在人们已经习惯了处于两乐、娃哈哈、康师傅、统一、王老吉等诸侯割据的包围圈中之时，这支来自四川童子军的突然整体发力，在川渝两地一时做得风生水起。我们不禁要问，这股异军突起的新势力从何而来、能走多远？

四川饮料童子军

□文/本刊记者 白 灵

    在这个夏天激情四射的战场，除了足球，注定还有饮料——

    传统的两大巨头百事与可口可乐借助世界杯，宣传攻势进行得如火如荼；国产大佬王老吉则凭借强势的地面推进，将赠饮铺进了无数餐饮店；除了将酸梅汤、酸枣汁卖得不亦乐乎，康师傅更是豪气干云，一口气放送了15亿个“再来一瓶”；汇源高调进军碳酸饮料产品，力推“果汁果乐”；中粮也来横插一杠，打出“悦活”这张牌……

    一时间，饮料市场刀枪林立、金鼓齐鸣，喊杀之声四起。就在这个这时候，一支斜刺里杀出的新军，无疑将这个本来就已经足够混乱的江湖，搅得更加不可开交。

自古英雄出少年？

    “嘿巴适川派凉茶，巴适就好！”伴随着夏日临近，一则清新的海上风情广告在重庆各公交车的车载电视上打响，时尚女星徐若瑄更是在镜头前倾情出演，一时让广大观众摸不着头脑：川派凉茶，是什么？凉茶出广东，怎么四川也搞起了凉茶？

    尽管广告铺天盖地，但大多数人都对于“嘿巴适”凉茶这个全新品牌持怀疑态度：这个川派凉茶的口号，无疑是在挑战王老吉在凉茶界的霸主地位。一个全新的品牌，做出如此高调的举动，很难不被人认为是在用鸡蛋碰石头。不过初生牛犊不怕虎，“嘿巴适”此举虽然引起了无数口水狂喷，却并不妨碍它抓住人们的眼球。

    无独有偶，早在“嘿巴适”登堂入室之前，另一个川味浓郁的饮料品牌——金沙源淡竹叶饮料，已然凭借熊猫与竹叶两大标识进入了公众的视野。一句“去你的油腻”，由“营销大师”叶茂中亲自担纲设计，在川渝两地的公交车身、电视台、楼宇广告中迅速抢占了自己的座次，无时无刻不在刺激着人们的神经。

    就在成都火车站广场的对面，一面巨幅广告迎面而来，占据着整个广场最显眼的位置；而在崇尚大排档文化的重庆，随时都可以看见身穿“金沙源”绿色制服的促销小姐，在路边餐饮店中如传花蝴蝶一般，极力推荐食客们品尝一下这种“绿色健康”的饮料。

    与此同时，这支新军中最不引人注目的“华通柠檬”，则通过赞助“花儿朵朵”这个电视节目，在湖南卫视、成都电视台三套中，潜移默化地影响着自己的目标人群——青春期的少男少女。而其选择的品牌代言人也与其整体战略如出一辙：郁可唯，2009年快乐女声全国四强。

    低调，也意味着务实。尽管宣传不多，但是在成都的各大卖场中，都可以找到华通柠檬产品的身影。在消费者的心目中，华通柠檬旗下的“柠聚力”、“粉柠檬”，至少是混了个脸熟。而从销售业绩来看，每月30%的销售增量，也使得这家不显山露水的企业拥有了三家之中最为稳定的表现。

    嘿巴适、金沙源、华通柠檬，虽然三家饮料新军所走的路线截然不同，不过却有不少的相似之处：三个品牌同样来自四川，其为人们所认知，又都是最近一两年才有的事，我们姑且可以称之为“四川饮料童子军”。

    在人们已经习惯了处于两乐、娃哈哈、康师傅、统一、王老吉等诸侯割据的包围圈中之时，这支来自四川童子军的突然整体发力，在川渝两地一时做得风生水起。虽说自古英雄出少年，不过这群“少年”的未来，却还是一个未知数。大佬们的江湖地位，目前看来仍是牢不可破。

