个人品牌——彰显个性中最有价值的部分

快刀洪七   文

(本文发表于《销售与市场》)

乔布斯在某种程度上也成为苹果产品品牌的一部分，当乔布斯在的时候，我们如信神般相信他能做出最好的产品，这一点大多数粉丝相信，并支撑他们对苹果产品的信念。而当乔布斯不在的时候，这种信念在某些消费者中开始松动。

其实，品牌是什么？品牌是将企业或产品的特殊性以及利益价值，进行固化，以化解实际生产中的不确定性。其实任意两件商品总是不完全一样的，最简单的例子，就是餐饮行业，两碗汤是一样的吗？肯定不是，那么，消费者被品牌吸引来买的，是哪一碗汤呢？这时候，品牌的力量就显现了，将商品在消费者心中固化，形成品牌，再投射到实际消费行动中，消费者自己会说服自己，只要是这个牌子的，就是一样的。

实际上，品牌象一把保护伞，帮助企业避免一些不确定。而个人品牌，既然也是品牌，那么在基本原理上，是一致的。只要是个人，总有优点，当然，也会有缺点，优点突出的，缺点也许更突出。那么，如果没有个人品牌的话，人们可以这样评定一个人，比如，阴晴不定，喜怒无常，哈哈，这是当人们看不懂的时候，尤其是大众看不懂的时候，最容易出现的偏否定的评价。

未知的，基本上可以跟恐怖、可疑这些划上等号，缺乏安全感，没有归属感。那么，大众不愿意接受一个未知的性格，哪怕是领袖、帝王。而作为一个企业，必须向公众介绍自己的企业领袖、企业高管，那么，如何塑造领袖和高管的个人形象呢？就需要用上品牌的知识。所以，个人品牌就凸显出价值以及吸引众多研究者了。

以上，我们分析的，就是个人品牌及其价值所在。那么乔布斯，其个人品牌构建在于其成功地打造了苹果，其个人品牌中的独特性在于让乔布斯个人性格中，最闪光的那部分，成功地结合了当前社会价值的需要，成为大众所愿意接受的闪光点，并用来激励自己。

其实，每个时代，大众能接受的价值观是不同的。再天才的个性，在一个不被主流接受的时代，也可能无法形成个人的品牌。比如，毕加索，只有他死后才得到广泛的认同。如果这样经营个人品牌，那就达不到最初经营的目的了。

如何打造个人品牌呢？首先，是策划，是定位。不管有意无意，你要挖掘你性格中的价值观、独特的地方、挑战平庸，当然你会得罪人，不过，你要权衡一下，这种观念在今天，能否为公众接受。这其实，就是策划，定位，你有哪方面的资源，去组成人们脑海中的形象拼图，定位理论告诉我们，只有己经既存的某些概念，比较容易形成品牌，你只需要唤醒他们。而不是全新去创造一个。

然后，寻找你的特色中的契合社会价值的东西，有些东西，可以发扬光大，要知道，并不是所有的价值观，在今天的社会都可以得到认同的。乔布斯，其创新，不顾一切的创新精神，发挥到极致，便成为独特的价值，并且符合今天社会的需要。而且，这种创新精神，是以客户至上，满足消费者未被满足的需求为基石的，这本质与今天全球的市场自由经济精神是一致的，就象此前可口可乐在二战及其后，暗合了美国精神并成为其代表一样，这是乔布斯所倍受追捧的全球经济制度的基础。

找到你的利基市场。哪些是支持你的人。哪些是你的核心用户。你为哪些人创造了价值。这些人会维护你。你不需要讨好所有的人，但确实需要想一下，你服务好了哪些人。其实，我们国内也有相似的例子，马云就提出了，第一是客户，第二是员工，第三是股东。的确，我们需要靠员工为客户创造价值。我们必须重视员工的心态，成长。这样，其实与传统中重视资本和股东权益的观念有一些挑战，那么这种价值观，也是在不同的环境下，得到响应和认同。

其次，个人品牌的经营，是贯彻和坚持，并一以贯之。这一点，很多人不难理解。

再次，通过某些冲突，某些仪式化的表演，去强化形象。例如某些语录、以及仪式效果相当强烈的发布会，以及某些事件性的包装（部分借助于媒体的平台），就象品牌打造和经营中，对于细节的考究。这是基于人类感性的大脑，提供的强烈的品牌识别记号，也象动物世界中在自己领地洒下的强烈个性味觉材料一样。

最后，粉丝以及品牌本身，具有了一定的自我发展能力，人们在谈论、传播、提及，而对这些，你所需要做的，只是倾听，稍加引导，并享受个人品牌所带来的丰硕果实。