----- 看了兰亭集势的 ROADSHOW PPT，首先是觉得名字起得不错，集合“兰亭”的雅与“集市”的俗，要钱又要牌坊。再就是41.77%的毛利率太吓人。但，感觉猫腻很大，这个公司IPO虽引起市场关注，但应也是流星式的存在，可能以后也是私有化收场，或遇到“浑水”来搅局报表问题。 下面的调研报告，俺评论一样用黑体字来标注。

兰亭集势98%的收入来自海外用户，主要市场在欧洲和北美。2010年5月24日，兰亭集势曾收购了一个针对中国消费者的B2C网站欧酷商城，总收购价为216.7万美元，此次收购主要是将该公司品牌拓展到中国市场，且与现有的外贸业务形成协同效应。除了经营自有网站外，兰亭集势还在亚马逊、eBay、以及淘宝这些高流量的电商平台上售卖，2012年来自外部网站的收入占净收入比重为8.6%

---这是到国外卖IPO要放入中国因素来增加卖点且等于多出一套账可以腾挪，且也是在国内花钱买营业额，一切为的是IPO前的冲刺。

如今，兰亭集势已发展成为一家提供22万个商品选择、通过 17 种主要语言服务全球顾客的知名外贸B2C网站。该公司的用户数量从2008年的3.6万人，增长到2012年的248万人；净营业额从2008年的630万美元，增长到2012年的2亿美元；并且于2012年第四季度开始扭亏，并将于2013年6月6日在纽交所上市交易。

----第四季度扭亏，用的基本是传统报表操纵手法，即IPO前把营销费用等缓下来，把关联交易隐性收益显性化，这样一来一去，利润就出来了。

这家公司成立于2007年，是主营婚纱礼服等品类的外贸B2C网站，该公司2012年实现营收2亿美元，并于第四季度单季度扭亏，实现净利润111.5万美元。这家公司的供应链管理模式和营销手段极为特殊，本篇将从商业模式的角度分析兰亭集势的供应链管理特色，看这家公司如何实现高达41.77%的毛利率，以及16.6天如此惊人的存货周转速度！

兰亭集势2010年毛利率为22.12%，2012年时上升至41.77%，如下图，毛利远高于电商整体水平，2012年亚马逊毛利率为24.8%，唯品会为22.3%，当当网为13.9%。高毛利的背后，是较短的供应链和廉价的生产成本优势。

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----遥想当年银广夏，毛利远高于整体水平，高毛利的背后，往往不是啥较短供应链和成本优势，是系统工程，啥发票单据公章都是“东南亚证章公司”的作品。这个41.77%的毛利率也是同样的故事吗？

用户数增长率的2011到2012是在原来的高基数上的超过100%增长，不容易呀，是否配合由于用户消费额下降过快，为使得“用户数 X 消费额”显得好看，不得不凑出高的用户数增长呢？或者是，用户数好弄，因只要注册激活就可以，比如包给他人来弄，但成交金额不会同比提高，所以用户消费额就大幅度下降了。

兰亭集势上线之初，主营的外贸品类是电子产品，逐步打开外贸市场后，兰亭集势开始将手臂伸向毛利更高的品类，例如服装、电子产品配件、家居园艺等。截止2012年12月31日，兰亭集势上线的商品信息多达205,000以上，平均每月新上线超过17,000个新商品。2012年兰亭的服装品类占比已超过40%，2010年时为33.6%；电子产品配件占比由2010年时的2.6%上升至2012年时的20.3%；家居园艺品类2012年时占比上升为11.2%；毛利较低的电子及通信设备占比，则由2010年时的44.4%，下降至2012年的21%，具体如下表。随着品类的扩张和调整，尤其是毛利较高的服装品类销售占比快速提升，毛利较低电子产品销售占比快速下降，推动兰亭整体毛利率不断上升，2012年时毛利率高达41.77%。