    我们不禁要问，这股异军突起的新势力从何而来、能走多远？在与传统巨头们的激情搏杀之中，他们是如星星之火、可以燎原，还是昙花一现、继而全线溃败？

英雄要问出处

    还是先让我们来看看这三名童子军各有什么本钱吧。

    据四川金沙源食品有限公司执行董事总经理唐亚英透露，金沙源隶属于攀枝花钢城集团，而钢城集团原来是属于攀钢集团下的一个多元化子公司。在钢铁行业主辅分离的形势下，钢城集团这个附属企业划给了地方，而地方政府的要求是：继续多元化。而金沙源这个饮料的前身，只是服务于攀钢，产品已经研发很多年，在攀钢也已经销售了很多年。

    背靠大树好乘凉。因此金沙源也是三家之中势头最为强劲者，各种平面、空中广告来势汹汹，出手阔绰，整体营销推动做得游刃有余。不过，作为一家专注“内销”的企业，现在转做“出口”，这个转型还有很长的一段路要走。

    而嘿巴适的同样是“身世显赫”。嘿巴适这个品牌背后的企业叫做“蓝光美尚”，其本身就是成都地区主要的桶装水供应商。而蓝光美尚的幕后老板杨铿，早年以生产汽车配件起步，上世纪90年代后期在成都开发大型电子电器市场，由此成为当地地产大亨。

    杨铿的领导下的“蓝光实业”，目前已经发展成为一家集房地产、国际贸易、连锁百货和项目投资于一体的大型集团。2009年10月21日，杨铿以70亿元的财富名列胡润百富榜第37位。大肆在饮料行业扩军，也源于杨铿的二元化思路，在他看来，饮料行业市场容量够大，是对地产行业的一个有效的补充。

    与以上两家比起来，华通柠檬董事长郭辉的创业经历，显得更为曲折。他依靠快消品贸易起家，一度垄断了四川省内江市的白糖供应，既而又开始投资矿业、房地产业。在不同的行业之间切换，尤其是投资矿产的经历，让郭辉意识到控制资源的重要性。

    因此，从华通柠檬的布局之初，郭辉着手做的第一件事，不是上马生产线，而是垄断资源。从2004年开始，华通柠檬从签约农户、投资柠檬产业园，逐步建立起柠檬产业的优势。事实上，中国80%以上的柠檬产量出自号称“中国柠檬之都”的四川安岳。不过，安岳柠檬一直以果实或者粗加工产品对外销售，而华通总投资10余亿元建设的柠檬产区，无疑首当其冲是当地的“第一园区”。

    这一点，恰恰是风投们最为看重的优势：垄断。不管是技术垄断、资源垄断，还是产能垄断，都是风投们可以炒作的题材。据华通柠檬营销副总谢越川透露，不少国内外的风投都已瞄上了这家企业。手握重兵，华通柠檬自然可以放手一搏。

    而这，也正是华通柠檬在未来发展中可能存在的变数，此事暂且按下不表。从三家饮料童子军的背景非富即贵，实力十分了得，比起那些白手起家的品牌，已经有了太多可以仰仗的“靠山”。而在具体的市场表现当中，他们各自又有怎样的招数？

定位是与非

   “通过市场调查，我们发现，虽然王老吉是凉茶老大，但老二老三的位置悬而未决，这让川派凉茶看到了发展空间。”蓝光美尚的总裁王睿认为，填补了川派凉茶空白的嘿巴适，市场潜力很大。

    在整个凉茶市场中，除了王老吉外，和其正、潘高寿、天喔吉吉高等也已具有相当的知名度。目前的市场格局，基本是广东、福建双雄争霸。但是在嘿巴适的构想当中，随着川派凉茶的崛起，将来会呈现三足鼎立的局面。

