积土成山——2010年基金品牌发展综述

文/ 王晓乐 阴志科

对于发展了十余年的中国基金业来说，2010年无疑是一个“积土成山”、“积水成渊”的过程之年，品牌建设步步为营的推进过程中蕴含着精彩，闪烁着亮点。

众里寻她——基金品牌建设理念变革

2010年，鹏华基金邀约台湾摇滚歌星“伍佰”代言产品，以“两个伍佰•同样精彩”为主题将旗下的中证500指数基金推向大众。这一颇具争议性的行为被贴上“娱乐化”、明星代言、跨界营销等标签，但无论如何，这是基金品牌传播的大敢且有益的尝试，引进异业思维，打破基金品牌营销固有的框架与模式，其实质远非娱乐这么简单。

这一年，南方基金修订了公司的VIS（视觉形象识别系统），将Logo中“金”字上半部的偏旁“人”字调整为红色，突出南方基金“一切为了客户”的价值观。与此相配合的是，南方基金将品牌口号由原来的“稳·见未来”更新为“稳·见未来，绩·优生活”，继承原有品牌资产的基础上，为基民提供了更具体的品牌承诺。

华夏、南方、国泰等基金公司将旗下产品打包组合，形成“子品牌战略”，试图以个性化的形象打破渠道和投资者的雷同认知。而华商基金的“爱老虎投”活动还运用了卡通形象，特别设计出“吉祥虎”和“财富虎”的卡通形象，使品牌更加人性化、更具亲和力。

这些看似不相关的案例，都指向了基金品牌建设的理念变革——客户导向的回归与落实。VI是营销系统中的重要一环，其着眼点在于通过各个接触点的反复暴露来统合消费者的视觉感受，进而实现品牌概念的印象化；形象代言人在日用消费品品牌运营领域非常普遍，借助明星的影响力与认同感形成品牌优势，在金融业曾有招商银行运用郎朗、中国人寿运用姚明等成功先例。基金业在狂飙猛进之后，走上了VI“落地”，明星“升空”的消费品品牌路线，唯有如此，老百姓才能逐渐地先从印象和情感上去认知、理解并接受基金。

柳暗花明——基金品牌营销战略变奏

要唤起客户的品牌共鸣感，就必须深化对目标客户生活方式的关注。在去年的金融核心消费人群报告，我们曾指出：家庭幸福、工作自豪感、社会公益是金融业感性诉求的重要突破口。

2010年，基金公司在产品定位与品牌传播上大打亲情牌。上投摩根的“亲子定投”、招商基金的“定投宝宝”、广发基金的“我爱我家”、易方达的“让时间沉淀爱”、汇丰晋信的“爱的承诺书”，将家庭概念密集推出，成为基金定投选常用的营销策略。在重阳节，交银施罗德更推出“孝定重阳——让父母永远年轻”活动，不少基金投资者上传了父母年轻时的照片，同时附上了自己的祝福。

而易方达曾举行了网上交易客户免费参与的“绿色地球、低碳骑行——易方达网上交易Bike（拜客）环保行动”，试图通过“自行车郊外骑行”、“亲近自然”等活动来倡导绿色低碳的生活方式。

借助某种概念或理念来进行品牌营销是一种有效的方法，如果能够系统持续地坚持下去，理念本身最终也会成为一种品牌个性。只是对于中国基金业而言，目前最大的困难或许在于自建渠道方面的相对弱势，眼下品牌建设最紧迫的目的应当是逐步摆脱对于银行的过度依赖，从根本上实现由银行“推”到由客户“拉”的销售模式转变。如果把低碳生活与基金公司自营的网上交易账户结合起来，与基金直销、电子账单甚至客户积分系统等促销模式结合起来，甚至把每月缴款的基金定投广告与咔嚓鱼之类的个性台历制作、与同样定期缴费的社保账单、个税账单、水电煤账单、通讯账单等数据库营销所能运用的一切手段结合起来，基金品牌应该能够迅速实现战略意义上变身。

草色遥看——基金品牌传播策略变局

2010年的基金品牌传播中互联网无疑是最大的亮点，特别是社会性网络的使用加强了与基民的互动，深化了基民对品牌及产品的理解。

泰达荷银在官网上开展了“寻找iFund达人”的活动，在线回答问题就有机会赢取电子书、iPod；华商基金举办了网上交易“客户有奖体验月”，邀请客户分享使用新版网上交易系统的感受，华夏基金在新浪首开博客……所有这一切都预示着互联网这个融传播和销售渠道于一身的媒介将成为下一步基金品牌建设最需要关注并考察的对象。

而华夏基金的网络营销更领风气之先，一项名为“华夏种富园”的网上交易有奖问答活动创造了一种全新的基金公司与基民之间的互动形态：基民在“华夏种富园”中可以种植并养护指数稻、股票黍、混合稷、债券麦、货币菽（分别指找五类基金产品）五种作物。2010年底，华夏基金又推出了“种富园”游戏的第二季，五谷变成了五果，指数李、股票杏、混合枣、债券桃、货币栗……“教育”和“作物”一样需要时间检验，短期内体现为“成本支出”，长期看必将成为“投资回报”！

虽说拥有十几年的发展历程，但基金相比较其他金融产品来说还处于成长期，华夏种富园就是要运用这种寓教于乐的方式对基民进行变相的“投资者教育”，百年大计教育为本，对于基金来说，打造拥有持续生命力的战略品牌比仅仅在基金募集时进行波动型的短期宣传更重要，打造明星公司的母品牌比推出明星基金经理的子品牌更关键，因此只有改变潜在消费者既定的思维定式，改变潜在消费者们仅将股票式基金简称为“基金”的错误理财观，必须从“教育”二字出发。

新媒体并不限于数字化互动新媒体，一些传统媒体也可建立新功：举例来说，育婴类图书市场对于基金品牌而言是一个较有潜力的“投资者教育”领域，从结婚到怀孕，从出生到入托，抓住这个金钥匙，既可以影响最有购买力的主流人群，还可以培养未来的品牌忠诚，图书广告以其极低的传播成本、长期反复使用的工具书价值、拥有能够充分解读产品与诠释品牌的空间、可以配套多媒体光盘、网络链接甚至会员卡的无限扩展性……值得基金公司深入挖掘。

莫愁前路——基金品牌如何变现？

目前来看，银行储蓄、证券二级市场对于基金产品而言替代性很强，保守和激进的投资人已经分别形成了固定的“消费习惯”，而自2007年底至今的证券二级市场又让先前购买基金的基民们对于基金产生了误解、偏见甚至恶意传播，这主要是由供求双方有意无意将基金等同于股票式基金的传播结果造成的，如果能够在品牌理念、营销战略、传播策略三个维度上改变原有的“供需文化”，把“存款、炒股、养基金，一个都不能少”当作可能的品牌传播口号，必将有利于基金行业的积极发展。更重要的是，基金业发展的方向将参照零售银行而不是投资银行，所以对于潜在消费者和目标市场全面、深入、细致的调查与分析必不可少，能否在品牌建设领域建立并发展出稳定、长期的专业合作伙伴关系将决定着基金业能否快速、健康地成长。

（作者单位：中央财经大学金融品牌研究所）

本文发表于《中国金融家》杂志