前面我们谈到过，企业的经营和管理实际上面临两个环境，即：外部环境和内部环境。企业的经营和管理要想做到顺畅、高效，它就必须要在充分认识外部环境的前提下，做好内部环境的控制和管理，做到“内外平衡”。

1 商品的竞争

不管是什么样企业，我们向社会提供的不外乎是商品或服务，而服务的概念从广义上讲也是一种“商品”。企业就是通过不断地向用户提供满意的商品，取得用户和社会的认可和回报，从而获取自身生存和发展的动力。

当然，商品包含了非常“广阔”的概念，它包括了商品的性能、先进性、商品魅力、品质与品牌、价格与性价比等等，但不管怎样，只有当企业的商品所有的这些“特性”符合了目标用户的“胃口”，他们才会掏钱购买。所以，本节我们仅从综合的概念，来讨论商品对于企业参与市场竞争的重要性。

我们可以从以下三个方面来理解商品对于企业经营所起到的决定性作用：

首先，企业必须通过商品“抓住”目标用户，才可能实现销售，才能带来销量和收益的提升，才能维持企业的生存与发展，这是最直接也是最现实的。不同的目标用户群，其需求实实在在地“摆”在那里，企业用什么样的商品去打动他们？这是企业参与市场竞争首先要解决的课题。

我们发现很多企业的管理者特别是老板都非常关心“销售”，整天都在与销售部门一起研究做什么样的广告？搞什么样的促销？如何扩展网络？等等，目的就是要把商品更多地卖出去！其实，营销最关键的是：如何认清楚企业的目标用户？如何把握住他们的真实需求？将这些研究的结果反馈回开发、生产环节，推出真正适应市场、“正中”用户需求的商品，企业的销售业绩就会“立竿见影”，比做什么样的促销都强！关于这部分内容，在后续的“商品循环”的环节会详细讨论。

所以，商品是企业参与市场竞争的“源点”，它决定了企业经营的大局，是企业经营活动的中心。

其次，竞争对手跟企业争夺目标用户也是通过商品；反之，企业要扩大销售、夺取竞争对手的市场，还得靠商品。如果企业有几款成功的商品在市场上取得了良好的销售业绩，竞争对手就一定会对这几款商品进行研究，并会很快推出比它们更具竞争力的商品来争夺企业的用户。反之，您也会采用同样的手段去对付您的竞争对手，因此，商品永远是企业间竞争的焦点。

所以，商品又是企业参与市场竞争的最直接的武器。

第三，企业所有的艰辛、所有的努力，最终落脚点还是商品。企业要想得到的所有回报，最终还是靠商品。经营得好的企业、良性发展的企业，他们的商品回报率高，反之，其回报率就低或者甚至是亏损，而两者最终的差异也必然反映在其商品上。前者的商品受到消费者的追捧，尽管价格高也能有很好的销量，所以，企业从中大量获利；后者的商品得不到中高端用户的喜爱或信赖，只能靠低价格去吸引低端用户以维持企业所必须的销量，其收益自然只够“糊口”。

所以，企业的经营是“良性”还是“恶性”？商品是核心！

综上所述，商品是企业参与市场竞争的第一要素，而其中最关键的又是企业的商品是否能够真正适应市场和不同目标用户群的需求。

2 品质与品牌的竞争

近些年来，通过我们对大量用户的调查显示，用户在做商品购买决定时，品牌的选择已经成为其首要考虑因素。究其原因，用户真正想得到的是：品质的保障！而用户对商品品质的判断，源于对于品牌的信赖。因此，品质与品牌的优劣，已经成为用户购买商品时的重要判断依据。

在品质与品牌的问题上，我们认为有以下一些重要的方面需要跟大家一起讨论清楚。

首先一点，企业必须认识到：企业的品质一旦出问题，企业一定会为此付出代价。

表面上看，企业的一件商品卖给一个用户，但企业的全部商品则是卖给一个用户群，而用户群则是一个整体。如果企业的一件商品出了品质问题，那就会造成一个用户的不满，就会使他对企业或品牌产生怨言，那他会对他周围的人群产生影响，从而影响企业的用户群；如果有十件、百件、千件商品出问题，那就像成百上千的病毒在用户群中蔓延，不断侵蚀企业用户群的机体，最终葬送企业的品牌。