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兰亭集势利用各种中国制造的“山寨”电子产品和廉价婚纱礼服，敲开了海外电子商务市场的一角，2012年兰亭的用户数已超过247万，总计贡献营收2亿美元，平均下来每位用户在兰亭上消费81美元。价格低廉驱动海外用户在兰亭集势消费的主要因素，拿婚纱来说，根据The Wedding Report, Inc统计调查，2011年，美国地区平均每件婚纱的价格在1166美元，而同期兰亭集势婚纱的平均价格仅为209美元。

兰亭集势之所以可以在如此低廉的定价水平上取得如此高的毛利水平，核心在于其具备相当强的成本优势，以及极大地缩短了供应链。大家应该对国内山寨手机或是无商标服饰的定价相当熟悉，一件100元人民币的“中国制造品”即使直接将标价的单位换成美元，对于一部分海外“屌丝”群体，价格仍然极具吸引力，这就是中国制造的威力，你甚至可以说它是“暴利”，当然，这也是大部分中国外贸企业的优势。更为独特之处在于，兰亭集势极大的缩短了外贸B2C的供应链，向上，兰亭绕过了层层中间贸易环节，目前70%的商品直接从工厂进货，达到节约进货成本的目的；向下，兰亭直接将这些价格低廉的中国制造品以海外市场的定价标准直接卖到C端顾客手中，获得了高毛利的优势。

-----上面的这些其实都是电商都具备的优势，没有实体店成本，直接下单供应商，直接销售绕开国外进口商/批发环节/零售店这些环节。但70%商品直接从工厂进货，等于是有14.3万的商品类别，所以，如不可能建立强大的“买手”团队，如这个数据是真的，那就是进的大部分是通标产品，或者扫工厂的尾货。但20亿美金的营业额对于20万的商品目录，平均每个子目录的营业额只有1万美金，按提及的毛利率则进货额只有3-4千美金。而这样的小单是没有很好的供货价格的。

兰亭集势目前在全国共设有6处采购办公室，由于品类扩张的需要，以及兰亭的外贸渠道越来越广阔，兰亭不断在全国范围寻找更多的供应商伙伴，目前供应商的数量已经由2010年时的600家，增加到2012年时的2000家。由于商品主要销往海外市场，兰亭对供应商的生产能力也有相对较高的要求，例如，要能满足一定的采购量，对海外市场需求要敏感，甚至要懂得如何在设计并生产众多“山寨品”的同时，避免踩到海外知识产权的红线……除了这些无品牌商品，一些本土品牌，包括纽曼、爱国者、方正科技、亚都、神舟电脑等也加入到 LightInTheBox.com销售平台，成为该公司的供货商组成。此外，兰亭集势还组建了设计团队，打造自有品牌，丰富产品多样性，服装自有品牌包括 Three Seasons / TS brand。

除了毛利高外，兰亭集势的库存周转速度也相当惊人，21.7的存货周转速度同样高出电子商务平均水平许多，亚马逊的存货周转率大约在9.3，唯品会的存货周转率约在5。兰亭集势的库存周转速度能够做到比普通电商还要快，背后是由它的特殊供应链管理模式决定的。

-----库存周转率太惊人，应也是他IPO时的卖点，但超过平均水平的数据往往水分很大。

也有一种可能，他的很大一部分营业额来自“橱窗”展示，即类似网上“义务商城”那样的，商品上架展示，但有订单再提货进入仓库包装起来计入库存。另外就是备货需存放至兰亭自己的仓库但这部分备货不计入兰亭集势的库存但可能是由兰亭来负担仓储费。

