也谈片仔癀走喜诗糖果之路

  ——片仔癀学习巴菲特的经营理念

鉴于维护品牌的内在规律和受资源有限性的约束，片仔癀公司经过多年的探索和实践，正在逐步走上喜诗糖果之路，这是借鉴巴菲特经营喜诗糖果的必然选择。

一、  喜诗糖果之路

许多人都注意到了片仔癀公司正在走喜诗糖果之路，而

且现在只是开端。

1972年巴菲特收购喜诗糖果时，喜诗糖果年销量为1600万磅，2007年增长到3200万磅，35年只增长了1倍；销售收入从1972年的0.3亿增长到2007年的3.83亿美元，35年增长了13倍；净利润从238万美元增长到7600万美元，年平均增长8%左右。销量增长1倍，收入增长13倍，最主要的驱动因素是持续涨价，慢而稳，立足长期！

糖果行业是一个没有增长的行业，但是喜诗糖果却做到了稳定增长几十年。原因在于两点：一是品牌强大；二是具有定价权。巴菲特曾经讲过:“我们在1972年买的这家公司，在此之前，我不了解这个公司。当时我做了些调查，结论是这个公司有‘未被开发的定价能力’。当时价格是每磅卖1．95美元，然后每年的12月26日就提一次价，到现在已经39年。如果可口豆价格下降，我们提价，可口豆价格上升，我们也提价。无论糖价上涨或是下跌，我们都涨价，无论奶油上涨还是下跌，我们都提价。人们买或者不买，不是基于价格与原材料成本之间的关系。他们来买是因为他们是16岁的少年，当他们买一盒巧克力给女孩子的时候，她会给他一个吻。只要她吻了他，我们就赢了，价格贵或者便宜没有关系。如果女孩打了男孩一巴掌，那就没戏了。我们专门请一些漂亮女孩在大街上促销喜诗糖果，并且给消费者一个吻，这样就加强了品牌形象。如果今年情人节，你回到 家和太太或者女朋友说，抱歉今年我图便宜，没有买喜诗，买了别的，这肯定不行。价格贵或者便宜影响不大，关键是品牌已经深入人心了。你不希望提价太高，把消费者吓跑，但是你也不要浪费每年提价的机会。每个秋季，我都会对着镜子问自己，今年我应该涨多少价啊？镜子和我说，可以涨很多。这就是喜诗糖果公司的强大定价权。我们没有那么复杂的供需分析和敏感性分析等等。这些都没有什么用。”

更重要的是，巴菲特知道，喜诗糖果只需要投入少量资金就能够维持现有盈利能力，因此，喜诗糖果产生的现金流和利润多数可以用于投资其他业务或收购其他有利可图的股权。几十年来，巴菲特实际上就是这样经营喜诗糖果的。

二、  传统片仔癀锭剂的经营

片仔癀锭剂的经营与喜诗糖果的经营异曲同工。

无论人工养麝产业多么发达，无论天然牛黄的收集多么

用心，但是天然麝香和天然牛黄的来源毕竟是有限的。随着时间推移以及人们对天然药品、保健品的日益渴求，即便天然麝香、牛黄的来源有所增长，但是与需求相比，永远是紧缺的。从品牌经营的内在规律分析，喜诗糖果在一个没有资源约束（喜诗糖果采用上等黄油、奶酪、巧克力、水果和坚果为原料）的行业，采用坚持产量基本不变、品质永远不变、价格年年提升的经营策略塑造品牌，真是绝妙的主意！如果按照一般的思路经营喜诗糖果，追求所谓价量齐升，最终的结果恐怕就是毁灭这个品牌。

基于喜诗糖果的经营经验，结合片仔癀产品的特殊性，我认为传统片仔癀锭剂的产量今后必然是相当有限的。千万不要追求所谓的价量齐升的经营思路，那是自毁片仔癀！坚决学习巴菲特，走喜诗糖果之路。可以简单参照喜诗糖果35年产量仅增长一倍来看，我认为未来片仔癀锭剂的产量应该是几十年（也许20年、30年、40年）增长一倍而已。

片仔癀的盈利能力强大，会带来大量现金流。考验管理层智慧的是如何用好片仔癀的品牌和现金流。

三、  开拓3个业务板块：医药（含辅料和药品销售）、

药妆（含日化）、保健品

除传统片仔癀锭剂业务外，公司目前正在开拓的业务板

块是3个:一是医药（含辅料和药品销售）。主要是金糖宁和其他普药，将会同华润制药共同推进市场开发，近期目标2亿，中期目标20亿。加上其他医药业务的拓展，还会相应增加销售额。药品零售忽略不计。二是药妆（含日化）。化妆品已经经营30年，积累了深厚的功底，品牌认可度逐步提升，增长前景将在某一时点暴发。牙膏等日化品，将伴随营销战略的实施和市场的认同，同样会在不远的将来出现意想不到的成长。原因在于，片仔癀产品历来质量、品质卓越，都是精品，效果显著；过去虽然不会吆喝，现在已经逐步转变，酒香也怕巷子深的局面一定会改变。三是保健品。此前，片仔癀公司已经进入铁观音、金线莲等保健品领域。近日，公司公告与台湾爱之味公司组建合资企业，生产片仔癀凉茶和护肝茶，这既是传承片仔癀历史（片仔癀过去就做过茶叶生意），也是开拓新的业务领域。未来前景虽然需要观察，但已迈出坚实步伐。