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联想变阵 加码互联网业务

(2014-10-27 16:30:41)
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杂谈

10月15日晚间,联想突然宣布将成立一家新的基于互联网模式的终端公司。该公司将拥有独立的名称及全新的品牌,新公司的CEO将由现任联想中国大区及亚太新兴市场大区总裁陈旭东担任。

 该公司将于明年4月1日正式运营,之后将有两个人接替陈旭东现在的工作,中国大区交给了原来掌管该区关系型业务的副总裁童夫尧,而联想亚太新兴市场总经理Ken Wong接过了亚太新兴市场大区总裁一职。

 按照字面理解,就是联想要在互联网业务上发力了。“移动互联、电子商务和互动式营销正在迅猛地发展,这大大改变了传统的业务模式。我们必须快速转变,牢牢把握住新的机遇。”联想董事长兼CEO杨元庆说。

 实际上这个决策并不是临时做出的,联想MBG(移动业务集团)中国手机业务部总经理张晖曾在8月接受经济观察报记者采访时就透露过,到了10月联想的互联网业务要有一个“大事”,他当时称“不是纯粹发几款产品那么简单。”也是在同一阶段,经济观察报记者还从包括联想中国区暨云服务业务集团CMO魏江雷在内的多个高管口中得知,联想要在互联网业务上发力了,而且还是以一种“全新的方式”。

 杨元庆非常清楚一点——虽然联想这几年业绩突飞猛进,但他面临着巨大的挑战,比如联想曾经极度依赖,也持续投入重金的线下PC门店现在销售疲软。类似的情况也发生在手机业务上,很长一段时间,联想有八成的业务来自于运营商定制,而随着运营商补贴的逐年降低,他们也倍感压力。

 所以,杨元庆不止一次地提到过要用互联网的方式更贴近用户,“联想应该更主动,我们时刻有可能被颠覆。”他甚至曾在内部要求员工认真研究小米的经营模式,这家号称诞生于互联网的手机公司的确赢得了不少年轻人的青睐。

 而中国区是在互联网转型上走得最快的,陈旭东一直在联想的“保卫 进攻”战略中扮演保卫的重要角色。从去年下半年开始,他就开始一反常态地大胆尝试互联网业务,从开微店,到众筹,这显然是得到了杨元庆的授意。

 这意味着联想要全面开启进攻模式了,“我们的产品都卖得不错,但遗憾的是缺少现在互联网所流行的‘爆款’,这让年轻用户对联想的印象没那么深刻,我们就是要做出来几个这样的产品。”陈旭东曾私下里提到过他的逻辑。

 “解放”陈旭东

 联想的这一改变基于它的业务构成的巨大变化。在截至6月30日的2014年第一财季中,智能手机和平板电脑业务的营业额已经占到总量的15%。这虽然不比笔记本电脑业务的49%和台式电脑的29%,但毫不夸张地讲,联想在“进攻”业务上不再需要集团大规模地烧钱,它已经拿到了智能手机国内市场份额的第一,以及平板电脑全球市场的第三名。

 在区域市场上同样如此,中国区的营业额占比持续下降,现在只有36%,杨元庆主攻的欧洲市场和美洲市场都已经能超过了整体营业额的20%。

 这才有了联想的又一次组织架构调整。今年初,他们宣布公司将会被划分成四个相对独立的的业务集团,分别是PC业务集团、移动业务集团、企业级业务集团和云服务业务集团。三个在进攻战略中已经站稳脚跟的高管被放在了更高的位置上,原来掌管联想欧洲中东和非洲区的兰奇接过了整个PC业务集团,美洲区的Gerry Smith负责企业级业务,而刘军自然接过了移动业务集团。

 把这些新业务划定之后,中国区就不用像从前那样必须去承担整个集团的命运,所以,杨元庆就再次提到了中国区的“试验田”作用。在年中的中国区闭门销售会议上,他曾经直接指出中国区近两年的增长不明显,在互联网转型上应该更“坚决”。联想一贯的模式是先把新业务类型在中国区孵化一段时间,成熟之后就会大面积地向全球市场输出。它在智能手机和平板电脑上就是这样做的,而杨元庆一直在说的互联网转型也会如此。

