当华楠一句“卖书就是卖牙膏”风行京沪，文化人怒了，无不嘲讽戏谑。

    可华楠和吴又不这么想，他们为什么敢于挑战传统出版业，那是因为心中有货。

    2007年底，一本《最后的神庙》出现在网络上，并最终被吴又发现了。

    《最后的神庙》是讲西藏话题的，当时读客正欲把握市场热点，策划一本西藏话题的畅销书，但华楠对此书并不感冒：“最后的神庙？这名起的连和尚都不会去看！”事实上，这本书在天涯的点击率每天不到1万，和读客之前策划的《黑道风云》2000万点击率相比，实属鸡肋。不过，《最后的神庙》有一点却被华楠看中了：“既不是讲藏獒，又不讲西藏文化、旅游，而是一本西藏百科图书，不落俗套又别有新意。”华楠据此认定，此书市场定位绝佳。

    其实，在读客出品的众多图书中，很大一部分来源于网络上未经包装的文稿。读客选书的过程，往往就是策划与碰见好文稿运气的结合，但却又无形中贴合了市场热点。

    接下来就是包装了。如果把书当成一件快消品，那么一个好名字格外重要。吴又和作者何马几经折腾，“藏地密码”一名便横空出世。吴又是个急性子，他又找来作家阿来、《中国西藏》主编周爱民参与策划，并迅速与何马签约：围绕西藏好好写写，定位就是让广大西藏迷一旦希望了解西藏就想到《藏地密码》。

    从“藏地密码”一名的出现，到其市场定位的制定，用华楠的话来说就是“品牌寄生理论”。和营销快消品一样，卖书首要是围绕阅读价值和购买理由而搭建概念，“你想想，一到生日你就唱生日歌，一喝咖啡你就想到雀巢，这是一个文化寄生，《藏地密码》就是寄生在西藏的大品牌上，而西藏文化与过生日的需求、喝咖啡的需求一样，永远不朽！”

    当吴又搞定了文稿，华楠就开始动脑筋卖书了。

    “必须要让读者5米以外就清晰地看见我们的《藏地密码》！”这就是华楠的目标，因此他和吴又一商量，就把西藏彩条搬到书脊上。

    何谓西藏彩条？即西藏草原上常见的经幡，又名神幡，蓝色代表天空，白色代表祥云，红色代表火焰……事实上，只要读者远远地一看见西藏彩条这一符号，他不用翻书都明白这书写的是什么了，对西藏迷而言更是首要视觉冲击。

    “我一直坚持符号理论，无论你是什么品牌，首先要谈符号。”华楠解释西藏彩条就是“符号理论”的运用，“比如三精制药的蓝瓶钙，蓝瓶原来就是为了防伪，但我们把它提炼出来，现在你一说补钙，马上就想到蓝瓶，这就是符号的作用！”

    而当西藏彩条成列展示，展现在书架上就是码成长龙的彩条。“要想赚得快，《藏地密码》摊开卖；要想发大财，《藏地密码》摆一排！”华楠经常去书店考察书的陈列情况，《藏地密码》可谓获得了压倒性优势，读者挑书和挑洗衣粉类似，包装不突出就是没市场，就《藏地密码》而言，从封面到封底到书脊，全是符号，列成一排就是“货架理论”。

    华楠说：“《藏地密码》如果用传统手段营销包装，最多2万本，可我们卖了多少？单册至少20万本，总销量过300万册！”

    由此看来，什么是读客的牙膏论？牙膏论就是“品牌寄生理论”、“符号理论”、“货架理论”等快消品营销包装手段的集合，简言之就是“大规模低成本尝试性购买”，这就是读客的生产方式。

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