   “可乐可以有百事可口，凉茶何不来个王老吉、嘿巴适？”带着这样的雄心壮志，嘿巴适把自己定位于传统广东凉茶一样，都有清热祛火的功效，但是从原料上，嘿巴适以鱼腥草等药食两用之植物为原料制成，且更适宜西南地区人群饮用。

    这样的定位，无异于将整个大西南与全国凉茶市场进行一次分疆裂土，而嘿巴适则可以坐地封王，镇守西南，再图全国。

    这样的愿景的确美好，但从市场反映来看，消费者却并不买单。据记者私下了解，在已经生产出的7万件嘿巴适凉茶中，真正被终端消化掉的，不足3万件。

    之所以造成如此尴尬，首先，人们从未听说过川派凉茶这个概念，一直把广东作为凉茶正宗，而嘿巴适在没说明川派凉茶比广东凉茶好在哪里的情况下，如此“山寨”，焉能服众？其次，嘿巴适的原意是打四川文化这张牌，但“巴适就好”这句话过于感性，更让人不明所以；再则，产品代言人为时尚明星徐若瑄，更是与凉茶的传统气质风马牛不相及。

   与嘿巴适恰恰相反，虽然同为草本饮料，金沙源的产品核心诉求指向明确——去油腻。这样的定位，即符合消费者的心理要求，又具有竞争优势。虽然金沙源在宣传之中也暗示有“降火”的功效，但其从未把自己划分为“凉茶”一类，巧妙地避开了与王老吉的正面冲突。而其鲜明地标注“淡竹叶”原料的做法，也颇具新鲜感，熊猫与竹叶，恰如其分地代表了四川。

    不过从销售来看，金沙源卖得最好的地区不是别的，正是最需要“去油腻”的新疆和内蒙古等地，在全国市场的反响却并不如人意。一个简单的事例可以看出金沙源的问题所在：在王老吉标榜自己“降火”功效的时期，怎么也走不出广东，而当其宣传口号变为“怕上火”之时，却出奇地大火起来。一个细微的改变，让一种类似于“药物”的产品诉求，变成了纯正的饮料。变化之妙，尽在其中。

    与以上两位童子军不同的是，华通柠檬显然是借势农夫山泉“水溶C100”，依靠上游资源优势，出兵柠檬这一近两年来大热的概念。虽然市面上有水溶C、HELLOC等老前辈，但华通柠檬号称自己才是真正的柠檬原汁，直指其他产品的要害。

    无奈华通柠檬实力稍弱，且运气不佳。在其第一款产品“柠聚力”已经获得不少消费者认可的情况下，却被指认为与其他品牌类似，继而被叫停。待到其推出第二款产品“粉柠檬”之时，品牌已经稍显分散，而其后推出的柠檬片、柠檬茶，更是大大地稀释了原有的市场。

    然而，对于饮料快消品而言，市场定位与宣传固然重要，真正决一生死的时刻，却在渠道上。一个新产品，最重要的是让消费者在第一时间体验到产品的价值，这个时候，“渠道为王”的重要性便淋漓尽致地体现出来。

童子军们的渠道模式

    在业内人士看来，嘿巴适这个品牌是典型的“外行指挥内行”，蓝光美尚的董事长，来自于蓝光实业的房地产业务这一块，而其总裁，又来自于酒店业。这样来自“业外”的人士，很难说对于饮料行业产品的周转周期、目标市场的识别、渠道的多样化有多深的了解。

    毫无疑问，嘿巴适又是这股新势力中求胜心最为强烈的。伴随着强力的广告推进，嘿巴适也开始迅速向外铺货。而在渠道上，嘿巴适与重庆糖酒公司取得了合作，利用糖酒公司在餐饮渠道的优势，力图一举冲出四川。

    为了在重庆市场站住脚，嘿巴适也付出了沉重的代价。在给经销商政策上，嘿巴适采取了30%的现款，70%铺底的激进策略。而其本身，就在有着高达30%的市场费用在进行推广。如此一来，嘿巴适实际上是在用100%的费用进行扩张。然而，就是在这样的情况下，在市场上依然很难觅得嘿巴适的踪影。

