那个能打败家乐福怪兽的奥特曼在哪里？

 （本文为《销售与市场》约稿，发表时有修改）

快刀洪七   文

商场如战场，近期日化行业一阵腥风血雨。先是作为全球最大日用消费品公司之一的宝洁，在进入中国20多年后首次购地置业，其全球最大的研发中心正式落户北京顺义天竺工业园，而最近让一众本土日化企业非常郁闷的事情就是，他们被家乐福告知要想继续上架，就要缴纳8%-15%的额外费用，这部分加价足以抵消其卖场利润，甚至被迫退出卖场，而退出卖场就等于将大块市场拱手让人，因为宝洁、联合利华就不会遇到这个问题。

看起来，本土日化企业的生存环境越来越恶劣，生存空间越来越小了，问题到底出在哪里呢？

我想一千人人都可以有一千种解读。比如说，可以说外资绞杀，它自己的目的在于逼国化下架，预示着未来家乐福的品牌转型，甚至为更多即将进入中国的国外日化品牌铺路。这是一种理解。也可以说是本土品牌自己不争气，霸王的毒洗发水事件，让消费者都无法站在你这边，何况是唯利是图的外国渠道商？有个网友在我的博客上留言：我父母第一台冰箱是万宝，用了15年；我第一台冰箱是容声19年了依然可用，我妈更换的冰箱是伊莱克斯，我更换的是西门子，我妹妹去年不听劝买了一台容声冰箱，1年内坏了2次而且发现同样遭遇的人众多。难道我们的国家不如过去强大了？难道我变得更崇洋媚外了？难道我还敢让我的孩子和国产奶粉？我问过很多朋友，大家都对中国民族品牌没有信心了。

那些没有诚信的企业，就不要说了，但是还有很多踏踏实实做企业的，但是也面临着一场灭顶之灾，为什么会这样呢？我认为，站在营销的层面来讲，“家乐福绞杀”背后，展示给我们了无品牌不生存的商战铁律。

中国企业做了几十年市场经济，我们说了，中国没有品牌，只有标牌，所谓的品牌其实不经一击。当外资进入的时候，他们是没有力量渗透到所有领域的，虽然本土企业感受到外资的品牌力量，但是仍然可以找到一块生存空间，做做代工，做做搬运工，小日子也过得不错，就专门捡人家吃剩的市场，你价格高一点，你赚你的，我便宜一点行不，行啊。

但是，没有品牌的本土企业随时都面临着被清洗的命运。对本土品牌来说，不是忍，而残忍，因为苟延残喘从来不会长久的,市场的竞争只会越来越残酷。想捡人家吃剩的，现在人家不肯把吃剩的给你了，你就没办法，只能饿死。

早在2003年，宝洁就发动了一系列的价格战，宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%。洗衣粉领域，汰渍一度降到3.5元的底线，竞争对手雕牌和奇强等品牌遭遇重压。在洗发水市场，宝洁推出9.9元的飘柔洗发水。宝洁的价格战收效甚佳。宝洁中国2001-2003连续三年销售增长率超过了25%，利润以平均每年140%的速度增长。其三大品牌－飘柔、海飞丝和潘婷重新占据市场的大半江山。除了价格战，宝洁更擅长收购战，宝洁的主流产品，只有少数系自己研发，大多来自并购：2001年底，宝洁以49.5亿美元收购伊卡璐；2003年，收购欧洲威娜，进入欧洲美发市场；2005年，以570亿美元天价换股收购吉列，创下当时全球最大并购案。

从利益链条上来说，其实渠道商和厂商天生就是天敌。当天敌都变成庞然大物的时候，天敌之间会有和谐的相互让步，但是夹在中间的中小企业，一定就是被屠杀的对象。假道灭国的现象屡见不鲜，一有机会，就可能被对峙的其中一方给消灭，原因就是你太弱小。秦国可以灭你，楚国也可以灭你。进场费只是一个借口。对于弱小的本土品牌来说，这些庞然大物，哪个都是嗜血的怪兽，但是能拯救本土品牌的奥特曼在哪里呢？

市场走到今天这一步，就逼着你去学习品牌，去按照品牌的规律去操作，而不是粗放式的价格战。你以为我品牌不行没关系，我便宜一点，就有生存的机会，问题是时至今日，外资品牌在不断地增长，并不断地扩大胃口，当胃口大到要把你盘子里的利润也拿走的时候，他的确可以拿走，因为他有品牌，消费者认可他的品牌，他可以轻而易举地做到这些。而你只能向隅哭泣，抱怨苍天不公。

为什么，因为你没有品牌，品牌是什么，品牌是在消费者心中的那个位子，是六寸空间的攻心战。高手比剑，心到意到剑到，现在市场经济走到了高手阶段，不再靠力量，而是攻心。

有些企业老拿民族企业说事，打广告也动不动就打民族感情牌。其实根本没有民族企业，民族企业这个概念没有任何意义。你是去购买商品，还是去购买一个民族标签呢？你买东西是为了使用，还是为了证明你是个爱国者？企业只有大小之分，强弱之别。

那么，本土企业出路何在？我认为，仍然在渠道商和厂商这对天敌的较量手段上。大厂商凭借什么，就是品牌，宝洁等外资凭借什么，就是品牌。

今天，除了做好研发，做好产品，做好服务之外，在营销层面，如何打造品牌呢？正如学者阿尔里斯和劳拉里斯所著的书名一样，品牌打造，公关第一，广告第二。我们的企业只会砸广告狂轰乱炸，夺标王，一鼓脑地向消费者灌输和硬销，广告的可信度己经降到冰点，而广告成本则飞一般地倍增。

以往是浅层次理解品牌的公关传播，只是发发稿子，而企业尤其是把公关当成广告来做。龙头企业如果不带头做好公关，提升行业整理品牌形象，很难想像，在外资企业群的步步进逼中，能如何弱中求胜。国产日化需要在正确理解公关，理解品牌，才能在打造品牌的路上前进一步。

我想，是时候中国企业要重视公关了。