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1）个性品定制化生产，但效率极高

兰亭集势的定制商品主要是婚纱礼服类，顾客可以根据自己的身材和喜欢的颜色进行个性化定制。苏州的虎丘是婚纱礼服的主要货源聚集地，据说占据全国婚纱生产70%的市场份额，但是这里多是分散的小作坊生产模式，生产和管理水平大部分不高，要达到外贸标准，首先要想办法规范他们的产品质量和提高生产效率，为此，兰亭专门建立了一个内部的专家团队，直接打入生产线，负责指导供应商改进生产效率和提高产品质量，使他们能够在尽可能短的时间内，达到个性商品订制品以及标准品批量生产的标准。为了保证可持续的生产供应能力，兰亭集势通常与供应商签订为期一年的供应协议，内容包括产品种类、单价、数量、发货时间等内容。

对于服装类的定制商品，兰亭集势通常在接到订单后，每日向供应商更新订单，供应商按需定做，由于已经和专家团队达成了流程化的生产协调能力，供应商通常能够在接到订单10到14天的时间内完成生产并将货品送至兰亭集势的仓库；对于标准品，供应商通常能够在48小时内将货品送至兰亭仓库。

兰亭集势已经建立了较为高效的供应链管理机制，不仅能保证订单及时处理，同时，定制化的生产流程，能够帮助供应商减少浪费，相应的也增强了供应商与兰亭集势合作的意愿。这种采购体系，可以使兰亭集势保持较低的库存水平，同时，由于每日及时向供应商更新订单信息，也使得兰亭能够保持较高的订单履约率。

2）标准品提前备货，但无库存风险

兰亭集势和供应商的合作关系在2011年第四季度发生了独特的变化，从那时起，兰亭开始要求部分供应商提前备货，备货需存放至兰亭自己的仓库，而且这部分备货不计入兰亭集势的库存，只有当用户下单后，这部分资产的所有权才转至兰亭集势，计入兰亭集势的营收和成本。很明显，通过供应商“提前备货”，兰亭集势提高了订单处理的效率，同时有效避免了库存风险。不仅如此，兰亭集势还可以根据商品受欢迎程度，要求供应商加大特定商品的备货，或是随时要求供应商将销量不佳的商品库存拿走，以及在90天内将商品剩余库存拿走，整个备货过程中，兰亭集势只负责提供仓库空间以及支付供应商将剩余库存运走时的物流开支。

招股书披露，在截止2011年和2012年12月31日，兰亭集势仓库中的“提前备货”价值分别达150万和390万美元，同期兰亭的存货总价值分别为496万和575万，“提前备货”的比例大幅升高。同时，由于“提前备货”的比例上升，兰亭集势向供应商支付的购买金额占销售成本的比重逐渐下降，2010、2011、2012年分别为71.4%, 68.1%, 65.1% ；支付给第一大供货商的采购金额占销售成本的比重下降更为明显，同期分别占比为6.3%，5.6%和3.0%。

总结起来，兰亭集势在供应链管理模式上，同其他电商网站有着极大的差别，一方面能够直接从制造商进货缩短供应链，实现较高的毛利率水平；另一方面针对订制品和非定制品，兰亭和供应商分别建立了独特的合作模式，在保证生产效率的基础上，能有效的降低库存风险，并实现超高的库存周转率。供应链管理模式上的独特之处，使得这家网站在广阔的外贸B2C市场开辟了一条特色经营的渠道；接下来的问题是，怎样将这个渠道做大做宽，兰亭集势独特的营销手段起着关键作用。

----婚纱礼服定制的毛利率很高，因买方无法找到没有合适可比价。但其它服装的毛利率真实水平不会那样高的。美国市场和欧日均有很大差别，更关注价格的便宜。

首先来看一组数据，2010、2011、2012年兰亭集势的销售及市场费用（或营销费用）分别为2260万、3846万、5341万美元，同期占净营收的比重分别为38.5%、33.1%和26.7%。对比做本土电商为主的网站，亚马逊2012年营销费用占比为3.9%，唯品会为4.7%，兰亭集势的营销费用高的有点吓人，这么一来，兰亭的毛利率再怎么高，整体来看也“不显高”了！这也是兰亭近几年营收规模爆发式增长、毛利率大幅提升，但未能实现盈利的原因。2012年 ，兰亭集势归属股东的净亏损为420万美元，第四季度单季度扭亏，净盈利111万美元。