    而财大气粗金沙源，几乎也不输于嘿巴适。在经历短暂的区域市场尝试性销售之后，迅速向全国进行推广。除了在媒体上不计成本的投入，大规模的地面密集性分销，还采取了避开一些经销商，直接向终端赊销这一几乎已经被快消品行业放弃的手段。

    赊销的问题在于，虽然可以短时间内大面积铺货，但相当于销售终端根本不需投入，就可以控制一定数量的产品，那么在推销过程中，终端的积极性会大大降低，而且会对未来形成巨大的账期风险。不过，金沙源的做法也并非一无是处，其每月的出货量都在10万件以上，可以说，已经闯出了自己的一片天空。

   三家之中，华通柠檬则低调得多：没有太多的宣传，其主要的推广手段，也主要局限于招商会和平面广告。在区域上，华通柠檬立足于川渝两地，采取了稳扎稳打的做法，少量、逐步地向华南、华东进行扩张。

    在渠道上，华通柠檬首先想到的是在成都、重庆进行精细化运作，直接设立办事处。在四川的其他城市，则主要采取的常规的经销商模式，并不急于高歌猛进。连谢越川也毫不讳言：“其实现在我们的铺市率很低。”

    不管是稳扎稳打也好，高举高打也罢，四川饮料童子军们所表现出来的个性，已经让人叹为观止。对于饮料行业而言，前期用两三年时间来亏损，根本不值一提，只要不影响这个品牌的未来，一切都是可以接受的。那么，这些初出茅庐的童子军们，未来在哪里？

剑指何方

    也许这个问题可以更为简化一点：这些新的饮料品牌应该学什么？学习大品牌们的大投入、大手笔？答案显然并非如此。“像可口百事那样，他们仅在成都地区就拥有200人以上的销售团队，而我们根本不可能做到。”谢越川说。

    饮料是一个看似门槛很低的行业，实际上却并非如此。饮料行业的门槛低是低在生产壁垒低，而真正的门槛在于：激烈的市场竞争。比如大品牌对细分市场的垄断，比如渠道上的高昂费用、进场费用、陈列费用，比如拉动市场的宣传费用……

    一个新进入的企业，最为关键的就是，有没有能力利用自己的产品力在渠道流中顺畅地流动，有没有能力去建立这样的渠道。归结起来就是两个词：产品力、渠道。

    对于新品牌而言，进行大规模的宣传和组建庞大的销售队伍显然是不现实的。更多的时候，产品在KA卖场的陈列，已经是一种最经济有效的推广手段。而真正把产品卖出去的地方，实际上是众多的普通分销商。于是，寻找手中拥有渠道资源的经销商，又是最为实际的办法。

    从产品力而言，嘿巴适现在急需解决的问题是，如何让产品回归到四川文化上面来，如何明确自己功能性饮料的定位。只有解决了这两个问题，才能破解目前所谓川派凉茶不为消费者所接受的窘境。

    而华通柠檬显然是醉翁之意不在酒，按照华通柠檬的构想，软饮料只是其进军柠檬市场的一个切入点，而打造柠檬的全系列产品才是它真正的志向。“也许在不久的将来，更多的杯装茶、其他固态饮料会成为我们的主力产品。”谢越川透露，“当我们走向全国的时候，竞争对手将是优乐美、立顿，而不是其他品牌所面临的两乐、康师傅、统一。”

    而金沙源在已经具备了后发优势的情况下，目前需要做的则是更加明确目标人群。在初期已经拥有了如此高的知名度之后，金沙源所要做的，是一改以往大包大揽的推广方式，针对真正有价值的渠道进行有选择性的推进。

    毕竟，这股饮料新势力才初涉江湖，水深水浅尚未可知，步履蹒跚在所难免。至于这批来自于四川的童子军，将会给饮料江湖带来怎样的冲击，一切还要事在人为。