珠宝行业研究资料

                                             ——以明牌珠宝为例

一、发行人的主营业务及其变化情况

本公司专业从事珠宝首饰的设计、生产和销售，主要产品包括黄金饰品、铂金饰品及镶嵌饰品。本公司开展业务之初主要从事铂金饰品的设计、生产和销售。2007 年，本公司前身日月星珠宝通过收购明牌实业的主要经营性资产及吸收合并华鑫珠宝，增加了黄金饰品、镶嵌饰品的设计、生产和销售业务。公司自开展业务以来，一直专注于珠宝首饰行业，除产品品种有所增加外，主营业务未发生重大变化。

 二、发行人所处行业的基本情况

    （一）行业管理体制和行业政策

    1、行业主管部门及管理体制

    公司所处行业为珠宝首饰行业，行业主管部门为国家国土资源部珠宝玉石首饰管理中心。该中心是一个从事珠宝玉石的鉴定、科研、教学、评估、媒体宣传和职业技能鉴定的国家事业性单位。

    中国珠宝玉石首饰行业协会是本行业的自律组织，是经国家批准成立的全国性珠宝玉石行业的社会团体，主要负责组织行业专业培训，收集、研究行业信息，编辑出版有关书刊、报纸，宣传行业政策，开展经济技术交流和合作等工作。中宝协积极帮助企业开拓国际市场，组团参加国际展会，并与国际同业组织和机构建立了广泛的联络与合作，已经成为中国珠宝首饰行业最具权威和影响力的社会团体组织。

    目前，珠宝首饰行业属于市场化程度较高的行业，政府部门和行业协会仅对本行业实施行业宏观管理，企业的业务管理和生产经营完全按照市场化方式进行。

   （二）珠宝首饰行业竞争情况

    1、珠宝首饰行业的竞争格局

    （1）企业众多，行业竞争较激烈

    根据中宝协统计，截至 2009 年末，国内珠宝零售企业已占到珠宝企业总数80%以上，从业人数达到行业总人数的一半左右。目前我国珠宝首饰行业竞争较为激烈，市场处于较为分散的状况，行业中占据品牌优势的企业市场份额也不大。以2009 年为例，境内4 家珠宝饰品类上市公司（老凤祥、豫园商城、东方金钰、潮宏基）珠宝首饰的销售额占当年整个珠宝首饰销售额不到 9%。

   （2）高、中、低档市场层次分明

    自上世纪九十年代以来，随着境内珠宝首饰消费日趋成熟，国外奢侈品牌及香港品牌如 Cartier  （卡地亚）、蒂芬尼、周大福、周生生、谢瑞麟、六福等逐步进入境内。目前，境内珠宝首饰市场已逐步形成了境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面。

    从奢侈品市场来看，高档（奢侈品）市场主要被卡地亚、蒂芬尼等外资占领。从中高档市场来看，香港和境内几个大的珠宝品牌集中于此，各企业实力差距不大：其中，明牌珠宝、老凤祥(600612.SH)、潮宏基（002345.SZ）、豫园商城、周大福、周生生（0116.HK）、谢瑞麟（0417.HK）等境内知名品牌定位于中高端市场，在该阶段市场上占据很大的优势。中高端珠宝首饰市场占了整个珠宝首饰市场较大比例，境内珠宝首饰企业如果想建立自己品牌和影响力都希望能获取这一目标市场的份额，因此该阶段市场竞争较为激烈。从低档市场来看，处于这一档次的企业数量众多，大多规模较小，且分散于全国各地，没有较突出且有影响力的品牌。

    （3）区域分布上具有明显的不均衡性

    从区域看，境内珠宝首饰企业分布不平衡。境内较有实力的几个珠宝首饰品牌均分布在沿海经济发达地区，如明牌珠宝在浙江，潮宏基在广东，豫园商城、老凤祥在上海，其企业和品牌的发展与经济发达的沿海省市紧密相连，主要竞争市场也集中于此。本行业地域分布不均衡主要原因是：珠宝首饰单位价值相对价格较高，是一种相对奢侈品，而在珠宝首饰企业集中地，居民生活水平较高，这为珠宝首饰行业的发展提供了物质基础；珠宝首饰代表着时尚，地处上述地区的居民易于接触和接受时尚潮流和趋势，这也为该地区珠宝首饰企业发展提供了空间。

