很多人的记忆里，应该都有一家街角的书店。放学后和三五好友钻进去，躲着书店管理员的眼睛，偷偷翻完一本畅销小说。拜完年拿着刚刚到手的压岁钱，左翻右挑，然后选定基本最心仪的，小心翼翼地抱起来去结账。而现在，这个场景已经离我们很遥远了。面对已经发生剧烈变动的大环境和消费者，实体书店要怎么做，才能生存？

遭遇双重夹击的实体书店

逐渐改变的阅读习惯

书页的翻动和纸墨的清香不再是人们唯一的选择。中国新闻出版研究院组织实施的第十三次全国国民阅读调查显示，2015年我国国民人均纸质图书阅读量为4.58本，电子书阅读量为3.26本。

 15年我国成年国民图书阅读率为58.4%，受数字媒介迅猛发展的影响，数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等)的接触率为64.0%。

此外，相对于一本再薄也得一、二百页的书，人们更愿意选择短平快的阅读。这个领域曾经是报纸、杂志的天下，但如今也被数字化阅读抢占了地盘。15年有超过半数的成年人进行过网络在线阅读，有6成进行过手机阅读。

阅读习惯的改变，对于曾经以图书（包括报纸、杂志）售卖为主要盈利模式的实体书店来说，是一波不小的攻击，但更大的一击还在后面。

正在颠覆的购买习惯

从2011年到2015年，我国图书市场的规模一直都在扩大，但是从线上和线下市场各自的占比不难发现，线下市场的规模基本持平，增长几乎可忽略不计。也就是说，是线上市场贡献了绝大多数增量。16年，线上市场成交347亿，首次超越线下市场。

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和实体书店相比，在线购书有两大决定性的优势，一是价位，由于线上书城没有门店相关的租金、人力等开支，很多图书的价格都低于实体书店中售卖的价格，销售规模大的热门畅书尤甚。而且一些大的电商平台每年都会进行几次大规模的图书促销。

二是便捷。随着支付体系和快递体系的完善，在线购书的整个流程：搜索、付款和送达，都已经达到了很高便捷度，对于消费者来说，“购买”这件事本身的体验已经被做到极致。就连“试看”，也可以通过在线平台获得，再辅之以发达的网络评论，在书店“翻阅挑选”的过程也可以被替代。

在这样的双重夹击下，卖书显然活不下去了，实体书店要怎么样才能生存？

实体书店转型的各种招式

做造型

实体书店自救第一招就是通过室内装潢让书店摆脱以往“死板”、“沉闷”的样子，变成一个有趣，有品位的形象。就像射雕英雄传中脱掉乞丐装，穿上女装，从小船里探出头来的黄蓉一样。

南京的大众书局，采用了一个堆满书的透明楼梯，每个台阶下都摆放各类书籍，仿佛踏书而上，意蕴油然而生。该书局二楼的布局别有一番风景，让人豁然开朗。

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在改造型的基础上再进阶一步，就是“选址”，秦皇岛的“中国最孤独书店”就是通过巧妙的选址和造型为自己树立了一个独一无二的形象。

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加外挂

既然光靠卖书无法获得足够的盈利，那就想办法卖一些能盈利的东西。书本难以盈利的重要原因是其自身的售价太低，就算是全价，一本300页左右的书，大部分时候也就2、30元，除去成本，利润空间非常小。那有没有那种成本低，但又能卖出高价的东西？

聪明的读者们，你们现在肯定也猜到了。

没错，就是溢价空间非常大的文化创意产品和那些味道普通价格却并不普通的咖啡甜点。这也是为什么越来越多的书店变得跟咖啡馆傻傻分不清楚：有情调的装修，精致的餐具，造型精美动人却价格不菲的各式小周边。

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比如全国连锁的西西弗书店，就集图书零售和咖啡经营于一体的。相关负责人表示，文化创意产品、咖啡吧的融入，是提升阅读服务的一种表现。（小编：当然也是营收的重要手段）

