存立在这个世上的不二理由，也没有必要唱衰者将其扁到一无是处。

　　一个民族的成熟无不体现在民众的思维理性的基础之上，而面对一个产业兴衰发展的判断，无疑也要站在理性分析的基础之上得出相应的结论，而不是人云亦云的跟随附和，就事论事，“兵来将挡水来土掩”才是应该秉承的态度，而不是人云亦云的添枝加叶。

　　一、当下传统媒体价值的三点表现

　　1、传播价值：

　　这是传统媒体价值的根本，突出表现在拥有一定的受众群体，以及一定的传播影响力，虽然当下的单一媒介传播受众数量在减少，然而全媒体环境下，其传播受众群体的叠加效应明显，而其专业性优质内容生产能力的继续保持，是其影响力保持的根基。

　　重掌传播话语权实现传播价值重定义

　　在新形势下，传统媒体一改大喇叭式的广域受众传播模式，进而通过舆情产品服务、民意调查服务等方式，实现对于直接影响社会进程群体的话语权掌控，在面向大众单向推送式传播面临失效的今天，重新找到重树其传播影响力的新方式，继续保持其传播价值的坚挺。

　　新闻源发地和区域传播力的重塑与再造

　　与此同时，市场化的区域都市类报纸，通过确立其“新闻源发地”的价值，一方面继续将其专业化的新闻调查性报道、专业时事评论等内容竞争力继续保持；

　　一方面通过借助新媒体开放的媒介渠道和平台，通过接入数字信息内容，包括RSS阅读，新闻聚合，数字报，个性化订阅APP，微博微信平台等，实现其借船出海的目的；

　　另外一方面，在移动碎片阅读时代，碎片化信息传播与思维模式盛行，更多噪声的信息影响社会大众的正确社会认知，而专业化的媒体采编体系和队伍，成为网络杂乱和谣言等信息的矫正器，以言立信，以信确立其真正意义的“新闻源发地”地位，从而继续保持其传播价值，特别是在重大议题讨论中的不缺位。

　　而传统媒体由于纸质报纸发行区域的天然限制，使得其虽然没有互联网媒体广域传播，全球无界限的传播优势，但是长期经营其媒体所能覆盖的空间区域，形成特定区域的深度传播力，区域传播垄断性使得其在全新传媒生态体系下拥有了在细分区域的绝对传播影响力，也形成了互联网新媒体无法短时间冲击影响的核心传播价值。

　　2、广告价值：

　　传播价值的直接衡量标准是这份媒体能够为客户创造的广告价值多少，而广告业务收入也是传统媒体商业模式的根基，几乎是其商业盈利模式的全部，广告价值是更为直观反应传统媒体价值的指标。

　　然而，日渐下降的广告销售收入直接明证了传统媒体广告价值的降低，新媒体以及社会化媒体等的兴起，已经完成了对于传统媒体广告价值的稀释，这无疑是一击致命的打击。

　　面对精细的新媒体产品，日渐精准的目标受众定位，可量化的传播效果监控，以及充分的双向互动能力，传统媒体的广告价值含量日渐降低是不争的事实，亦或给到受众的表象印象或许是传统媒体没有丝毫的广告价值，然而事实又是怎样的呢？

　　粗放式广告模式瓦解与精细化广告模式的萌生

　　曾经在传统媒体垄断渠道传播的时代，广告的广而告之义务成为客户广告营销的首选，一方面无法做到所谓的精准传播和效果直接量化，但是任何一个客户心中都有杆秤，也普遍认同传统媒体广告无法精进提高的事实，这种实质的纵容也使得传统媒体拥有了娇惯的气息，通过一种粗放式的广而告之的传播模式就可以实现几乎所有的广告营销需求满足，也使得传统媒体自我感觉良好，超级自负，会产生其广告价值无价之错觉。