另外，企业向用户卖出商品，并非一次性买卖，企业必须指望用户在买了商品之后，通过使用对商品和企业产生好感，下次再来买企业商品或关联商品，或者通过他去影响他周围的人群，吸引其它潜在用户来购买，企业才能通过这样的良性循环生存、发展下去。

所以，品质是企业生存的基础。

其次，品质影响品牌，品牌影响收益。

在市场经济环境下，用户群是分层次的，并且会呈现出这样的特点：低端用户群会更加关注价格，他们对品质的要求也相对较低；中高端用户经济实力较强，他们愿意付出更高的价格购买商品，但同时他们会对品质要求更高。

如果某企业的商品品质在市场上是给用户的印象是“品质不好”或“档次不高”，那中高端客户就不会去买，企业就只有通过低价格去吸引低端用户，企业的收益自然很差。长此下去，企业的品牌就会沦为“低端”品牌，并且，由于企业的收益较差，也就没有实力去支撑品质改善的工作，使企业步入一个“恶性循环”。

但反过来，企业如果能够不断地改善品质，在用户群中取得“高品质”的印象，那企业的品牌力就会逐步得到提升，企业的收益率自然也就会随之提高。企业有了收益，就可以在开发、技术储备、品质控制等各个方面加大力度，使企业的品质和品牌进一步提升。这样，企业的经营就能够进入“良性循环”。

所以，企业重视品质、提升品质的工作其真实意图是为企业的生存和发展赢得更大的空间。

第三，品质是企业间在市场竞争中的一场竞赛、一场没有硝烟的“暗战”。

由于用户在对企业的品质进行判断时，具有“相对性”，即：当用户在决定购买A或B品牌商品的时候，在他们的大脑中会浮现出A、B两个品牌谁的品质更优的判断，然后再结合其它如商品本身、价格等因素，最终做出购买的决定。

一方面，品质已经成为用户选择商品时的决定因素之一，另一方面，在品质的问题上，用户会在企业间进行“比对”，这就使得企业必须在品质上展开竞赛，谁的品质、品牌更能够得到用户的信赖，谁就会在商品销售上赢得主动。因此，表面上看品质好像是企业自身的事情，做与不做、做到什么程度是企业自己说了算；但客观的情况是：用户的选择已经迫使企业不得不去重视品质，并且，企业必须在品质上超越对手才能取得在经营上的主动权。

所以，品质不仅仅是企业赖以生存的基础，它同时也是战胜对手的利器。

综上所述，品质与品牌在企业的市场竞争中，越来越起到了决定性作用，企业若想长期地、良性地生存和发展下去，就必须做好品质与品牌的经营活动。

3 核心技术的竞争

由于市场经济环境下，市场完全是一个开放的环境，用户可以按照自己的意愿去选择商品，因此，各个企业都会竭尽全力去迎合用户的需求。而商品的特征，如性能、耐久性、实用性、方便性、商品魅力、品质、成本等等方面，最终都是和企业所掌握的核心技术所关联，所以，“台前”表面上是商品的竞争，“台后”实际上是企业所掌握的核心技术的竞争。

首先，我们在此要先强调一下：我们这里谈到的“掌握核心技术”完全不同于现在市面上时髦的所谓的“创新”或者“核心竞争力”。

现在，从社会上我们可以听到很多关于创新或者核心竞争力方面的“这样或那样的声音”，好像企业如果不创新或者没有核心竞争力就必然会死掉！当然，创新作为一种精神或方向是无可厚非的，但并不等于每个企业都有实力去进行创新或者拥有别人所没有的“核心竞争力”。我们也听到很多通过创新而取得巨大发展的例子，但也有很多企业因为盲目创新而损失惨重甚至倒闭的情况，只不过没有人去总结它们、把它们当做例子而已。

