加载中…HBG解读|做大赛道的小品牌、还是小赛道的小众品牌？
(2020-03-02 20:38:17)
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hbg大渗透品牌危机营销品牌 |
此篇内容节选自HBG官方出品书籍当中的部分章节，全面了解HBG大渗透品牌增长理论及其案例应用，请联系HBG助理获取HBG书籍资料、或《HBG系统品牌课》，发送“书籍”or“品牌课”的关键词给助理即可详细咨询。
基于风靡全球品牌届的“HBG大渗透” 增长理论IP，集聚全球一线品牌与新锐国货品牌GM、VP、CMO级别操盘手，建立的全国首个专注研究“大渗透理论”的系统化品牌研究院。
自2016年建立至今，HBG研究院已经吸引了上千位品牌操盘手同行，品牌操盘手级别（创始人\CEO\VP\CMO）占比55%左右。
以上排名不计先后
创业者经常会被投资人咨询一个问题：你是打算进入哪个赛道？许多创业者对于“赛道”这个词是相对模糊，不知道如何界定赛道，而愿意去探讨自己苦思冥想才琢磨出来的市场需求。
但并非所有的市场需求，都值得创业者去义无反顾的冲入——要根据赛道规模去判断市场机遇，而非一腔热血去判断市场机遇。
不是所有的赛道都值得进入。但如何去判断应该进入一个大赛道？还是小众赛道？是否成为小众赛道能够帮助自己迅速突围，拥有规模小但忠诚度高的顾客，从而实现品牌快速增长、且能成为规模性品牌？
这里分享一篇HBG研究院官方书籍当中的一小章节，从顾客真相、品牌增长的本质来探讨到底如何选择赛道？
对于很多创业品牌而言，需要做一个选择：到底要进入大赛道？还是小赛道？很多品牌人在创业时，会天然喜欢选择小赛道进入，认为这是一个竞争较少的市场。而其实忽略了一点，赛道小，就注定了很难长大。
市场渗透率越小的品类和品牌，购买忠诚度也相应小。这不是因为我们的品牌定位不好，或者不够精准，恰恰相反，可能我们做的已经很好，只是因为渗透不够——无论是因为市场本身小众、还是我们品牌本身小众。
正如之前的“双重危机规律”所显示，品牌增长主要源于市场渗透率的增加。许多实证数据表明，大部分的品牌处于双重危机规律曲线的中低部位置——从双重危机规律曲线的一个点移动到另一个点，意味着渗透率发生了很大变化，但忠诚度仅仅只有很小的变化。
当品牌选择进入小赛道时，一方面，受限于本身品类的增长空间有限，市场渗透空间本身有限，另一方面，并不能通过提升“忠诚度”来达到品牌增长。这两点，毋庸置疑，就限制了小赛道品牌的增长。除非，打破本身品类的增长限制，否则进入小赛道创立品牌进行大额投资和开展营销，并不是非常明智的选择。
所以，相对而言，选择大赛道当中的小品牌，比选择做小众赛道的小众品牌好，因为至少它们还有增长的空间。
但当然，无论是大赛道的小品牌，还是小众赛道的小众品牌，都面临相对于大品牌而言，更大的挑战。这就是双重危机规律所显示的，市场份额越小，顾客忠诚度也随着越小。区别仅仅在于，大赛道的小品牌还有增长空间。
无论我们宣传自己是多么“美好”的小众品牌，多么与众不同，多么差异化，但现实中，小品牌就是很容易被顾客冷落——知道我们的人少，熟悉我们的人更少，能够购买到我们品牌的渠道也很少。
而那些知道我们的人，往往是整个品类当中比较稀少的“重度顾客”（所以他们才会深入研究和了解到我们这类小品牌），而这些顾客也并非只会购买我们的品牌，还依然会购买其他竞争对手品牌，包括大品牌。
总之，小品牌面临更大的竞争压力。
这，其实就是大品牌和小品牌的不同。
并不在于品牌的定位和差异化，可能小品牌在这方面做得更好、更加讨顾客的欢心。但问题在于——渗透率不够。大品牌和小品牌的区别，核心还是渗透率，一个大、一个小。
而渗透率又是因为什么？这就涉及到本书后面将会反复讲述到的2个核心驱动力——营销大渗透、和渠道大渗透。正是由于大品牌和小品牌，在营销大渗透和渠道大渗透上所付出和努力的结果不同，导致了顾客在心智便利性和购买便利性上的不同，进而影响了品牌销量和市场份额上的不同结果。
即便真的存在那种“超高忠诚度”的小众皮那批，也并非是因为品牌真的有一群超级粉丝，可能只是因为品牌渗透率的增长受到了限制。
例如，在某些三四线城市，当地品牌只能在当地销售，无法进入全国性渠道中，地理位置和品牌运营能力限制了品牌的渗透率水平。在这种，在这种(低)水平渗透率情况下，这些品牌的市场忠诚度水平可能看起来高，正如零售渠道品牌只在单一的零售渠道中进行销售，这经常被误认为是高忠诚度。
在选择赛道时，首先要评估市场的发展空间，假如没有发展空间，就算我们的品牌设计的再好、产品策划的再好，付出极大的努力，也可能很难突破市场本身的瓶颈，除非这个市场因为某个契机而突然扩大了空间，一个品类的渗透率在增长，从而让这个市场的空间变得更大。
例如2020年初的疫情，让整个口罩、消毒类、家清类、家居健身器材类等行业也突然获得了更大的市场空间，整个品类不断招募新的顾客进入，不断渗透到新顾客群体当中，突然快速增长的空间让整个行业的品牌和创业者们都受益匪浅。
总之，在创业时，如果想要持续增长，选择大赛道，比选择小赛道，更有增长空间。
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