加外挂的更高境界则是“做品牌”，比如让书店本身变成一种地标或者文化符号。比如南京的先锋书店就把自己打造成了“南京的文化名片”，上文提到的秦皇岛最孤独书店也成为了热门的旅游景点。当品牌的名声打响，来到这个城市的游客，总会想要进去一探究竟，来都来了，至少得买几样有书店标识的小玩意吧。

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搞氛围

实体书店转型的一个核心思路其实是“打造城市公共空间”，我们来看一下几家转型比较成功的书店是如何定位自己的。

先锋书店把自己定位为：“学术、文化沙龙、咖啡、艺术画廊、电影、音乐、创意、生活、时尚”为主题的文化创意品牌书店，搭建一座可供开放、探讨、分享的公共性平台。

24小时营业的不纸书店把自己定位为：打造集健康、人文、时尚、绿色四大主题为一体的文化聚集地。

稻草人书店则更加明确的表示，要构建一个由书籍、谈话、影像和思想构建的公共空间。

打造公共空间乍听之下不明觉厉，但简单来说就是搞出一个氛围，让大家愿意在书店里多花些时间。搞氛围最常见的手段就是做展览，搞沙龙，办讲座，着重拓展了书店的社交功能。

抱大腿

还有一类书店，选择了抱住大公司的大腿。比如杭州的枫林晚书店，它的特色就是走大企业客户的路线，它入驻了阿里巴巴、支付宝等公司，在其办公区域设立书店，主营业务有三：1、售书；2、图书馆（借书）；3、文化活动。其中第3块业务是最具核心竞争力的，是其他书店所不具备的，因为枫林晚书店的老板人脉颇丰，他可以帮企业客户请到比较好的演讲嘉宾，这类活动很受欢迎。

不以卖书为生的场所，还是书店吗

依靠上述各种招式，一部分实体书店在汹涌而来的电子阅读潮和电商购物潮中成功的完成了转型。但是，也会有人质疑：不以卖书为营收方式了，这还是书店吗？

有些国家显然认为书店是不应该不务正业的，比如法国。法国专门制定了法律,对图书的销售采取统一定价的方式,不允许随意打折销售,同时法国政府还从政策、资金、税收等方面给予独立书店支持。 美国则为实体书店引入了更先进的技术，丹佛市的Tattered Cover书店, 引进自助出版机器Espresso book machine,并与自助出版作者建立合作关系,同时建立了透明、详细的自助出版流程。在该书店自助出版的图书销售收入,书店与作者四六分成。 

总体而言,相比亚洲地区的“卖生活”转型模式,欧美地区的书店转型更注重新一代技术在出版、书店中的应用。也就是说,在欧美地区的实体书店中,由于图书的价格并未受到网络冲击,因此仍旧以卖书为主,商业模式并未发生深刻的改变。

虽然有很多人认为，“卖书”是书店的天职，不靠卖书生存的场所很难再被称之为书店。但是回到中国的现状，图书本身定价太低，利润有限，价格又已经受到了互联网的强势冲击。在这种局势下，如果只依靠自己的力量，实体书店的转型完全是生存必需。

让我们回归到购书这件事本身，目前的线上线下市场的分工其实趋向于“购买体验”和“社交体验”的分离，线上市场负责提升购买体验，保证库存，完善配送，简化操作。而线下市场则将大力开发阅读与购书中的社交体验，买书不再是一个人的事，在参与沙龙、听讲座的过程中，其实是一种阅读体验的延伸。

所以，虽然书店不靠卖书为生了，但只是从阅读流程的一环节迁移到了另一个环节，分工更加细化了而已，没必要把给细化的分工赋予太多情怀层面的意义，即便书店和记忆中的不太一样了，但它依然是我们生活中最重要的一部分。

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（参考资料来源：搜铺网，新华社，南京日报，《国内外实体书店转型模式的博弈》）

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