再谈白药牙膏和复方阿胶浆

    我们要有对比，没有对比就没有标杆;但又不能简单对比，否则就难免妄自菲薄.

    不是找理由，也不是为管理层辩解，事实上，关于公司的人、机制、营销等问题，不知道公开骂过多少次。现在骂得少了，因为改变需要时间，需要更多正面鼓励，光是网上叫骂作用极其有限。关于白药牙膏和复方阿胶浆，如果仅以营收论英雄，我以为是片面的，不能够帮助我们全面认识阿胶。牙膏是日用消费品，是每一个人的每一天的自觉消费，资金来源是每个消费者的自由支配资金，是现成的市场。两面针、田七等药物概念的牙膏也已经在市场行销多年。作为日用消费品，相对于药品来说，监管是比较宽松的，价格也是自由定价为主吧。随着经济的发展，生活水平的提高，消费升级渗透到日常生活的每一个领域，牙膏也不例外。这就是白药牙膏发展的一个市场背景。白药要做的，就是分蛋糕，而不是做蛋糕。白药借助强大的品牌背书、卓越的管理层、独特的功效诉求（因为百姓对白药的认知而使得相应的消费者教育工作相对轻松）以及多年的市场耕耘，取得了巨大的成功。白药，需要做的就是全力以赴应对外部竞争，从竞争者手里分食，这一点跟阿胶有显著的区别，稍后就会谈到。

    复方阿胶浆首先是药品，在价格、宣传等方面受到的牵制比较多，购买资金有相当一部分来源于医保，条条蛇都咬人。虽然是国家保密的独家品种，看起来似乎没有竞争，但根据气血双补这个诉求来看，中药里面的竞争者可以说是多余牛毛。而除了这些外部竞争以外，最重要的是，还面临着内部竞争。这是阿胶的最复杂的地方。阿胶系类各种产品之间左右互搏的现象大量存在。尤其是当管理层不够优秀，产品发展的制度安排又不尽合理的情况下，这个问题始终制约着各个子品牌的腾飞。

    那么解决之道在哪里？就是阿胶块提价控量、衍生品放量的战略，这是产品线梳理、消费者梳理后得出的结论。阿胶块不断提价，通过深化熬胶、通过孝慈等文化扎根人心，让一部分人熬起来；桃花姬通过服用方便、好吃不用熬、以内养外吃出美丽来迎合年轻人的消费习惯；阿胶浆通过开发癌性贫血、经期保健等来开发新的消费人群。。。

    总体来说，就是通过价值回归、文化营销，以价格、以新的诉求开发为手段，来尽可能的实现消费者的区隔，达到每个产品都有相应的相对固定的消费群体，来尽可能减少产品之间的互相竞争，实现良性发展。现在正处在这样一个过程当中，所以看起来，阿胶块提价艰难、衍生品增长不快，这都是因为各个产品的圈地运动还没有完成。一旦走过这个阶段，增长就会更加稳定，速度也会让大家满意的。