一边是全球范围裁员减产、停工关厂；一边是国内市场投资扩容、下乡打攻势；

一边是韩日品牌纷纷推迟相关计划，产品难见创新；一边是国内品牌新品迭出，外观、功能、应用，处处有突破；

一边是韩日品牌连连亏损，上演极度深寒；一边是国内液晶品牌市场份额大幅提升，重夺半壁江山……

“一半是海水一半是火焰”。这个冬天，在全球电视产业最重要的市场之一——中国，电视产业正在上演一场惊天的变局。而引发这场变局的，是蛰伏了三年之久、甚至曾一度在生死边缘挣扎的TCL。

 

液晶“寒冬剧变”

11月7日，农历十月初十，立冬。

 

这一天，北京的温度已经降到了7-13℃，而广东的惠州，温度却还高达23-29℃。一场酝酿了三年之久“风暴”，从这里席卷了整个中国。

 

11月7日，全球知名彩电品牌TCL率先启动的“冬季攻势”，让售价原本在一万五千上下的52寸全高清大屏幕彩电一夜跌到了9999元，而更重要的是，TCL全线产品全部参与促销，且优惠幅度高达30%。

 

“十一月促销！？闻所未闻。谁会在黄金周和圣诞节中的这个空档期搞促销啊？”这不只是市场营销专家们的疑问，整个电视产业的所有行家们都跌碎了眼镜……

 

而“冬季攻势”却在瞬间攻陷了整个国内液晶市场。

 

海信跟进、创维跟进、康佳跟进、长虹跟进……索尼降了、三星降了、夏普也降了……缓过神来的厂商们开始纷纷跟进。

 

“国庆销售的高峰期刚过，谁也没有想到TCL的‘冬季攻势’会引起这么大的市场反应！”一不愿透露姓名的彩电厂商负责人在接受记者采访时表示。他甚至直指“冬季攻势”为国内液晶市场的“寒冬剧变”。

 

事实上，TCL引发的这次“行业剧变“也的确出人意表，资深彩电行业观察人士XXX事后总结、分析出三大“反常之处”。

 

首先，打破了11月销售淡季无促销的传统。按照以往彩电行业的惯例，冬季促销一直都是进入12月的年底彩电销售旺季才开始，但“冬季攻势”却比以往整整提前了一个月，这是为国内乃至全球液晶彩电史所罕见；

 

其次，突破了促销产品都非市场主流的旧模式。以往参与促销的产品，其中多数往往是中低端、非主流的产品，厂家以促销的方式清理库存。而这一次，却是大屏幕、全高清参与促销，中高端、主流产品成了主角。

 

其三，结束了厂商促销活动影响力不足的老问题。在过去，国内彩电行业的促销，往往由单个品牌发起，即便有跟进，也只是“优惠小幅度、区域小范围”的促销，影响并不大。而这次促销，却是在TCL启动“冬季攻势”全线产品30%大规模优惠之后，国内彩电品牌的纷纷跟进，随即演变为全行业的震动，乃至国内液晶彩电市场格局的改变！

 

据此前11月20日有关消息报道到，得益于国内各大彩电厂商在TCL带动下的“集体”促销，相对欧美市场的低迷状态，在“冬季攻势”启动的当周，国产品牌销量占有率已达到了65%，而外资品牌液晶电视整体市场份额，已由五一黄金周时的58%跌到35%。而来自国内权威市场调查研究机构中怡康的最新调查数据显示，第四季度中国市场液晶电视销量保持着50%－60%的增长速度。

 

TCL逆势样本

 

“11月的剧变，以TCL为代表的中国液晶品牌突然发力，犹如CRT时代辉煌历史的重演！”一行业观察人士说到。中国电视的“市场普及史”，就永远都绕不开TCL。

 

1993年，TCL在上半年就开始推出“TCL王牌”大屏幕彩电，29英寸彩电的市场价格在6000元左右，到年底已经售出10多万台；2002年，TCL发动等离子电视“普及风暴”，开启了等离子电视走进普通消费者家庭的大门。

 

但从2006年五一黄金周起，日、韩彩电品牌利用每年的五一、国庆销售高峰，屡屡发起毫无征兆的大型促销活动，用国产品牌惯用的价格屠刀，硬生生地从国产品牌手中割走了一二级市场的绝大部分。

 

然而，距离2002年的六年后的这个冬天，国内电视普及史又一次与“TCL”走到了一起——TCL首次将52寸液晶电视M71F价格降至万元以内，这标志着液晶电视全高清、大屏幕普及时代的来临。

 

 “TCL打得准，时机掌握得恰到好处！”中国视像行业协会副秘书长郝亚斌指出，在全球经济持续下滑的特殊前提下，TCL率先启动“冬季攻势”，首先狙击韩日品牌，令其无法还手，同时，打破外资品牌传统的低端产品低价格倾销的做法，以中高端液晶电视大幅度优惠，抬高行业的竞争门槛，充分发挥出TCL国际化技术与品牌的优势。

 

郝亚斌表示，过去，日韩品牌与中国品牌的竞争并不同在起跑线上，但随着日韩品牌上游资源优势的逐渐丧失，中国品牌的竞争优势开始显现，特别在中国市场，植根三四城市、覆盖全国的渠道，完善、周到的售后服务体系，以及对中国消费者潜在需求的理解，都是中国品牌所独有的优势。也正是基于这种力量对比的转变，中国品牌已经到了该发力增长的临界点。

 