    （4）市场竞争重点从价格竞争转向设计款式和品牌的竞争，营销网络建设渐成为竞争核心

     对于珠宝首饰行业而言，企业是否有核心竞争力在于对产业链是否有控制力。随着产业分工深化和市场竞争渐趋激烈，珠宝首饰产业链的价值结构变动较大，纯粹的制造业务在产业链中的地位不断下降，设计开发、营销网络和售后服务价值不断增强。从目前我国珠宝首饰市场竞争看，品牌竞争和设计款式的竞争是目前竞争的重点，具有品牌认可度高、设计能力强的企业容易被终端渠道商和消费者认可，而不注重品牌建设和产品设计的企业将在这种竞争氛围下被挤出市场。

    同时，对珠宝首饰行业而言，销售渠道是珠宝首饰产业链中增值最大的环节。并且零售终端直接接触目标消费群体，是企业进行品牌建设的重要渠道。因此，在企业发展战略框架中，虽然资金、品牌、产品等元素都是支撑企业发展的重要因素，但是在行业快速发展、品牌林立的本行业，快速的扩张、建立全国性范围内的营销网络，是众多强势品牌的必然选择。越来越多的珠宝首饰企业通过扩张并控制终端营销网络以求掌握销售的主动权以获取品牌带来的溢价。

    以上竞争态势决定了一家成功的珠宝首饰企业必须在产品设计、品牌维护、渠道建设等方面具有自己独特的竞争优势。

    2、进入珠宝首饰行业的主要障碍

    虽然在加入世界贸易组织后，我国逐渐放开黄金等贵金属市场，结束政府对黄金等贵金属的统购统销的管理，减少进入珠宝首饰行业的政策限制，但是进入珠宝首饰行业还面临以下主要障碍或壁垒：

    （1）品牌壁垒

    随着对品质要求的提高，消费者越来越青睐于知名度高、有品牌信誉企业生产、销售的产品；而供应商也更愿意与品牌知名度高和有一定经营规模的企业合作。因此在消费升级驱动本行业增长的现阶段，要使自己的商品拥有一定的市场占有率，珠宝首饰企业必须转向品牌竞争，建立和强化自有品牌。而品牌的建立需要长期的沉淀和积累，新入企业在消费者中建立起品牌忠诚度需要经历很长时间，因此在短期内抢占市场份额困难较大，这无疑提高了珠宝首饰行业的进入壁垒。

    （2）设计开发壁垒

    随着消费观念的成熟，珠宝首饰的艺术设计、工艺和品牌越来越被消费者看重，同质化产品不能满足其需求。因此，珠宝首饰企业必须具备能跟上潮流的产品设计能力，使所设计的产品在充分考虑境内文化因素的前提下吸收国际珠宝时尚潮流元素，以最大限度地满足市场需求。

    （3）销售渠道壁垒

    珠宝首饰为消费者接受需要借助强大的销售平台，成熟品牌的产品一般均有自身的销售网络，如直营店、经销商、加盟店等。销售网络的建立和维护需要付出较大的先期成本和经历较长的时间，这无疑为拟进入企业带来困难。当销售渠道达到一定规模时，如何对渠道进行高效管理是企业需要面对的一个问题，而这些需要时间去积累和检验。

    （4）资金壁垒

    尽管国家通过放松管制降低了进入珠宝首饰行业的行政审批或核准壁垒，但为了规范珠宝首饰市场，国家制定了珠宝经营的国家标准，规定经营珠宝首饰的企业必须符合相应标准，具备专业的器材(价格相对较高)和专业的人才(对从业人员进行再培训)。同时，黄金、铂金、钻石等价值较高的原材料作为铺底存货在生产过程中不断周转。企业生产规模越大，所需铺底原材料就越多，占用的流动资金也就越多。这无疑要求拟进入该行业的企业具备较为雄厚的资金实力。

    在大力发展营销网络、强化自有渠道控制的背景下，面对激烈的市场竞争，企业需要投入资金对店面和柜台、橱窗进行再设计，以体现出自身品牌特点和文化艺术氛围。另外分散在营销网络的存货也需要较大资金来支持。

    因此没有足够强大的资金实力，很难进入珠宝首饰行业主流企业的行列。近年来黄金、铂金、钻石原材料价格整体上为上涨趋势，导致企业对流动资金的需求不断增加，进入本行业的资金壁垒也在变高。

