作者：木瞳

      你知道，有一千个人就有一千个哈姆莱特，当然，就有一千块阿胶。虽然每个人眼中的阿胶都不同，但所有人基本可以被分为两类，粉丝和非粉丝。所以，东阿阿胶的价值回归工程，跟《中国好声音》中的选手们并没有太大不同——保住粉丝并征服非粉丝。

      你也知道，从古至今最难捉摸的是人心向背，阿胶也不会例外。尽管过去8年，市场似乎都愿意为它的提价行为买单，但或许今年就会被市场反戈一击，之后一蹶不振。投资者最为担心的，八成是这把达摩克里斯之剑的突然下落。

      你明白，数字并没有带来太多安全感，但宁愿相信数字而不相信感觉——因为据说感觉本质是虚无的、不可捉摸的。在此消彼长的价格博弈战中，看着一份份财务报表，听着总经理的一遍遍演说，后者给你希望，前者让你失望。

      小林一茶写道，“我知道这世界，如朝露般短暂，然而然而。”意思是说，即便是早已看透了这个世界的虚无，然而仍然忍不住去体验、去思考、去欢喜、去忧愁。仍是这块阿胶，又能看出怎样不同的意义呢？

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      2006年5月，东阿阿胶宣布将阿胶出厂价格上调21%，据测算，这使其2006年利润率同比从52.45%提高到55.85%。券商对此并不看 好，有的认为提价存在很大风险。“阿胶非该公司独家产品，国内存在有一定规模的阿胶企业及大量小企业，公司单独提价，别的企业可能会以低价乘机占领市 场。”当年的另一份券商研报中写道，“事实上，公司以往几次的提价，也大都以失败告终。” 这些担忧至今还在不断被重复。

      相信包括总经理秦玉峰在内的许多人，对2006年这次提价并不很自信。当时，东阿阿胶刚刚经历了大股东华润集团与原管理团队的冲突，营销出身的秦 玉峰作为双方妥协的结果，出任总经理。此时的阿胶销售渠道分散而紊乱，盲目的产品多元化正在拖累公司整体成长，并分散管理层精力。

      但提价势在必行。这一年管理层已经给投资者画好了一个“大饼”——“十一五”期间再造一个东阿阿胶，即实现销售收入翻番。在2006年财报中，公司管理层这样写道，“（东阿阿胶）成为医药保健行业公认的领先企业，完成由第一补血品牌向第一滋补品牌的转变。”

      这句话并非随口说说，它至少透露出两点重要信息。第一，公司定位于医药保健行业而非医疗行业；第二，公司产品定位于滋补保健概念，而非具体的适应症（补血）。强调一下，至少从2006年开始，东阿阿胶就不想做一个单纯的医药企业，做一款单纯的药品。时隔6年，至今还有很多人没看到这一点，这就是为什么他们认为东阿阿胶提价“出师无名”——他们觉得这不过是一味传统中药。

      阿胶提价首先面临的敌人不是消费者，而是渠道商。简单实施提价经常会造成经销商的囤货、串货，而一套合理的提价方案要考虑到调整营销人员考核模 式，新旧渠道维护策略，产品出货周期、信用政策等方面。东阿阿胶的渠道管理无疑是一块短板，几年前的汤臣倍健已经算是个渠道知名企业，但今天的东阿阿胶或 许还不敢这样自诩。

      2006年至今的提价过程无疑是一个揪心的拉锯战。公开数据统计显示，从2006年开始，每年阿胶块的提价幅度基本保持在20%~40%之间（除 了2011年激进的60%），该产品的营收同比增长率对应在10%~30%之间。而销售数据在2007年第三季度、2008、2009年上半年，2011 年第一季度、2012年第二季度均出现过低于预期的情况，受到过强烈质疑，但截至2011年底，过去五年每年下半年销售情况都会好转，全年增长较为稳定。

      然而，如果整个提价过程仅仅是公司与渠道商的爱恨情仇，这个故事不是已经落幕也应该接近尾声了。讨论提价有无天花板是个伪命题——这只能由滞后的数据来证明。衡量价值的标准应该是公司在产品的资源、文化和品牌上的话语权是否够强大，强大到支撑起产品价格。这三方面的提升步伐是否与提价保持同步，才是价值回归能否成功的关键所在。

      这就是秦玉峰一直对分析师们强调的，“你们不应该看数据，应该看数字背后的东西。”资源， 驴皮首当其冲，水资源、道地药材紧随其后，资源牌是任何奢侈品都不愿意放弃的王牌。目前东阿阿胶已经是国内最大的驴肉供应商，无论现在或将来驴皮会不会真 的短缺，资源壁垒已现雏形，从驴种到驴肉到驴皮，东阿阿胶的话语权正在形成，水资源和道地药材的门槛也会随着行业发展逐步提高。

