Google的品牌本身就是源于互联网的品牌，用户对Google品牌的认知也全部是和互联网的各种应用和服务相关的。Google的品牌之于互联网就意味着领导、甚至意味着一种宗教的信仰。 Google的企业品牌趋同于核心产品搜索引擎的产品品牌Google，使得Google成为母品牌。Google的各产品品牌也充分的利用了母品牌的品牌资产，实现了基于搜索为核心的相关多元化的延伸和各产品品牌的塑造。 Google大致有如下几种产品品牌命名方式： 1、异化的公司品牌：iGoogle——这是Google产品系列中很特殊的品牌命名方式，再结合它本身的产品特征，或许可以想见未来iGoogle的地位了。 2、复合品牌：Google docs,Google Trends,Google Reader,Google earth等等——均为一个个的独立应用服务。 3、托权于母品牌的独立品牌：Gmail——邮箱服务为什么如此命名或许跟它能集成其他服务有一定关系。 4、独立品牌：Picasa,Orkut——二者的产品表现中，对Google母品牌的依赖都比较少，或许跟属于收购后保留独立品牌有关系，他们也确实跟Google其他产品线的关联并不够大。 微软的品牌认知则更多源于操作系统、办公软件等软件应用，而非互联网应用，这也成为微软进军互联网不顺利的一个佐证。微软在互联网领域的品牌影响力和认知质量相对于Google是偏低的。 微软的整体品牌策略应该是源于公司品牌Microsoft的，基于此，延伸出各个产品品牌，比如个人用户认知度比较高的OS系的Windows品牌，办公软件线的Office系列。 Windows产品线又形成了以Windows为母品牌的复合品牌方式，比如：Windows XP,Windows NT,Windows vista等等；Office产品线则形成了以Office为母品牌的复合品牌方式,比如Office word,Office Outlook等，但事实上office作为整体品牌的形象并不够鲜明，通常我们在口语中不会采用复合的方式说出这些品牌，而仅仅是以word,outlook的形式形成传播。 微软进军互联网之后，则出现了多次的品牌变更，从其中的脉络可以看出他想更多的借用Windows或Microsoft的品牌资产，但实际效果则打了折扣。比如从MSN到Windows Live，最近又传言说要用KUMO品牌整合微软互联网服务。 我们需要承认Microsoft或Windows的品牌资产是非常强大的，甚至要强于Google，但微软忘记了在互联网这个领域，微软是不少人喊打的品牌，微软的垄断形象和互联网的自由形象本身是相悖的。在这种情况下，微软品牌越强，甚至会让微软在互联网领域的品牌变得越难以处理。 而且，微软过于频繁的进行互联网应用品牌的切换，也只会让用户感到越来越困惑，对微软互联网品牌越来越难以理解。 不知道是否准确，我个人印象中微软最成功的互联网应用是Hotmail，一个微软于98年收购的服务，一个原来在收购后保留了独立品牌的服务。现在也改名为Live Mail了。我不知道更名前后的增速对比如何，但或许hotmail能给微软一个启发，或许这是微软又将通过kumo整合的原因？ 我个人觉得，对于微软而言，采用独立品牌+微软品牌背书的方式更有利于其互联网业务的发展。 在品牌策略方面，国内的腾讯和阿里巴巴其实都做的不错，某种意义上比微软要好。当然，微软过往的品牌资产积累的确实太强大了，而实现跨界的品牌延伸的难度也确实要比Google大的多。