在今天的商业环境里，“品牌意识”已经成为诸多企业的必修课。这当然是好事，但是却产生了一个新的误区：品牌是否就单纯等同于商标？恐怕未必如此。我们认为，商标固然是一个品牌赖以形成的重要资产，但在商标的背后，消费者对品牌的独有期待，亦即品牌的“商誉”，才是决定品牌成败的根本力量。

    今年以来，我国商业界屡次发生戏剧性的商标争端，都在一定程度上揭示了商标与商誉之间这种客观存在而且至关重要的区别之所在。

    “苹果与深圳唯冠的iPad商标之争”和“广药与加多宝的王老吉商标之争”，这两起事件都吸引了广泛的关注。虽然深圳唯冠早在2001年就注册了iPad商标，但是消费者认可的“iPad”始终是苹果的手持电脑产品，无论官司的结果如何，丝毫不会影响苹果这款产品在“果粉”心目中的形象和地位，甚至还会有众多公众和媒体为苹果叫屈。同样的道理，虽然“王老吉”商标权属广药集团，但是“王老吉”正是以“红罐凉茶”的特殊形式，在加多宝的多年经营下，才能从一个名不见经传的小品牌升值至一个价值过千亿的大品牌，并博得消费者的认可和接受，这同样是不争的事实。即使在商标归属权争端尘埃落定之后，加多宝仍然能以改变商标后的产品底气十足地与广药同台竞争，所依恃的同样是消费者对于这一产品的独有期待，即专属于加多宝红罐凉茶的商誉。

    在日渐兴盛的葡萄酒行业，同样存在这样一场类似的事件：“卡斯特之争”。与iPad和王老吉的争端相比，这场卡斯特之争引发的社会关注相对要小一些，但对行业产生的深远影响则不在前两者之下。

    中国本土企业“上海卡斯特”的法人代表李道之，凭借其抢先注册的“卡斯特”中文商标，状告欧洲最大葡萄酒企业法国CASTEL集团涉嫌商标侵权。在今年的4月份，温州市中级人民法院已作出一审判决，判令法国CASTEL及其中国经销商停止使用“卡斯特”商标，并赔偿李道之方面共计3373万元人民币。法国CASTEL集团不服判决，上诉至浙江省高院。近日，这起官司在杭州进入了二审审理阶段。

    正如同先前所举“iPad”和“王老吉”的例子，在“卡斯特”三个中文汉字的背后，同样有着一段商标与商誉相分离的商业故事。

    法国CASTEL集团的历史可以追溯到1949年，它创立于法国波尔多，以创始人家族姓氏CASTEL（卡斯特）作为品牌及企业标识。在家族成员和企业雇员的努力经营下，经过60多年的发展，如今CASTEL已发展成法国乃至欧洲最大的葡萄酒生产商，向全世界130多个国家出口葡萄酒产品，年销量超过6亿多瓶。

    早在1998年，法国CASTEL集团就开始开拓中国市场，2001与中国葡萄酒业龙头烟台张裕合作，创立“张裕卡斯特酒庄”，这一事件也被视为中国葡萄酒业“酒庄酒时代”的开端。经过10年的发展，“张裕卡斯特酒庄”成为中国葡萄酒市场最具号召力和影响力的高端品牌典范。与此同时，CASTEL旗下的原装进口法国葡萄酒产品在中国市场也取得了长足进展，2011年，CASTEL在中国的年销量已突破3000万瓶，成为原装进口法国葡萄酒领域的第一品牌。对于众多中国葡萄酒爱好者而言，初识“卡斯特”三个字，不是通过张裕卡斯特酒庄，就是通过CASTEL集团主力企业的中文译名：法国卡斯特兄弟简化股份公司。

    2008年底，曾抢先注册“卡斯特”中文商标的西班牙籍温州商人李道之成立了“上海卡斯特”公司，主营进口葡萄酒业务。“上海卡斯特”从西班牙、加拿大、法国等地买进葡萄酒后，在国内贴上中文“卡斯特”商标进行销售。与产品销售的业绩相比，法律诉讼几乎成了这家本土企业的“支柱业务”。早在2009年，李道之即手握中文“卡斯特”商标，对法国CASTEL发起诉讼，指称CASTEL侵犯其商标权。另据可靠消息，李道之也曾以同样的理由，向张裕集团发起类似的商标诉讼。

    “卡斯特之争”演变至此，已经成为商标与商誉相背离的经典案例。在中国葡萄酒业过去这十几年并不算长的历史里，至少有三家企业与“卡斯特”标识发生过关联，但这三家企业所享有的商誉确实是判若云泥。

    在获知“卡斯特”中文商标已被人抢先注册之后，法国CASTEL集团也曾像苹果和加多宝一样，做出过争夺商标归属权的努力。很可惜，这一努力并没有收获成功。而在此之前和之后，CASTEL集团在中国所销售的原装进口葡萄酒产品，使用的均为“CASTEL”法文商标。这的确是退而求其次的结果，但在CASTEL集团的实力和口碑积累之下，这个舶来品商标已经逐步成为认可CASTEL集团商誉的中国进口葡萄酒消费者群体所普遍接受的产品标识。

多年来主持张裕卡斯特酒庄运营事务的张裕集团，走上的则是另一条道路。张裕把法国CASTEL集团的支持和协助视作自身国际化进程中的重要助力，坚定走自有品牌之路，逐步成为了中国葡萄酒业最有竞争力的本土企业之一。在张裕卡斯特酒庄这一联合品牌的背后，“张裕元素”正在形成与“卡斯特元素”等量齐观的商誉。

    “上海卡斯特”在“卡斯特”的中文商标归属之争中占到了先机，但却是最难以令人看好的一方。须知一纸冰冷的商标权属证书却并不意味着获得消费者的普遍认可。在建立属于自己的商誉这一领域里，“上海卡斯特”还有漫长的道路要走。而且从这家企业所热衷的“诉讼业务”来看，他们并没有走向正确的方向。