      文化， 是东阿阿胶多年来很受诟病的一点，之前所做的文化营销一直被认为是徒有其表的营销手段。无论是其强调的几千年传承、非物质文化遗产的名称，都被认为是缺乏 现代营销精神的老套路。如何走出补血概念，走出中老年妇女的消费群，东阿阿胶最后选择了丰富品类，开发新产品的思路。从《阿胶拍案惊奇》开始，东阿试图挖 掘出产品在岁月中被遗忘的内涵，这是中药类保健品相对现代奢侈化快消品一个与众不同的特点。

      品牌， 在中国现在的语境下，毋宁是一种质量和社会责任的综合优势。药典中阿胶标准制定者，采用原支药材而非普遍使用的饮片作为原料（比如党参），近乎完美地成功 通过日本、韩国的相关机构检验进入其市场，以及每年对抗癌协会癌友的捐赠等。对默默不语地做好质量及社会责任的东阿阿胶来说，行业爆发负面事件一定是其翘 首以盼的催化剂。

 遗憾的是，东阿阿胶作为大白马股，很少被人当做一个新型的中药保健企业来研究，它本身也未能脱去厚重的传统药企外衣，露出其奢侈品的光芒。最近在与秦总 的聊天中，他反思了2011年激进提价策略后的不良后果，今年不得不使用严厉控货、营销考核调整、“小步快走”等策略进行大幅度调整。但他强调”今年的信 心比往年都大“，也更明确了东阿阿胶应该做的事情——不是简单控制渠道，而是必须直面消费者。

   资源建设仍需要持续投入、文化建设方兴未艾、品牌建设需要更多内外因的催化，东阿阿胶确实任重而道远。但正因如此，这家企业的冒险还刚刚开始，未来会带来更大的惊奇。“我觉得东阿阿胶应该是一家受人尊敬的企业，这也是我的目标。”秦玉峰说。听到这句话，暂不论投资，我定要为他鼓掌，浮一大白。

   最后……想起那首脍炙人口的《洋葱》的歌词：“如果你愿意一层一层一层地剥开我的心，你会鼻酸，你会流泪，只要你能听到我、看到我的全心全意。”

附2012年9月24日本人与秦总交流要点：

1 阿胶块已经不控货了，从9月份开始逐步放开出货，今年肯定会比去年有稳健增长。最近上海的单店一天卖了18斤阿胶，可能是膏方热提前来临。今年的战略更加 清晰，原来一直对终端有所忽略，程继忠程总的强项在渠道，但今年公司要通过调整全力聚焦终端，在保持着渠道管控的基础上，强化消费者推广。

2 通过熬胶演示来熬出一个市场，开发一批新、高人群（新人群、高端人群）。所谓新人群比如说想养生保健的，但不知道东阿阿胶的特性、使用方法，我们就用熬胶 演示，高端人群也要熬给他吃，逐步转成膏方，培养起终端消费。九月中旬已经在全国各地推进启动，全国选出12000家熬胶的终端，很多药店都是店长都亲自 熬胶。

3 保健品并没有收缩战线，去年为了冲3个亿的目标，起码压了6000多万元的货，今年我们不考核发货，考核库存和货架效期。保健品增速肯定比去年低，去年是 压货压出来的，是我管理的失控造成的，本来应该保持持续健康良性，不要大起大落。阿胶和复方阿胶浆销售肯定比去年多，桃花姬说不太准，今年做了包装改进， 改成快消品，定位在30-40元钱，纸盒换成了塑料袋。

4 现在养驴基地17个了，上游基地加快进程，中间GMP改造，今年是布局年。国外公司也在设置养驴基地，一些国家的地已经拿到了，批文也下来了，正在建设， 完成后会公告。但进来的驴皮量还是逐年在下降，多建基地只不过是减缓下降，到自给自足估计还得有十年的时间。驴肉销售还是亏损，亏了1千多万，现在驴肉推 销到北京高端餐饮，卖37元/公斤，这个价格差不多可以覆盖掉单头驴的成本。驴肉消费主要还是在北方，今年实施了战略转型，原来都是在传统小吃的区域销驴 肉，那里不规范，卖不出来，现在北京的模式如果能够成功，再向全国推广，现在东阿阿胶已经是中国最大的驴肉供应商。

5 在渠道商，OTC药店还是占7成，今年复方阿胶浆在医院渠道预计会增长60%，纵向来看，这个放量是累积的，渐进式的。复方阿胶浆我们不希望进新版基本药 物目录，需要保持现状，因为基药是解决贫困没有吃药能力的人的需求，和公司产品的定位不符合。随着市场规范，其他胶类产品鹿角胶、龟甲胶肯定也会放量的。 另外香港的旗舰店已经设计完成了，看济南大明湖的旗舰店模式能否成功并进行推广。

声明：本文系本人根据公开资料整理归纳，重在阐述对东阿阿胶价值回归战略的认识，相关数据和观点不构成直接的投资建议，请参考的朋友谨慎，投资需依据独立判断作为依据。


（完）

北京同仁堂半月前新进的东阿阿胶500G装阿胶块。