我们在此不是要反对创新或者企业拥有自己的“核心竞争力”，我们想说的仅仅是：不是所有的企业都有实力去开展“创新”或培育自己的“核心竞争力”的，企业需要根据自身和行业的情况，来规划自己的经营活动。

因此，在本书中我们所谈到的“核心技术”都不是那些高深的、企业没有办法去达到的所谓“创新”，而是跟企业的经营活动密切相关、企业不能回避的，且能够实实在在帮助企业在竞争中取得优势的“实用技术”，之所以把它称为“核心”，原因是它们是企业所“必须的”！

关于核心技术在市场竞争中的作用，我们从以下几个方面来进行理解：

首先，企业必须掌握本行业的技术know-how，并将它们运用在企业商品的开发、生产、品质保证等各个环节，最终在市场转换成竞争优势。

不同的品牌向市场投放同类的商品，用户最终通过使用之后为什么有不同的感受？对于那些老牌的企业，用户为什么会更放心？原因就是企业所掌握的know-how不同。每个行业都有其自身的特点，都有其“诀窍”，企业对其中的专有技术掌握的不同，最终都会反映到商品上，并使用户有所感受。而这些专有技术不是可以从书本上或大学里学到的，它们是经过企业多年的积累，且多数还是从经验、教训中总结出来的，是企业参与市场竞争最有力的核心技术之一。

对于企业的技术know-how，在后面我们会有专门的章节来进行详细讲解，请参考后面的内容。

其次，企业必须跟随应用技术的发展，并使自己的商品能够与之同步。

行业间的发展与进步是相互促进的，每一个行业都不可能是孤立存在的，它的发展总是仰仗相关行业的发展与进步，特别是一些共有技术的突破，就会带来一系列行业的变革与进步。

我们纵观社会商品的一代一代的发展，它们总是随着通用技术的突破而延续着“更新换代”的过程。

如随着液晶技术的诞生和成本上的突破，电视机行业实现了从显像管向液晶电视的过渡，而在这个过程中，有的企业跟随了核心技术，它们就取得了“脱胎换骨”的进步，反之，在这次浪潮中就会被赶出历史舞台。

再如，随着电脑技术的发展以及硬件“微型化”的突破，手机开始从传统型向智能型转变。那些老牌的手机制造商如果在这方面没有充分认识或者准备不足的话，那很快它们就会发现：以往它们在无线通讯上的优势会变得越来越微不足道，而在电脑技术方面的劣势则成为它们致命的“硬伤”！

所以，不管企业处于什么样的行业，它都不能不“跟随”社会与各行各业的进步，它必须随时敏锐地捕捉到其它行业的进步所带来的对本行业的影响，它必须时刻保持在技术特别是应用技术方面的领先。

第三，企业还必须要掌握新材料、新工艺的运用，使之成为提升商品品质、商品魅力、降低成本的武器。

我们企业所生产的绝大多数商品都会使用到各种各样的原材料，并且，在制造过程中也会运用到各种工艺技术。原材料与工艺技术本身也是一种“商品”，它们也会随着社会的发展而进步，因此，企业也必须把握住这种变化，把最新的成果运用到企业自身的商品制造过程中。通过对新材料、新工艺的运用，使企业自身商品的品质得到提高，成本得以降低，商品魅力等得以提升，从而，提高企业商品的市场竞争力。

企业掌握核心技术的目的是为了提高商品的竞争力，通过上面的讨论，我们可以再次明确我们的观点：即便是企业没有创新、没有核心竞争力，但我们绝大多数企业还是可以根据自身的实力，通过“掌握企业技术know-how”、“紧跟应用技术的发展”、“适时运用新材料、新工艺”，以保持企业商品在市场上的竞争力。