    （5）技术壁垒

    珠宝首饰生产环节多，且工艺复杂，任何一个制造环节技术处理的失误都会导致珠宝首饰美观度及产品质量下降，而珠宝首饰美观度及产品质量下降一方面会导致客户对珠宝首饰失去购买欲望，另一方面导致该品牌在客户心目中认可度下降，最终可能丢失潜在市场。珠宝首饰的制造过程对工人的技术素质要求较高，生产工人对工艺技术的熟练程度将在很大程度上决定所生产珠宝首饰的品质。只有拥有一定规模且掌握熟练工艺技术水平的工人，才能生产出有一定规模且品质较高的珠宝首饰产品。

    （三）影响珠宝首饰行业发展的有利因素和不利因素

    1、影响珠宝首饰行业发展的有利因素

    （1）国家政策的不断健全和改善为珠宝行业发展提供了良好的制度环境

    近年来，我国在珠宝首饰行业市场准入和管理体制、税收、行业标准等方面制定和出台了一系列政策措施，为培育、扶持和规范珠宝首饰行业的发展，参与国际竞争奠定了良好的基础。例如在税收方面，近几年来，财政部、国家税务总局连续出具相关政策以支持黄金、铂金及钻石交易。

    （2）宏观经济形势继续向好，消费结构升级驱动我国珠宝首饰行业快速增长

    自改革开发以来，我国国内生产总值快速增长，城乡居民收入持续增加，社会消费总额不断攀升。

    国民经济快速发展、居民可支配的收入逐年增长都提高了人们对珠宝首饰的购买欲望和能力，从而带动珠宝首饰行业的快速发展。随着国内经济的崛起，珠宝首饰消费必然有一个向世界平均水平急速追赶的过程，因此境内珠宝首饰市场还有巨大的潜力尚未开发。以黄金为例，2010 年3 月，世界黄金协会预计，未来10 年中国的黄金消费量有可能在2009 年的水平上翻一番。

    （3）珠宝首饰从业人员、服务意识素质不断提高

    目前国内珠宝首饰市场处于朝阳阶段，技术、设计、款式有多处模仿境外同行的痕迹。但珠宝首饰行业的技术水平和从业人员素质在不断提高，因此未来几年，境内珠宝首饰的设计、制作工艺水准将逐渐提高。

    珠宝首饰是价值较高的物品，广大消费者对其服务要求也较高。随着境内珠宝首饰行业的成熟及对行业人才培训的深入，珠宝首饰行业的服务将呈现新的亮点，广大消费者会更加满意，更加放心，这将有利于拓展境内珠宝首饰市场。

    2、影响珠宝首饰行业发展的不利因素

    （1）缺乏强势珠宝首饰品牌，市场规范性还需继续加强

    目前境内珠宝首饰行业产值不断扩大且已进入品牌建设阶段，但是与境外知名企业相比，境内珠宝首饰企业普遍缺乏品牌意识。缺少品牌效应已成为行业发展的软肋。多数企业没有形成全国范围内跨区域的规模化优势。本行业市场仍处于低层次的价格竞争，而恶性竞争使业内企业丧失利润，削弱了长远的市场竞争力，制约了整个行业的发展。

    （2）产品差异化小，创新能力弱，设计和制作工艺上投入不足

    随着境内放宽行业准入门槛，各类资本纷纷进入珠宝首饰行业，市场竞争日趋激烈。近年来业内企业在设计和制作工艺已经取得非常大的进步，然而受到境内珠宝市场发展阶段、从业人员素质限制，境内企业在产品设计、开发和制作工艺技术上的投入明显不足，大多数珠宝首饰企业缺少自己核心设计能力和独特的产品。市场上珠宝首饰品种设计单一，不同品牌的产品同质化现象严重，品牌之间、企业之间缺少差异性，无法形成各个品牌自己清晰的特色。

    （3）融资渠道单一

    购买珠宝首饰的生产设备需要大量的资金投入。而从生产到销售，不论规模大小，都需要一定的铺底存货（原材料或产成品）。企业规模越大，铺底存货就越多，占用的流动资金也就越多。另外在大力发展营销网络、强化专营渠道的背景下，企业面对激烈的市场竞争，也需要投入资金对店面和柜台、橱窗进行设计或再设计，以体现出一种文化艺术氛围。因此，企业只有拥有足够的资金才能做大做强。目前在珠宝首饰行业中只有为数甚少的公司（包括老凤祥、潮宏基、豫园商城、东方金钰等公司）能通过境内资本市场募集资金以维持业务发展，其他企业主要通过银行贷款满足业务发展需要。银行贷款虽然保证了企业正常业务发展，但过多银行贷款给企业带来了沉重的财务费用，侵蚀了部分营业利润，同时也不利于企业实现长期业务发展规划。因此融资渠道单一是珠宝首饰行业面对的一个难题。