 联想再次划分组织架构之后,陈旭东的角色就成了一个最大的变数。现在的人员搭配显然更合理,童夫尧直接将向兰奇汇报,这很大程度上减少了中国区PC业务的管理交集。毕竟中国区才是联想PC的核心业务区,陈旭东虽然还没有被列入联想执行委员会,但也是少数几个全球高级副总裁之一,让他和兰奇共同管理中国区并不合适。

 所以,杨元庆应该是从去年起就开始考虑“解放”中国区和陈旭东了。也是因为中国的互联网业务需求要比其他区域迫切得多,跟联想各个业务层面对标的竞争对手都在做着类似的事情,比如华为、中兴和酷派都有自己的专属互联网品牌,区别于原有品牌,它们的营销方式更贴近“粉丝经济”,也不会担心因为低价而打破了实体渠道的价格体系。

 抢夺粉丝

 实际上,陈旭东从去年就开始准备这件事了。他是联想第一个申请微博认证的高管,而到了去年下半年,他的微博粉丝已经超过了200万,在联想内部是名副其实的“大V”。现在,陈旭东最看重的就是粉丝,这是他新业务的基础。

 原本在2014年初才要成立的数字营销部门,在2013年11月就在陈旭东的敦促下成立了,他事后曾说到,这是联想互联网转型标志性的一步。魏江雷负责该部门,他对下属最重要的KPI考核就是粉丝的互动,比如他们在社交平台上的一个名为“逆生长”系列的推广,每天都会发一张跟主题相关的图,这个推广已经坚持了10个多月,成了联想的一个经典案例。

 紧接着,他出乎意料地成立了自己的微信小店——旭de东东抢,不定期地会上线一些联想的产品。“我的微信店开了差不多四周的时间,很多代理商就纷纷要求开一个微信店,这就是我的目的,让他们都去建立起数字营销的推广体系。”陈旭东一开始的目的就很明确,因为中关村(6.24,0.06,0.97%)的小门店受到电子商务的冲击非常明显,平均每天卖出两台电脑都很困难,所以他们也有意愿跟着联想在网上卖东西。“让他们自己先O2O起来,我再织一张更大的网,把从联想官网到所有渠道的O2O体系连成一片。”陈旭东称,“那么这个渠道的粉丝就变成了联想的粉丝,数量很庞大,而且还都是利益关联度很大的粉丝。”

 他还尝试过众筹,今年上半年他接盘了中关村在线组织的神机众筹项目,在很短的时间里就做出了“小新”笔记本,结果三天内获得了280万的预约,上线的前2万台产品7分钟内就卖完了。这可以说是联想第一个“爆款”,即便是它的PC旗舰产品——YOGA也远远达不到这样的出货速度。

 陈旭东的逻辑就是要用各种方式去触及用户,进而把他们转化为粉丝。张晖以前曾是笔记本事业部的总经理,他说联想此前用PC很难建立起粉丝文化,而到了智能手机时代,联想必须得想办法赶上去。他现在掌管的中国区手机业务每年都会举办一次“粉丝节”,这被他们认为是贴近粉丝的有效方式。“我也不觉得现在主流的‘粉丝经济’是完全正确的,说白了,只要能做出来用户体验好的产品,都能得到用户的亲睐,只不过是在互联网时代获得客户的反馈会非常快。”陈旭东说,“我们的关键就是如何筛选出这样一批用户,在各个业务部门去做各种尝试,我觉得也没有唯一的方法或者理论。”

 他并没有向经济观察报记者透露具体的业务规划,到明年4月之前,他还将在现在的岗位上完成过渡。这期间,他会尽量地去协调新业务的整个流程,这包括NBD(联想智能硬件平台)的开发者群体、乐基金与新业务的结合方式,当然还有互联网手机的尝试。随着三大运营商的补贴降低,联想手机业务专项公开市场和互联网的要求十分紧迫。“不仅是销售,而是全价值链都互联网思路,这困难得多。”陈旭东说。据魏江雷透露,新公司甚至不排除引入外部资本的可能性,“它完全就是一个市场化的运作,我们就是不让它受到老联想的束缚。”

作者:经济观察报张昊

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