　　互联网新媒体对于全新传播生态的打造，使得传统的广告业务实现了分化，一方面，一种刚性的狭义广告需求表现为一种广而告之的需求，而另一方面，面向特定目标群体，面向客户产品和服务拥有需求意向群体的窄众传播，定向传播的“窄告”正日渐被需要。

　　狭义的广告以广而告之为需求核心点，其评价标准为传播广度和传播受众的到达率；而特定群体传播的“窄告”以面向确定群体和对象窄众传播，其评价标准为传播的效果，直接实现产品销售的数量，以转化率为体现指标。

　　在未对广告进行狭义广告和窄告进行严格区分之时，广告主的广告需求已经蕴含了广而告之和销售实现两种需求，而传统媒体更加擅长完成这两种需求中的一种，即广而告之的狭义的广告服务满足，而在以直接实现产品销售的窄告的需求的个性化满足方面则望尘莫及。

　　广告需求精细化带来的广告格局的自然变化

　　互联网新技术带来的新媒体让直接以广告转化率为KPI要求的窄告需求得以盛行，并且也是互联网新媒体的强项，无形之中就使得传统媒体粗放式的广告服务模式受到冲击，而窄告的需求日渐成为新媒体的专利，而导致广告主的广告投入的自然流出，流向了互联网新媒体，也使得传统媒体的广告价值被稀释。

　　然而，广告的需求对于一个商业企业来说是刚性的需求，无论其自我掌控的媒介渠道有多少，其对于广告和窄告的需求是永远纯在的，各自保持相对的量，拥有了各自的细分诉求，而不同的媒介对于此种需求的满足各有优势，形成了良性竞争的格局。

　　传统媒体的广告收入下滑，不能够简单理解为传统媒体广告价值的彻底消失，而更应该理解为广告和窄告细分需求对于传统粗放广告需求的细分，进而导致的广告需求格局的变化，而这种变化导致的是传统媒体本不在行的窄告市场的自然流失，而广而告之诉求的广告依然保持。

　　一方面，传统媒体继续通过发挥其在广而告之类广告需求的满足，来延续广告价值，一方面可以通过借助新媒体和社会化媒体渠道和平台，打造其在窄告市场的影响力和能力，重新获得窄告市场的份额，虽广告收入的总量无法实现曾经历史最高的份额，其广告价值也将客观上被稀释，但是保持住自己拥有核心竞争力的市场份额，实现全新窄告市场的增量突破，或许不为一种积极的转型出路。

　　3、资源价值：

　　传统媒体的业务联系社会各个层面和各个角落，长期以来的媒体经营使得其拥有了与社会各种人群和组织进行深度互动交流的机会，对于社会资源的使用技能也相对较高，也拥有了其它行业所不具备的社会各行各业的资源储备。

　　而长期以来这种资源储备都被用在了核心业务——媒体业务之上，包括新闻采访的自由，媒体业务展开的便利，媒体从业者的优待等。

　　然而在当下传统媒体传播价值以及广告价值出现减弱，特别是其商业模式受到一定程度冲击的今天，整个媒体的运营面临诸多方面的困境，这种困境直接影响到这个媒体组织的生存，因此在主营业务出现衰落，并在短时间内无法实现突破的当下，传统媒体所掌控的各种资源，是其探索产业转型的重要储备，也是其能否度过传统媒体艰难发展时期的关键。

　　这种资源的价值突出体现在传统媒体服务的三类对象之上，服务政府喉舌作用而形成的政治资源，服务商业企业所拥有的商业资源，服务大众和各种社会组织所形成的人脉资源，以及媒体公信力资源和媒体品牌资源，都成为其实现产业转型的基础资源储备。

　　拥有政治资源的媒体，通过获得政府的补贴，获得文化地产的开发运营权，获得区域垂直细分媒体的整合和运营权等取得收益，实现其政治资源的变现；而拥有受众资源的多数财经类垂直媒体，可以功过直接面向用户的信息收费服务等模式实现商业模式的升级；而拥有商业资源和政府资源的一些媒体，则通过合资合作的方式介入商业企业的外包业务，文化业务，或者实现媒体企业的融资上市，最终通过资本运作模式实现企业的发展转机，亦是对于媒体资源价值的最大限度利用。