     三、公司在行业中的竞争地位

    （一）主要竞争企业及其市场份额

    1、主要竞争者简况

    目前，公司主要竞争对手基本情况如下：

    （1）老凤祥股份有限公司

    （2）上海豫园旅游商城股份有限公司

    （3）周大福珠宝金行有限公司

    （4）谢瑞麟珠宝（国际）有限公司

    （5）周生生集团国际有限公司

    （6）六福集团（国际）有限公司

    在产品定位方面，老凤祥、豫园商城、周大福、周生生、六福集团的核心优势产品为黄金饰品，谢瑞麟则以铂金、镶嵌珠宝首饰为其核心优势产品。整体而言，公司主要竞争对手在境内珠宝首饰行业有一定影响力，无论在历史传统，还是资本市场都有其自身优势。

    2、行业内主要竞争对手或重点企业市场份额

    本公司经过2007 年资产重组后，主要产品范围包括黄金饰品、铂金饰品及镶嵌饰品，公司市场地位有了明显提升。近三年本公司在本行业市场份额保持稳定。

    本公司整体实力位于行业前列，现已发展成为中国大陆珠宝首饰的知名企业和市场领导者之一，主要产品市场占有率处于同行业前列。2010 年 12 月中宝协授予本公司"创建中国珠宝品牌龙头企业"荣誉称号。世界黄金协会已出具证明，确认本公司自有品牌"明"牌黄金饰品市场地位突出，其销售额在中国大陆同行业内位居前列，已发展成为中国大陆最重要的黄金饰品企业之一。而公司在铂金饰品细分市场地位同样突出，经过多年的经营运作，公司已发展成为该领域的领先企业之一。中宝协已出具证明，确认本公司在境内铂金饰品领域占有领导地位，所生产的铂金饰品在技术工艺、产品销售上一直处于行业领先地位，其中2008 年度、2009  年度、2010  年度"明"牌铂金饰品销售额在同行业内排名第一。在镶嵌饰品领域，公司坚持独特的产品定位，坚持走品牌路线，经过多年的发展，公司已发展成为该领域的重要企业之一。

    （二）公司的竞争优势及竞争劣势

    1、公司的竞争优势

    本公司经过多年的积累，已形成了包括市场、品牌、技术、产品、营销网络、经营团队等方面的显著优势。

    （1）市场份额

    公司整体市场份额位于珠宝首饰行业前列。以铂金饰品为例，本公司2008 年铂金自营量为2,252 千克，占金交所当年会员铂金自营量的28.39%，占据自营量第一位置；2009  年铂金自营量为 4,002  千克，占金交所当年会员铂金自营量的 32.53%，占据自营量第一位置（资料来源：2008 年、2009 年度《上海黄金交易所年度报告》）；2010 年铂金自营量为 1,872 千克，占金交所当年会员铂金自营量的20.07%，占据自营量第一位置（依据上海黄金交易所2010 年 1-12 月《月度市场报告》统计）。中宝协已出具证明，确认本公司"明"牌铂金饰品销售额在2008年度、2009  年度、2010  年度在同行业内排名第一。公司是世界黄金协会重要战略合作伙伴，据世界黄金协会出具的证明，确认公司自有品牌"明"牌黄金饰品市场地位突出，其销售额在中国大陆同行业内排名前列，已发展成为中国大陆最重要的黄金饰品企业之一。在镶嵌饰品领域，公司坚持独特的产品定位，坚持走品牌路线，已发展成为该领域的重要企业之一，其自有品牌"明"牌镶嵌饰品市场地位突出，其销售额在中国大陆同行业内排名前列。

    （2）品牌优势

    经过多年的不懈努力，公司已经得到了较高的市场认可度，品牌价值得到了较大的提高，公司品牌影响力和顾客忠诚度不断提高。"明MING"商标是"驰名商标"。中宝协已出具证明，确认本公司是国内专业生产、销售珠宝首饰产品的大型企业，拥有完善的营销售后服务网络和良好的创新能力，其综合实力居行业前列，是本行业知名企业。2010年12月，鉴于在创建品牌，弘扬珠宝文化，增强中国珠宝玉石首饰发展实力方面所做的突出贡献和所取得巨大成就，中宝协授予本公司"创建中国珠宝品牌龙头企业"荣誉称号。2010年12月，公司被中国工业报社认定为"2010珠宝首饰及有关物品的制造行业排头兵企业"。另外公司在珠宝首饰行业细分市场方面品牌价值也较高。以公司在铂金饰品领域为例，基于公司2009年铂金交易情况，金交所授予本公司"上海黄金交易所2009年度交易铂金单项奖优秀会员"的荣誉称号。目前公司是中国珠宝玉石首饰协会副会长单位，并已与世界黄金协会（WGC ）、国际铂金协会（PGI）签署了合作协议，就珠宝饰品推广进行合作，以上均是公司品牌优势体现。

