贝佐斯创业的萌芽

    在自认为是地球上最大的书店或超级网购商铺前，关于创建亚马逊网站的想法一直在纽约办事处酝酿，当时它只是华尔街一家名不见经传的公司：萧氏企业（D. E. Shaw & Co.）作为一家定量对冲基金公司，员工们都亲切地称其为DESCO，它始建于1988年，创始人是戴维•E. 萧。杰夫•贝佐斯，作为公司最年轻的副总裁之一，是DESCO公司天生的领导者。到1993年时，他可以远程操控公司在芝加哥的期权交易，然后高调进军第三市场业务。这是一种场外交易，允许散户投资人做股票交易，纽约证券交易所不收佣金。

    1994年，当互联网的机遇来临时，只有少数人对此关注，戴维觉得公司的独特定位可以充分利用互联网的优势。他遴选的领军人物就是杰夫•贝佐斯。戴维和贝佐斯每周都会碰面，在这几个小时里，对未来技术浪潮展开了一场头脑风暴，后来贝佐斯记下了这些想法并且针对其可行性展开了调研。戴维和贝佐斯同时还在酝酿另一个想法。他们把它称为“网罗天下所有商品的店铺”。

    贝佐斯与DESCO公司的招聘主管查尔斯•阿戴一同调阅了最早的网络书店地址，阿戴在测试这些老网址时还保留一次购买记录。那是一个位于加州帕洛阿尔托Future Fantansy书店的网址，在那买了一本《立体梦想》，作者艾萨克•阿济莫夫，价格是6.4美元。两周后，书上市了，阿戴撕开了纸箱包装，递给贝佐斯看。由于运输的原因，书籍已经破破烂烂的了。那时没人想得到怎么才能通过互联网卖书。但贝佐斯看到，这是一个无人开发的难得机遇。

    那年春，贝佐斯找戴维谈话，并告诉他打算离开公司去创建一家网络书店。戴维说，他理解贝佐斯的冲动，并对此给予同情，但萧氏公司正在迅速壮大，将会和贝佐斯的新企业展开竞争。他想给贝佐斯几天考虑的时间。

当贝佐斯思考下一步怎么办时，他刚看完石黑一雄的小说《长日将尽》，讲的是一个管家满怀惆怅地回忆，在英国战争时期服役时的个人抉择和事业抉择。贝佐斯一直在回首人生的重要关头，当时他产生了一个想法，称其为“后悔最小化模型”，然后确定在此人生的重要关头下一步该怎么走。

亚马逊的初创

    当贝佐斯的父母迈克和杰基接到电话时，正要结束在哥伦比亚波哥大为期三年的漂泊生活，迈克在那为埃克森石油公司工作，是一名石油工程师。据迈克•贝佐斯回忆，当他们听到这一消息时，第一反应是，“什么意思，你要在网上卖书？” 看到事业有成的儿子抛弃了华尔街优厚的待遇，而去追求一个疯狂的梦想。杰基•贝佐斯向儿子建议，可以在晚间或周末经营他的新网店。贝佐斯告诉妈妈，“不，事情进展得很快，我需要马上行动。”

    贝佐斯选择在西雅图创业，源于西雅图久负盛名的技术中心地位和华盛顿州稀少的人口（与加州、纽约州及德克萨斯州相比），因为亚马逊从相对较少的顾客那里不会获得很多的消售额。那年秋天，谢尔•卡芬驾驶一辆U型拖车，车上满载家什，从圣克鲁兹赶来正式加盟贝佐斯夫妇团队，他因此成为亚马逊最早的员工及技术主管。他们在贝佐斯家一间经过改装的车库里建立起了店面，这是一个相对封闭的地方，中间没有隔开，房间中央放着一个又大又黑的大肚炉子。贝佐斯从家得宝花了60美元买了一些浅黄色的门板，做了两个桌子，当时创业的艰辛对于亚马逊具有里程碑的意义，就像诺亚制造方舟一样。

    一开始电能总是不够用。服务器类似于匹萨盒，汇聚了巨大的能量，不断烧坏家里的保险丝。最后他们不得不从其他的房间里引出黄色的延长线，把电脑和各种电路连接起来，可是家里连吹风机和吸尘器都用不了了。

头几个月的每笔订单都能给亚马逊员工带来异常的兴奋。当有人发出订单时，亚马逊的电脑上会响起铃声，办公室的每个人都簇拥在一起，看看是否认识这位顾客。（几个月后，铃声频繁响起，他们不得不把它关掉。）亚马逊然后从两大销售商那里订购图书，付给他们批发价，是标价（书皮上的公开价格）的一半。亚马逊早期的供货渠道缺乏技术含量。一开始公司没有存货。当顾客买书时，亚马逊再去订，书将会在几天内到货，公司把书存在地下室里，然后运到顾客那里。有时公司会花一周时间才能把货运到顾客手里，紧俏的书需要几周甚至一个多月才能到货。公司一直没有专人来负责图书的包装，因此当订货量大的时候，公司在运输方面就会延迟。贝佐斯、卡芬和其他员工只能在夜里来到地下室，根据顾客订单来配货。转天，贝佐斯、卡芬和另一位员工将驾车把货物送到联邦包裹快递公司或者邮局。