电子商务的逻辑是要通过新增用户和重复购买，实现规模化运营，从而在规模化的基础上降低可变成本，产生持续性的现金流，支撑再投入，形成生态循环圈。以亚马逊为例，之所以营销费用占比仅为3.9%，是因为亚马逊通过不断改进的用户体验，已经获得了大量忠实的用户群。亚马逊在1999年就已经实现了73%的重复购买率，目前，国内的电商网站唯品会也实现了70%以上的重复购买率。由于在消费者当中已经形成了良好的口碑，具备比较强的用户黏性，他们不需要再为获取新的流量或订单量，匹配同等比例的营销支出。

跟这些做本土电商为核心的公司比起来，兰亭集势在营销方面确实比较另类，一方面花钱做营销“毫不吝啬”，另一方面用户粘性“不见起色”！兰亭集势的营销费用究竟花在了哪儿？

兰亭集势主要通过搜索引擎、展示广告、联盟广告、邮件营销，以及社会化营销的方式进行推广。可以说，兰亭集势近几年的爆发式增长，主要得益于团队擅长互联网营销。有意思的是，兰亭的营销手法和国内另一家“重营销”的电商网站凡客大为不同，凡客更多的在于品牌营销，提升渠道本身的品牌认知度和影响力，而兰亭热衷的是那些对拉动销售能起到直接作用的营销手段，比如搜索营销，能直接带来流量和订单，相反对建立渠道品牌并不热情。具体来看：

搜索----CPC付费

以美国的电商网站整体情况为例，来自搜索引擎的流量高达40%，当中又有大约一半来自SEO，即自然搜索，另一半则是付费营销带来的流量。同样，搜索引擎是兰亭集势的第一大流量入口，据Hitwise数据统计，2013年3月，www.linghtinthebox.com北美地区的访问当中，有超过45%的流量来自谷歌，其次是社交网站Facebook约为其带去了3%的流量，其他包括eBay、Yahoo!Search、Bing、Ask、Yahoo！Mail、亚马逊等网站为其带去2%左右的流量。

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针对搜索引擎的投放，兰亭按照CPC付费，即按照每点击成本付费，当用户使用特定的关键字搜索时，在搜索结果中点击了兰亭集势的广告时，或者当用户浏览网页时点击了搜索引擎匹配的上下文广告时，兰亭将按照每次点击，支付给搜索引擎或联盟网站固定的费用。据招股书披露，目前，兰亭在谷歌等搜索引擎上以17种语言至少投放了数百万的关键字。

联盟分销----按销售付费

兰亭集势建立了联盟营销方案，并向合作伙伴提供吸引用户访问的内容和工具，当用户通过兰亭的联盟网站访问并购买了兰亭集势的商品时，兰亭集势则按照一定比例支付销售佣金给联盟网站。参考：LightInTheBox affiliate program 介绍

社会化营销----

同时 ，兰亭集势还有专门的营销团队在Facebook等社交网络平台上进行社会化营销，提高品牌和曝光。Facebook成功为兰亭带去不小的流量，美国地区约3%的流量来自Facebook网站。

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Lightinthebox.com在Facebook上有23万的“赞”，有3.5万人参与讨论该专页；MinInthebox有13.8万“赞”；但还只是亚马逊的零头，amazon.com在facebook上的“赞”多达1800万个，参与讨论人数有14.5万。

此外，展示广告和邮件营销也是兰亭集势的主要营收手段，兰亭已在超过10万家媒体网站上投放了展示广告。

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2010、2011、2012年，兰亭集势的营销费用分别为2260万、3846万、5341万美元；其中主要花费是在营销方案上，同期占净营收的比重分别为31.9%、24.6%、22%；营销人员上的开支占比不超过10%，2012年下降至4.7%。