TCL主导的这次中国品牌集体发力，将竞争直插到日韩品牌的利润“腹地”，韩日品牌如果继续向上向高端延伸，则进入超高端领域，首先是走的量不大，对市场影响小，其次更先进的技术如LED还不成熟，产能也不成规模，只是镜中花水中月，看上去漂亮而己，难对其市场形成有效的支持。

 

而于立冬启动的“冬季攻势”，更是得了天时的配合。“面板这样占电视机总成本约50%～60%的核心器件，出现如此大幅度的价格下跌，在电视机产业从来都没有发生过，这样历史性的机遇可能再也不会有了。”TCL多媒体中国业务中心总经理韩青对于“冬季攻势”的节点把握，给出了高屋建瓴的概括。

 

TCL正是首先看准了面板从六月开始进入的下降通道，其次是正好碰上金融危机，日韩品牌在欧美市场正处于大面积亏损之际；提前发动的“冬季攻势”，令韩日品牌措手不及；而全高清、大屏幕为主导的促销力度，更直戳对手软肋，难以形成有力反击。因此，日韩品牌后来跟进促销，但其优惠力度远远弱于中国品牌，只能眼睁睁看着市场份额被TCL夺走。

 

郝亚彬表示，TCL在“冬季攻势”中，从高端产品入手，延续其全高清战略，将整个市场的主流产品的底部拉高，抬高了竞争的门槛，使国际化视野所带来的技术优势、设计优势、运营和供应链管理优势，突显出鲜明的产品力优势，在竞争中充分发挥作用，从而占据了主动。

 

“全球经济衰退带来的冲击有限。”面对全球经济给液晶电视行业带来的影响， TCL掌门人李东生却向媒体说到，TCL在经济寒冬取得如此骄人的业绩，主要得益于公司不断的自主创新、风险控制、提升运营效率以及整合上下游业务，从而拥有了抗击经济风险的能力。

 

 的确，李东生的“豪言”并不夸张。经历多年的国际化，TCL近两年已经开始走向稳健运营。该人士更将TCL所取得的成果形象地归结于“四个轮子”：一是TCL国际化视野和先进技术；二是对于消费者的洞察带来技术创新；三是高效的全球供应链管理，使得制造成本领先；四是完善的渠道和服务体系，最大限度地提高了产品附加价值。

 

 “危”“机”分道

 

“牵一发而动全身”。

 

因为一场金融危机的爆发，让液晶产业在2008年在全球进入了冬天。根据市场调查公司DisplaySearch每月TFT液晶面板出货数据，11月大尺寸TFT液晶面板出货量同比下滑25%，供应商销售收入同比下滑50%。即使在08年一枝独秀的中国市场，也有调研报告预测2009年国内平板电视增速将放缓，增幅甚至将首次低于30%。而此前几年，平板电视在国内的增速都超过了50%，甚至超过100%.

 

然而，在全球液晶持续下滑，上游面板厂已经限产降价，日韩品牌甚至开始关闭工厂之际，一些厂商却从危机中，发现了“机”！

 

京东方正与北京市论证投资建设第8代TFT-LCD生产线的项目；苏宁逆市扩张，不仅开店增速，更大举招兵买马；TCL首台液晶模组正式下线，同时液晶模组整机一体化二期工程奠基动工……

 

 “旺市酝风险，逆市藏机遇，机会只给有准备的企业和品牌。”对此，TCL多媒体中国业务中心总经理韩青这样表示。

 

据记者从TCL集团了解，2008年12月22日试产下线的液晶模组，是目前国内彩电行业独立投资规模最大、技术最为完备的液晶模组整机一体化项目。与此同时，TCL的液晶模组整机一体化二期工程也破土动工。两天之后，TCL集团发布公告，公司非公开发行A股股票事宜近日获得证监会审核有条件通过。李东升表示：“随着模组、整机一体化的产业布局的完成，TCL将加速主要产业的整体转型升级步伐。”

 

与此同时，国家实施的扩大内需、家电下乡等一系列政策，也为中国品牌带来了难得的机遇。“中国人口多，创新能力强，消费市场潜力大，产业基础好，将成为全球的消费电子产业最大的市场，在这个市场中必将产生中国自己的，全球最大的消费电子产业龙头。对于跨国企业来说，TCL是最了解中国的，对于国内企业来说，TCL又是最国际化的。TCL正在朝这个方向努力并成长着。” 韩青如是说到。

 

“‘冬季攻势’就象是2008年冬天里的一把火，它点燃的是消费者的信心。”TCL多媒体中国业务中心副总经理李璐这样表示。他认为谁抓住了消费者谁就是赢家。TCL通过深刻的消费者洞察，对消费电子产业的理解、基于消费者洞察系统的创新与研发，从而推出了满足消费者需求的强大产品阵容，让更多消费者真正可以享受平板显示技术与平板尺寸的“双升级”带来的震撼体验。

 

“面对危机，我们别无选择，摆在TCL人面前的只有一条路，那就是：直面挑战、逆境而为！”李东升总裁的新年祝辞，或者正是TCL在这个暖冬里留给我们的启示。

 

来源：http://www.cmmo.cn/space.php?uid=9280&do=blog&id=35145

 

[陈惠民简介]

就职于国内最大的专业整合传播公司——宣亚国际传播集团，广州3C团队策略内容总负责人，3C领域资深营销传播专业人士。逾十年市场营销及PR传播工作经验，过往业绩卓著。曾长期服务中国移动、中国联通、网络通信运营商263、全球消费电子品牌TCL彩电等公司，具备丰富而深厚的行业积淀。