    正式开业后，他们收到了1.2万美元的订单，发送了价值846美元的图书。下一周他们承接了1.4万美元的订单，发送了价值7千美元的图书。从一开始他们就屈居人后，为赶制订单而疲于应付。随着每天订单量的增加，一切像乱麻一样混乱——此时未来的竞争对手开始打压这家年轻的公司。贝佐斯认为公司应该推出对顾客有益的30天退货规定，但现在还没有办理退货的具体方法；再有虽然公司有信誉登记但经常会发生透支的情况，麦肯兹这时不得不步行到银行，开了一张支票然后再重启帐户。

亚马逊的员工忘我工作

    克里斯托弗•史密斯是一位23岁的仓库临时工，前臂上刻着带有中国字的刺青，开始了亚马逊一天的工作， 14年来他在公司的不同岗位轮换工作。他每天凌晨4:30起床，然后骑车去上班，6:30把Ingram公司的送货员放进来，经常工作到深夜，拼命地打包，接发顾客的邮件，下班前，在仓库里喝上几瓶啤酒，然后蹬车回家。他说，“每天支配我大脑的就是…跑。周围是堆成山的纸板箱和包装材料。”

    史密斯如此拼命地工作，连着8个月不休息，甚至把他的浅蓝色法国标致旅行车都忘了，车停在了西雅图国会山附近的公寓旁，可想而见，他的车会遭到什么命运，公寓门外堆了一摞信函。有一天，他撕开一封信函一看，一连好几张罚单，还有一张通知单，告他汽车已经被拖走了，还有几张拖车公司的警告函，最后一张是通知他，车已经以700美元的价格给拍卖了。他还有1,800美元的汽车贷款没还清，这件事还对他的信誉产生了影响。当时他也顾不了许多了。

    埃里克和苏珊•本森每天都不是独自来亚马逊上班——他们把威尔斯种矮脚狗鲁弗斯也带着。因为每天俩人工作时间太长，因此贝佐斯允许他们把狗带来。有一个迷信的说法，说它的爪子如果敲击键盘，就意味着公司会有新的起色，虽然它早已去世，但现在亚马逊在西雅图园区还有一栋办公楼以它的名字命名。

    一位新来的员工叫乔伊•科维，是一位首席财政官。科维一直致力于严格执行贝佐斯的“变大优先”规则，其他一切事情都变得无足轻重了。有天早晨，她把车停在公司车库，由于分心，车一整天都着着火。那天晚上，她找不着汽车钥匙了，才发现丢了，只得徒步回家。车库里的保安几小时以后打电话告诉她，她可以来公司取回她一直打空转的汽车。

亚马逊第一项创举

    公司发布了第一项创举：当他们把顾客链接到亚马逊网购书时，允许其它网站向用户收费。亚马逊给这些授权网站的推荐行为付8%的佣金。这种联手项目并非是第一个，但它确是最卓越的创见，并且协助孵化了一年数十亿美元的产业，这就是联合营销。并且从一开始，就允许亚马逊把它的触角伸到各个网站，以在竞争来临之前确立自己的地位。

亚马逊的第一个个性化项目

    那年秋天，公司集中精力为每一位顾客定制个性化网站。公司首先以Firefly网络公司开发的软件为依托，这个特色项目称为Bookmatch，让顾客先对几十本书加以评论，然后根据他们的爱好推荐一些书籍。这个系统运行太慢，经常瘫痪，亚马逊后来发现，顾客因为嫌麻烦，不愿意写书评。

    因此，贝佐斯建议个性化定制团队开发一款更简单的程序，凭借顾客购买的书来推荐书单。埃里克•本森花了两周时间开发了一款初始版，把具有相同购买记录的顾客集中到一起，然后列出每一组感兴趣的书单。这个项目被称为“同质”，一经出台立即引起销售额的暴涨，同时亚马逊也可以向顾客推荐他们没找到的新书。

    “同质”最终取代了Bookmatch系统，并且成为造就亚马逊个性化这一伟大业绩的基础。贝佐斯相信，这种电子商务优势将是其他实体对手所不能企及的。

亚马逊的第一个书评

    早期的员工和他们的朋友一开始写了许多书评。卡芬从书架上取下一本书，他注定要成为这本书的顾客，这是一本中国人的回忆录，名为《西风烈：我早年在中国劳改营的回忆录》。他从头到尾阅读了此书，然后写了第一个书评。