事实上，营销费用高的，不单是兰亭集势一家，中国外贸B2C网站大部分营销开支都比较高。拿2006年上线外贸B2C网站DealExtreme.com来说，这家公司2010年被“易宝(港股08086)”收购上市，而且是易宝目前的主要营收来源。易宝公司截至2012年6月30日的2012年财年收入14.16亿港元，（其中电商业务DealExtreme贡献12.84亿）毛利润为6.13亿港元，毛利率为43.3%；营销费用为3.79亿港元，占营收比重为26.7%；2012年盈利1.31亿港元，净利率为9.3%。

外贸电商网站的营销费用“居高不下”的原因是什么？为什么难以形成用户粘性，实现高比例的重复购买？

伴随着互联网技术越来越发达，包括搜索引擎、社交网络等互联网营销手段越来越多，物流越来越方便快捷，网络支付越来越安全可靠，将低成本的中国制造商品销往海外C端消费者的链条逐渐缩短。当兰亭集势、DX、大龙网、米兰等最先打开了这个市场，有大量的小额外贸公司崛起，并且追随他们的营销模式，通过在谷歌购买关键字、搜索引擎优化、社会化营销、邮件营销等手段，将中国的“山寨货”卖到老外手中。然而，这些极具价格优势的3C、服饰、配件等产品，多半是“仿品”、“山寨货”，它们价格低廉，缺乏真正意义上的品牌，产品质量和服务也很难保证。兰亭集势、DX这些外贸B2C的目标用户，大多并非主流的电商用户群体，而是相对“屌丝”一些，他们对价格敏感度极高，对品牌、质量和服务没有太大要求，哪儿有便宜货，他们就上哪儿买。而且，随着外贸B2C参与者越来越多，总是有人能提供比你更低的价格，很难让这个用户群体对某个网站产生强大依赖。

所以，造成兰亭等外贸网站营销费用高，重复消费率低的第一个原因是，他们选择的市场决定了他们的用户群普遍价格敏感度极高，往往因“低价”而转移。第二，参与者多了，而且将商品推向海外市场，普遍用的是搜索引擎营销这一套，参与竞价的多了，关键字价格自然要涨。第三，主营的婚纱、3C、配件，这些品类本身的消费频次就不高。

由于缺乏自有用户，兰亭的增长严重依赖流量购买。兰亭集势招股书并未披露其重复购买率和订单量这些数据，只提供了用户总数、重复购买用户贡献营收、新增用户购买营收这些数据，通过这些数据可知，重复购买营收占总营收的比重在逐渐上升，2010、2011、2012年分别为14.91%、17.97%、24.69%，但整体来看，重复购买占比仍比较低。其次，我们保守的假设重复购买的用户一年只消费两次，可以大致推断出兰亭集势的客单价，2010、2011、2012年分别约为117.8美元、111.6美元、70.7美元，客单价明显下降。

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好迹象的是，兰亭的重复购买营收占比正在上升，而且营销支出增速已经明显低于营收增速了。如下图，兰亭集势从2011年Q1到2012年Q4，营销费用占营收比重整体呈下降趋势，2012年Q4已降至24%。

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兰亭集势之所以在众多外贸B2C网站中脱颖而出，一方面因为它比较早发现并挖掘这块市场，另一方面与创始人团队精通搜索引擎营销关系密切。兰亭团队相当重视利用互联网手段挖掘商业价值，他们舍得花钱买关键字，并且有自己开发一套算法来发现和调整关键字组合，从而带来尽可能高的投资回报ROI。他们在SEO搜索引擎优化上的优势也是别人羡慕不来的。

兰亭集势近期营销费用占比下降趋势相当明显，是重复购买营收占比上升以及营销效率提升的双重作用，但这种趋势能否继续保持下去，有多大的下降空间，仍然是个疑问。毕竟，这家外贸电商公司目前的市场定位和成长方式，构成了它培育用户粘性的难度，业绩增长严重依赖流量购买，营销费开支的比例很难大幅下降。