　　二、以三种价值延伸而来的传统媒体未来业务格局

　　传统媒体所用的传播、广告、资源价值在当下的传播生态体系下，成为左右和决定其未来业务模式和格局的基础力量，围绕三种价值而生的赢利点和商业模式成为传统媒体未来可以重点突破的突破口。

　　1、广告暴利模式的一去不复返

　　以传播和广告价值为标志的基础价值，其变现的基本模式为广告收益，而这种广告收益又以传统广而告之式广告和销售实现为目的的窄告两种收益为表现形式，其中利润率较高的传统广告模式将面临规模减少，并最终达到最小成本利润点的体量，进而实现相对应规模成本规模的整合调整，传统媒体广告暴利模式一去不复返。

　　2、维持业务体量和人员规模的新业务模式创新

　　而窄告业务对于传统媒体来说是一个全新的挑战，一方面其缺少进行相应低成本数字化业务拓展的基础网路平台支持，所谓的CPC、CPS等广告模式亦无法实现，而精准的目标客户群体的筛选和集客亦不是其强项。

　　然而面对用户的刚性需求，传统媒体依然可以通过落地活动、整合营销策划、线下集客、广告商品互换等模式实现一些新业务模式的创新，通过投入新媒体网站和项目以及社会化媒体平台的建设，实现报纸之外的媒介传播平台建设，进而开始新媒体的补课，也用劳动密集型和低利润率水平的整合营销服务实现对于客户需求的满足，进而实现现金流的良性流动，留住基本的人员规模和保持住基本的业务体量，新业务的微利模式将持续一段时间。

　　3、资源价值变现决定转型成败和存亡

　　以上可以理解为未来传统媒体在互联网严重冲击下的基本应对策略，一种对于现状的保持和维持，而要真正实现企业经营状况的直接扭转，需要实现对于资源价值的最大限度的利用，并实现直接折现，这种折现模式或许不仅仅表现在对于传统媒体业务的支持上，更多是拓展媒体产业之外的全新产业和全新业务模式。

　　一种将媒体的企业属性发挥到极致，利用其在媒体运营方面所掌握的各种资源，实现在相关产业领域创新业务的开拓和创新，进而通过资本运作和合资合作的方式介入全新的产业链条，实现新的业务拓展和收入增量，进而正向补贴和激励传统的媒体业务的发展，最终实现媒体企业的平稳健康发展。

　　受到互联网的冲击，传统媒体业务模式会表现为传统媒体业务模式的调整，在保持传统的新闻信息传播服务，实现其传播价值通过广告模式实现变现的运作模式同时，亦需要通过新媒体业务以及窄告业务的创新运营，实现业务体量保持与人员规模的保持，维持媒体业务的正常运作是其根本要求，也是其重要目标。

　　此种模式的调整是一种守势的模式，要实现媒体企业转型成功，需要在产业转型的道路上走出坚实的一步，进行掌控资源在更多行业领域的变现，进而实现多元化的业务运营模式，才可能填补和互联网带来冲击的盈利亏空。

　　传统媒体所具备的传播、广告和资源三种价值，是其当下存在并拥有其一定商业实现的根基，也是其在未来传媒生态体系中找到适合自己的转型道路，实现三种价值充分挖掘基础上的价值爆发的基础。

　　互联网带给传统媒体的冲击是明显的，但是传统媒体在传播、广告、资源三方面的价值依然存在，是其对抗这种冲击的重要武器，也是其存立于这个产业圈中的根本力量；传统媒体人完全没有必要过度担忧互联网的冲击，对于三方面价值的最大限度发挥，将三种价值直接变现成为实际营收的道路还很长，此路艰辛却又漫长，坚持实践路上的“不以物喜，不以己悲”才是明智之选，只有将价值最终变成营收才能实现价值的价值。（完）

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