4 价格的竞争

商品是卖出去的而不是“送”出去的，所以，价格就是一个非常敏感的话题。关于价格的竞争，可能很多人都会认为：商品的价格越便宜，其竞争力就越强，销量也就越大。因此，有不少的企业把价格当成了参与竞争、打击对手的最有力的武器。但是，大家不要忽略一个事实：价格是一把双刃剑，可能的结果是“杀敌一千，自伤八百”，甚至是反过来，“杀敌八百，自伤一千”！

对于中国目前的市场状态，绝大多数的管理者都会认为：价格竞争是当前市场的“主旋律”，因此，如何将成本做低成了管理者们重点关注的事情，企业的一切事务都围绕降低成本来展开。特别是那些民营企业，好像它们的特点就是成本低、价格低，如果失去了“低价格”，它们就好像是失去了生存的空间。诚然，商品社会价格竞争是必然的，但价格并不是决定竞争“输赢”的唯一要素，相反，能够将“高价格”的商品卖出去的企业，它们才是今后市场的主宰。只要我们注意观察就会发现：那些国际的知名品牌，它们的价格并不低，但销量却不小！

因此，本书虽然就是谈企业如何参与市场竞争，但我们并不把价格竞争和成本竞赛当做本书的主题，而是去解读那些国际知名企业的经营理念和管理方法，希望以此来给中国的企业一些借鉴，帮助部分企业从低价竞争的怪圈中走出来。

因此，关于市场上价格的竞争，我们在这里换个角度来分析价格在市场竞争中所应有的“理性”状态。

首先，企业经营者的作用或“业绩”不是把价格“卖低”，而是应该想方设法把价格“卖上去”。

在中国的很多企业里，给销售部门的考核指标往往是销量或销售总额，因此，销售部的负责人总是会去想如何降价来扩大销量和获取销售总额的增长，他们会去说服公司降低成本、降低价格，或者开发更低价格的商品，等等。而企业的经营者如果没有意识到上面所谈到的问题的话，往往也总会认同。我们想给大家说的是：谁都可以不费力气地把低价格的商品卖出去，而销售部的价值应该体现在如何把高价格的商品更多地卖出去，这才是“本事”！

其次，企业一定要认清楚价格“阵营”，在各个价格区间展开竞争。

由于目标用户群在需求和支付能力上的差异，导致虽然是同类商品，但它们在市场上的价格也会分成很多“阵营”，而且是成“金字塔”形。这就好比是我们所住宿的酒店，有大众化的经济连锁型，也有三星级、四星级乃至五星级酒店，其价格差异非常大。就算是三星级酒店降价促销，也吸引不来五星级酒店的客人。企业所面对的目标用户群以及其商品在市场所处的价格区间，也会是类似的情况，所以，企业在进行价格竞争策略企划的时候，一定是先要搞清楚“状况”，并非是只要降价就会取得良好的效果。关于这部分，我们在后面的“商品循环”章节还会详细讨论。

第三，我们认为：企业应该是把用户“满意”的商品，以“恰当”的价格卖出去。

企业投放市场的任何一款商品，不可能“大小通吃”，它一定是有一个明确的目标用户群的。这款商品首先是要满足这个目标用户群的需求，要让他们感觉到这款商品是适合他们的，这就是所谓的“用户满意的商品”；此外，这款商品的价格应该“正好打中”目标用户的“心理预算”，这就是所谓的“恰当的价格”。当然，还有一个前提就是：必须让用户感到“物有所值”或“物超所值”。

所以，价格并非越便宜越好，而是“刚好”才好。这就是为什么“定价”是一门学问的原因。如何才能打中目标用户的“心里预算”，关于这部分内容，我们在后面的“商品循环”的环节会进行详细讲解。