    （3）产品线和产品质量优势

    公司开展业务时即以铂金饰品的设计、生产、销售为主业。2007 年在吸收合并华鑫珠宝、购买明牌实业与黄金饰品相关资产后，公司拥有黄金饰品、铂金饰品及镶嵌饰品三大产品，形成较为完善的产品线，完全能满足主流市场对珠宝首饰饰品的需求。

    公司凭借严格管理和多年积累的生产经验保证明牌珠宝产品具备款式新、色泽美、成色足、质量上乘等特点：

    ①公司成立的首饰设计中心专业研究新款首饰的开发设计，以保证明牌珠宝产品与时尚潮流同步发展；

    ②公司技术人员通过多年的实践摸索，对黄金饰品进行了补色金工艺改革，攻克了色泽工艺技术，使明牌珠宝产品长时间保持最佳色泽，保证明牌珠宝千足金产品色调清爽明朗、线条简单干练、色泽黄亮，充分体现黄金饰品明亮的特点，保证明牌珠宝铂金产品纯净、光亮，表现出优雅、纯洁气质；

    ③明牌珠宝在依靠公司技术人员多年积累的经验基础上，对引进的先进制造设备进行技术更新，从而成功地完成了无焊生产技术、千足硬金技术，以保证明牌珠宝产品成色，同时也增加了其佩戴的耐久度；

    ④明牌珠宝不但有竞争力的先进设备，而且具备生产规模优势，因此保证公司生产出大批量合格产品。

    （4）产业链完整

    行业内单纯从事生产或销售的企业不能提高成本效益及生产效率，享受产业链上所有利润。目前，公司是珠宝首饰行业的骨干企业和境内较大的珠宝首饰企之一，是少数集研发、设计、生产、销售于一体的企业，能够充分享受整个产业链所有环节的绝大部分利润。完整的产业链为本公司抵抗行业波动风险和保持盈利能力持续性、稳定性创造了良好条件。受益于产业链的完整性，公司在成本控制、生产技术等方面处于国内领先水平。

    （5）营销网络优势

    公司营销网络网络优势位于行业前列。公司进入珠宝首饰市场较早，目前已建立全国性的市场网络，形成以江浙片区、京津片区、辽川片区为核心，遍及全国多个省、市的营销网络，截止2010年12月31 日末，公司拥有专柜及直营店等专营点共计296家，并建立起了较为先进的信息化营销网络管理系统。

    （6）经营团队优势

    经过多年发展，公司在积累了巨大产业资本的同时，也形成了经验丰富的经营队伍。公司大多数核心骨干从事本行业十余年以上，其中在本公司已工作多年，对本行业未来发展趋势（包括黄金和铂金价格变动）、产品设计重点有着独特理解，能够保证公司未来发展与行业发展齐头并进。

    2、公司的竞争劣势

    （1）融资渠道相对单一

    公司自开展业务以来主要依赖积累的自有资金、股东增资扩股资金及银行贷款来扩大生产经营。外部融资渠道主要为银行借款，且由于企业所处行业性质及公司资产负债结构特点，主要为流动贷款。单一的融资渠道增加了公司的财务成本和流动性风险，也限制了公司的发展速度。目前公司经营状况良好，但若想继续把公司做大作强，进一步提高盈利能力，在同类企业中脱颖而出，就必须加大资金投入。若仅靠积累的自有资本或银行借款，公司发展会受到限制。

    （2）营销手段薄弱

    全球化让来自世界各地的著名品牌汇聚在境内，境外珠宝品牌在境内的拓展成效显著，而这些品牌在产品、文化营销方面显示出自己独特优势。与境外珠宝首饰品牌企业相比，由于缺少较高素质的营销策划能力的人才，因此包括本公司在内的境内珠宝首饰品牌营销手段相对薄弱、内容较为单一。

    （3）产能不足

    报告期内，公司业务扩张迅速，现有机器设备、配套设施难以满足市场对本公司产品日益增长的需求，公司产能严重不足。公司本次发行募集资金部分用于新厂房的建设、机器设备的购置及人员的扩充，实现产能的增加，从而有效弥补生产能力的不足。