一、哈佛分析框架概述

    美国学者帕利普、伯纳德、希利合著的《企业分析与评估》是最受欢迎的企业分析教材之一。书中作者提出了财务报告分析的哈佛分析框架。根据该框架，分析人员在进行财务报表分析时可以按照以下四个步骤进行：

    第一步：战略分析

    战略分析的目的是确认企业的利润动因和业务风险，定性评估企业的获利潜力。具体内容包括分析公司所处的行业和企业创造持续竞争优势的战略，通过行业分析和战略分析得出对企业的经营业绩预期。战略分析非常必要，它为下面的会计分析和财务分析提供了框架。

    第二步：会计分析

    会计分析的目的是评估企业的会计数据反映其经营业务的程度。通过识别企业的会计弹性，评价其会计政策和会计估计是否合理，分析人员可以判断企业会计数字的扭曲程度，还原其真实面貌。

    第三步：财务分析

    财务分析的目的是利用财务数据评估企业当前和过去的业绩表现及持续性。财务分析的两个常用工具是比率分析和现金流分析。比率分析着重评估企业在产品市场的表现和财务政策；现金流分析则着重公司的流动性和财务弹性。

    第四步：前景分析

    前景分析是企业分析的最后一步，着重预测公司的未来经营业绩并评估企业表现。财务报表预测和估价是在前景分析中常用的两个技术工具，它对战略分析、会计分析和财务分析中得出的结论加以综合，并以此为依据对公司的未来进行预测。

    二、战略分析为什么重要

    我们知道，战略分析首先要了解企业所处的行业以及在行业中的地位，这对投资者而言非常重要。对于投资对象的选择，很多专业投资者是按照“自上而下”的思路，首先判断哪些行业未来的发展前景最好，然后在这些行业中挑选龙头企业进行投资。这对投资者来说，战略分析是投资前必须要做的功课。

    战略分析之所以重要，还因为它可以为企业的会计分析、财务分析、和前景分析提供依据。以会计分析为例，帕利普等人认为，战略分析能够检查企业的会计政策和会计估计与其宣布的战略是否一致。

    另外，如果不考虑企业所处的行业和所实施的竞争战略，简单地认为同一财务指标的含义对所有的企业都相同，那就有可能造成分析错误。

    因此，我们应该认识到，了解行业情况对企业财务报告分析的重要性，即使在同一行业，实行不同竞争战略的企业也应该加以区别。某些会计学者进行实证研究时不考虑样本的行业特性和竞争战略是不妥当的。

    三、为什么要采用波特的竞争理论作为分析基础

    帕利普等人认为，企业价值取决于其获取超出资本成本回报的能力，而决定其获利能力的因素有两个：（1）行业选择，即企业从事某一特定行业或一系列行业；（2）竞争定位，即企业在选定的行业中准备与其他企业进行竞争的方法。因此战略分析的主要内容是五力模型和企业两种基本发展战略：成本领先和差异化。

    除了波特归纳出的成本领先和差异化两种战略，有学者从客户角度也归纳出三种战略：卓越运营、亲近客户、和产品领先。这三种战略之所以也有广泛的影响，是因为当今广为使用的平衡记分卡将客户纳入其视角中。对于财务分析来说，从客户角度出发的战略类型显然更适合企业内部管理，而不适合外部人士评估企业的价值。其实，卓越运营与成本领先有相似之处，产品领先则可以看作一种特殊的产品差异化战略。

    实施成本领先战略和差异化战略的企业具有不同的财务特征，分析人员可以通过财务数据对企业的战略进行评判。例如，分析人员应当估计实行成本领先的企业比实行差异化战略的企业毛利率更低，但资产周转率更高。在进行时间序列分析时，分析人员则应当严密监视低成本企业在费用比率和资产周转率方面的变化，而对实行差异化战略的企业要监视企业在重要方面所进行的削减投资的行为。

    四、战略思考在企业财务报告中能做什么

    1、发现企业成败的真正原因

    独立思考企业的发展战略并对企业财务报告进行深入分析，有助于人们破除对企业的盲目崇拜或偏见，客观地评价企业。对投资者来说，知道企业成败的真正原因只是阶段性目标，终极目标是据此判断企业的未来发展前景，对企业进行估值。然而，如果在分析企业发展战略时就出了错，对企业的未来发展就不太可能作出正确的判断。

    战略是如此的重要，以至于埃森哲这家全球著名的管理咨询公司将“市场聚焦与定位——知道何时参与竞争”作为卓越绩效企业三大基石中的第一块（其他两块是“独特能力：一个企业创建和利用其能力的独特方法”和“绩效底蕴：企业根本的文化特征和理念倾向”）。 聚焦与定位解决的是企业的战略方向问题，埃森哲研究显示，卓越绩效企业在确定战略方向时思路非常清晰，总能在恰当的时间进入恰当的市场。

    2、发现财务舞弊

    对企业所处的行业以及企业在行业中处于什么样的地位有所了解，可以发现类似北海国发的财务舞弊。此外，如果我们知道企业实施何种竞争战略，而实施这种战略会有什么样的财务特征，我们就可以与其财务数据进行对比，来判断企业的战略执行是否成功。如果一家企业财务数据表现与其所宣扬的取得竞争优势的方法完全矛盾，那么很有可能它在造假。

    3、发现企业经营中可能影响竞争优势的行为

    企业的许多经营活动都足以影响其竞争优势，对投资者来说了解这些经营活动有助于准确地评估企业。在通常情况下，我们可以通过新闻报道、实地调研或行业内人士得到部分信息，但年报仍然不失为最重要的信息来源。不过，这需要我们像巴菲特那样认真阅读年报的每一处细微的地方。“用心处处皆学问”，走马观花式地浏览年报不太可能读出有价值的信息。不过，要判断企业经营行为对其价值的影响，难度很大。

    4、预测企业未来发展前景

    如果我们能够通过分析企业财务报告发现其成败的关键，确认其报告真实可信，也了解企业经营中的一些重要活动，我们就可以据此预测企业未来的发展前景，并对其估值。

    另外我们可以对某一行业中几家龙头企业的战略进行对比分析，看看哪一家的战略更清晰，更能够持续保持竞争优势。