悲催的诺基亚为何瞬间被击垮？

——关于营销与科技双驱动的非典型思考

快刀洪七   文

【导语】营销重要，还是科技重要？营销驱动，还是科技驱动？我认为：营销是近忧，科技是远虑。营销为美的建功，当前营销很重要；科技也重要，国际品牌屡获先机，正是科技储备充分。而营销也罢，科技也罢，都要以消费洞察为本。诺基亚“倒”了，诺基亚科技不差，营销也不差，为什么“倒”了？是没有关注消费人群的变化，时代的变化。

新浪主编陈彤在微博上沉重地叹息了一声：唉！人无远虑必有近忧。

他指的是这一条新闻：2012年将消失的6大品牌——美国著名财经网站24/7 Wall St近日评出2012年将会消失的六大品牌：1.诺基亚；2.索尼爱立信；3.索尼影业；4. 萨博；5. 西尔斯；6. MySpace。关于诺基亚，作者称：“诺基亚已死，股东们只是在等待被人收购。”最可能收购诺基亚的是HTC。

科技新兴潮流就是这样不可抗拒不可违逆无法阻挡。曾经的安然、宝丽来、安达信、施乐，都是不可一世的行业巨头，一个个倒闭得山崩地裂。HTC收购诺基亚也不再是纸上谈兵，只是现实的程序问题。在手机黑白屏时代，诺基亚就挤进vip贵宾一族品牌，如今沦落为庸脂俗粉，时耶？势耶？境耶？造化也。

不创新，就会被消失。不管你曾经是多大多有名的品牌。Apple的革命性的崛起和山寨机的搅局加速了垂垂老矣Nokia的死亡。诺基亚为什么会消失？生存比发展重要，发展比增长重要。往往你还陶醉在增长中的时候，灭亡已无可挽回。战略的基点是：永不出局。

一个时代过去了，新的时代，新的品牌和新的消费力量的崛起，过去的非主流，今天成为主流，过去的孩子主宰今天的世界。大众与小众的分际是在变化中的。那些曾经成功的创业者们，今天仍然是行业巨头的庞然大物们，应该警醒了，也许将来在日化、家电、房地产领域都会出现苹果和HTC！

营销不好就吃不上饭

科技以人为本，是诺基亚脍炙人口的一句广告语。

科技以人为本，这句话没有错，如果换个词，营销以人为本，也没有错，不过没有人把营销作为自己的招牌，似乎是营销得力，就反过来显得竞争力不足，产品与技术不相匹配。有个案例，就是把江湖分派系，按技术派与营销派来分，很多人乐于以技术派自居，其中道理就象是明星喜欢以实力派、演技派自居，而玉女派、帅哥派就是吃青春饭，甚至还有吃裙带饭的一样。

某种程度，营销其实比科技更重要，因为营销不好就吃不上饭，营销是近忧，科技是远虑。美的营销强势，自风扇起家，到今天超过千亿的白电巨人，营销之力功不可没。

反过来，营销也比技术更容易被淘汰。美国人艾尔伯特·萨达卡15岁时目睹自家一处房屋因圣诞树蜡烛被付之一炬，萨达卡兄弟几人在1910年发明了一串串的彩色小灯泡，迅速成为市场上的畅销产品。萨卡达家族最终在1925年创建了NOMA电气公司，并在接下来的四十年保持着最大圣诞灯饰制造商的头衔。一项技术获得市场的接受，得以改善人类的福祉，其延续的时间相当长，直到有更新的技术来取而代之。

成功的光环，营销得力，实则基于一个大前提，媒体环境和市场接受水平。记得我给微波事业部做过一个分析，关于美的微波的成功其实离不开一个新的消费群体的成长，中国有四次人口高峰，而1982至1991正好是中国人口第三次出生高峰，这一代人就叫80后。

美的微波在2000年进入微波炉行业，而这时候80后步入社会，这群人是伴随互联网长大的一代，他们见证过04年三大门户赢利，06年海底光缆中断和熊猫烧香的全民影响，08年的艳照门和奥运及地震，尤其是他们在06、07年开始走入社会，经过五六年奋斗，己经成为社会的真正新消费力量，他们对社会购买力（新增市场）、媒体从业结构（舆论背景）、网络口碑有着实际的影响。

而美的微波之所以能够从另一家垄断全球市场十年之久的同行手中夺得半壁江山，正是因为营销环境的变化、消费人群的变化，我们发现美的营销军团的年龄都不大，他们本身就是这一代新消费力量其中一份子。