第四，不要忽略“价格稳定性”，它关乎到用户对企业的信任度。

有些企业在新商品上市时定价比较随意，有的甚至是有意识地把价格定得高一些，经过一段时间后或“卖不动”的时候再大幅降价，好像以此能够给用户一个“物超所值”的感觉。但如果某企业经常玩这样的“把戏”，就会使用户对企业商品的价格产生不信任。他们会认为企业商品的价格“水份”太大，对企业商品的“价值”产生怀疑，影响他们做出购买的决定；或者，形成这样的习惯后，企业的新商品上市时，用户不会购买，等着企业降价后再“出手”。这样，就会从根本上伤害到用户对企业的信任关系，对企业的品牌印象产生不良影响。对于这部分，建议企业还需要对销售商加大管理的力度，有时的情况是：虽然企业的出厂价格定得很合理，但到了销售环节，商家出于对利润的考虑会随意加价，而用户则分不清楚是企业还是商家的问题，最终这笔账反正是算到这个品牌上。

第五，“改型换代”是企业稳定价格的有效手段之一。

有些企业管理者可能也会有这样的体会：商品上市之后要想一直将价格“挺住”是一件非常难的事情，毕竟在用户端已经“习惯”了商品在到了一定周期后，企业应该降价“表示”的思维意识。为此，多数企业都是采取在一定时间之后进行“小改小革”，推出“换代”商品，去抵消用户的“惯性思维”的方法来稳定价格。汽车行业在这方面做得最具“典型性”，它们多数都会遵循“一年一小改，三五年一大改”的模式，其结果就是：十年过去了，其同级车型基本上还维持在相同的价格带，收益也与原来相当，用户也还是会“欣然”购买！

我们认为：企业间在市场经济环境下的价格竞争不可避免，但企业应该要充分认识价格竞争的特征与内涵，把握市场价格竞争的要领，以“理性”与“智慧”的方式参与到价格竞争中，才能取得企业所期望的效果。

5 企业在外部环境的竞争要素

通过上面的讨论，我们可以发现：虽然企业在参与市场竞争中存在各种各样的因素和变数，但最终对企业经营起到决定性作用的、最核心的要素却不多。因此，只要企业经营者把握住这些核心要点，就能够理清楚经营的思路和主线，在市场竞争中做到心中有数。

下面，我们就企业在市场竞争中所应该把握住的核心要素做一些总结：

第一，企业必须抓住商品这条主线。

企业是通过向用户提供满意的商品来获取回报，以维持企业的生存与发展的，因此，商品就一定是企业经营活动的一条关键主线。同时，商品既是企业与用户间的桥梁，又是企业间相互竞争的焦点。

所以，企业的经营活动首先是要通过商品这条线索，在认识市场、研究用户需求的基础上，不断地向市场推出“适销对路”的商品，通过商品销售的扩大，赢得在市场竞争中的主动权。

第二，企业必须使品质稳步提升。

在当前用户日趋成熟的今天，品质与品牌既是企业赖以生存的基础，又是企业参与市场竞争的利器。通过品质的提升，逐步强化企业的品牌力，再将企业品牌的优势转换成企业盈利能力的优势，这已经成为当今企业在市场竞争中典型“模式”之一，品质提升从某种意义上讲已经成为了企业经营的一种“手段”。因此，持续地提升品质是企业经营的第二条主线。

第三，企业必须掌握核心技术，并使其价值不断在商品、品质等方面得以体现，成为企业不断发展的动力源。

    企业不想被淘汰，就必须做得比别人更好。所以，企业必须不断地总结技术know-how，使自己积累更多的专有技术，并将它们转换成商品的竞争力。此外，现代技术日新月异，不管是什么行业都会受到影响，企业必须“紧跟形势”、保持技术优势，才能使自己的商品不至于落后。因此，要使自己的企业长久地生存、发展下去，就必须要获得前进的“动力”，那就是企业的核心技术，所以，掌握核心技术成为了企业经营主线之三。

    除了以上的三条主线之外，成本与价格也是企业经营活动中重要的因素之一，它们与上述三条主线密切相关，但我们又不能孤立地去谈论成本或价格。因此，在本书中我们会把成本与价格融入到三条主线中来进行讨论。

    综上所述，从市场竞争的观点来看，企业的经营者只要抓住了以上三条主线，就抓住了企业经营的大局，通过三条主线带动整个企业的经营管理活动，取得企业期望的经营效果。