万物都有周期，正所谓30年河东，30年河西。《沸腾十五年》作者林军说，中国互联网30年周期轮回，遵循的是4年一小周期，8年一中周期，15年一大周期的演变路径。对于营销来说，也有周期论，这个周期是与消费人群紧密相关联的。

随着市场的深化，媒体的互联网化与碎片化，消费者普遍受教育程度的提高，民智开化，简单的1.0灌输式的营销己经无法奏效了，即便当年风行一时的脑白金式营销，今天的史玉柱其实己经改弦更张，流氓兔自己黑自己、摔IPHONE的注意力营销，己经进入2.0时代。在微博和新媒体的时代，一切营销秩序，正在改写。

以人为本，即以消费者为本

科技与营销都是为人服务。

正如前所说，营销是近忧，科技是远虑。白炽灯退出舞台，CRT走向没落，LED粉墨登场，大放异彩。外资企业的科技储备与前瞻性，总是让人惊叹。

每个企业费尽心机去保护自己的核心竞争力，比如可口可乐的神秘配方。但是核心竞争力到底是科技，还是在营销？可乐的神话是配方，还是品牌？

据说本田的核心技术在发动机，他们做汽车发动机，也做摩托车发动机，还做飞机发动机，凡是跟发动机有关的，都在他们的核心竞争力范围内。而同样是做纸尿布，宝洁与杜邦的出发点及核心竞争力就不同，杜邦是因为自己有特殊的材料研发出来，刚好可以做成纸尿布，而宝洁则是因为其所有的产品线全部围绕其目标消费群，也就是家庭主妇，说白了，家庭主妇要什么，他们就生产什么。这两者是有很大区别的。

其实科技也罢，营销也罢，与时俱进，都没有不变的道理。内涵式增长，技术创新与品牌提升，这几个关键词，是美的未来的总体战略和品牌建设方向的指引。如何通过创新手段，巩固并丰富美的新时代品牌的内涵，保持品牌的新鲜感？对当下消费者，如何品牌创新和品牌保鲜呢？

宝洁的纸尿裤、苹果的IPAD、谷歌创造改变眼球经济的新工具、星巴克卖体验重塑咖啡店价值，这些都是创新。创新，一定是基于消费者的创新，能创造价值和利润的创新。发明不等于创新。创新要把一个想法转化为收入、利润，而这个前提就需要对消费者的洞察。

回头我们看sony的兴衰史，其成功是洞察了消费需求，walkman风行一时，而在2012的消失品牌名单中，索尼影业也赫然在目。

日本是一个制造文化极度发达的国家，曾几何时兴盛至极甚至一度可以收购美国。而在今天，日本式的制造文明以及模仿文化在中国仍有相当强大的市场基础，山寨精神。央视采访了温州和广东的一些小老板，他们“很得意地”在代工LV、Coach之类的品牌，差不多有60%-90%的这些品牌都是中国生产的。衣服和包出厂价400多块人民币，到了欧洲一贴价签，就翻到了800-900欧元。那些代工的老板们，能按照别人的要求，制造出这些品牌，但做不出一个著名的全球品牌。什么时候，我们能提出这些要求，制定这些品牌规则，并且在全世界销售自己的品牌呢？那仍然要回归我们对消费者的洞察。

记得乔布斯说过一个故事，讲看到一个人在机场手机敲不出字来最后气愤地把手机摔在地上，具体记不太清了，但乔布斯就看到了需求。有人说乔布斯是暴君，其实他只是消费者心中暴君的追随者和坚定的执行者。

在未来，一切产业都可能是数字产业。苹果可以靠下载赚钱，也许，值得思考。为什么曾经有一度“去制造化”的提法甚嚣呢？当然“去制造化”对于今时今日的中国是不现实，也是不可思议的。但是，这个思路的背后有其自己的理论合理性，就是当一个时代的物质生活丰富之后，硬件得到丰富后，软件就会成为价值链上更为重要的环节。就象在若干年前，我们不停地追求CPU的速度，从286、386到奔腾，到双核、四核，而当时最耀眼的明星是英特尔，因为硬件之心主导着产业的发展，而今天，在互联网舞台上最耀眼的明星己经成了google和facebook。因为，硬件提升达到一个水平后，边际效益递减，这时候，软件能带来的价值会更大。尤其是网络化时代，硬件流淡出江湖，软件流争雄市场，硬件可能导致一个巨无霸，而软件则靠众包之力，我任天下智与力，君不见苹果APP STORE之路，打造平台，给世界机会，也给自己机会，开放为何在今天成为主流？

这是一个产品竞争的时代？更有大量未被满足的需求？这些未被满足的需求存在于民间，存在于互联网，存在于众包的智慧中。