10月国内葡萄酒市场的最大新闻，莫过于进口葡萄酒业的国际巨头们联手开始“清理门户”：就在秋季糖酒开幕前夕，10家世界葡萄酒业巨头发布联合宣言。声称将以“确保一流品质、实施品牌化战略、坚持良性竞合”三项准则为基础，联手开展行业自律行动。

    看了几篇相关的报道，各大媒体普遍把这件事解释为进口葡萄酒业的“大玩家”们主动推进市场的品牌集中化，这与我的观点也是不谋而合的。不过这10家企业为什么要推品牌集中化，未来市场能集中到哪一步，一般的报道未免还有些语焉不详。

    品类竞争逼进口巨头操盘“洗牌”

    十大进口葡萄酒巨头联手推进品牌集中化，明显是受到市场竞争压力使然。进口葡萄酒作为一个独立的品类，在中国市场上需要面对多种不同对手的跨品类替代性竞争。

    无论是白酒、啤酒还是洋酒，这些市场的发展起步都要早于进口葡萄酒。经过多年的竞争竞合，市面上的各路品牌都已经逐步建立起相对清晰的层级结构：三家左右的巨头企业高居行业领军地位，若干家在某个产品领域或某个市场领域享有独特优势的企业紧随其后形成第二集团。这两个品牌集群一旦形成，就稳定了所在市场的竞争秩序。

    进口葡萄酒的另一大跨品类竞争对手当然是国产葡萄酒业。在走过了90年代起步初期的短暂混乱之后，当代的国产葡萄酒业也已经形成了“三巨头+中游集群”的品牌分布，颇有异曲同工之妙。而根据葡萄酒业十二五规划的部署，未来三巨头可能减少成两巨头，品牌集中度只会进一步上升。

    反观进口葡萄酒业，其品牌建设远远落后于市场开拓，这一痼疾早已广受诟病。除了CASTEL和拉菲这两家法国大佬，其他数以千计的进口葡萄酒品牌在消费者眼里几乎是面目雷同的“一地鸡毛”。而即使是CASTEL也只能占据不超过10%的市场份额，拉菲更受制于产量和假货泛滥问题而瞠乎其后，几乎与各竞品品类的领军品牌不具备可比性。

    而具体到这次联手启动行业自律的十家国际巨头的身上，竞争形势就更令人哭笑不得，毕竟他们不仅要充当整个进口酒业的“拳头产品”，同时也要与多如牛毛的小品牌、小企业展开竞争。而这些形形色色的小企业，又往往“奋勇冲杀”在制假贩假、以次充好、傍名牌等种种市场乱象的最前列，连带着不断拉低整个进口葡萄酒品类在消费者和舆论界眼中的形象。

    正所谓“不怕神一般的对手，就怕猪一样的队友”。面对这种内外交迫的形势，各进口葡萄酒巨头们联手力推品牌集中化，也就成了题中应有之义。

    进口葡萄酒品牌能集中到哪一步？

    尽管这次联合启动行业自律的10家国际酒企在整个全球葡萄酒业界都属于“大腕”级玩家，但值得注意的是，除了已经扎根中国十多年的欧洲老大CASTEL之外，其他9家企业虽说对于葡萄酒从业人士而言也算“威名赫赫”，却都还没有在一般消费者人群中建立有效的品牌知名度。这也注定在未来的进口葡萄酒市场上，并不会出现这十家名企“平分天下”的格局。

    一项有趣的心理学研究成果显示，在对某一个概念序列进行记忆时，记忆的效果从第五位开始显著衰减。换句话说，人们往往很难记住“第六名”是谁。因此，一个市场的品牌第一集团，其成员总数不会超过5个。这一推论也符合我们对中国酒业界其他市场领域的观察结果。

    我认为，如果10家国际名企联手发动的这次“洗牌”进展顺利，在5年之内，中国进口葡萄酒市场也会呈现这样的格局：由3~5个市场占有率超过10%的品牌构成领军集团；其后是不多于10个资历较老、口碑较好的品牌构成第二集团；而在这5年中不能在哪怕任何一个产品类别或地区市场中建立自身特色的小品牌，就必然被边缘化，乃至被淘汰出局。

    参加这次进口葡萄酒行业自律行动的10家名企，基本上可以认为是目前进口葡萄酒市场上实力较强、声誉较好的代表企业。在竞逐未来市场“领军集团”和“第二集团”的进程中，这10家企业可以说是当然的候选者。

    不出意外的话，CASTEL应当能继续保持在进口葡萄酒市场第一品牌的地位，因为截至目前为止，CASTEL在推行品牌化战略方面可以说是进口葡萄酒业一个显著的“例外”，它从2001年即开始着手经营中国市场，不仅在进口酒业界，甚至在整个中国葡萄酒业圈子里都能称得上“元老级”的品牌。当然，CASTEL必须首先解决“卡斯特”中文商标被抢先注册这一问题。

    值得注意的是，法国拉菲和澳洲奔富等几家专注高端市场的企业，并没有参加这一次的行业自律行动，但这并不意味着他们未来就不会参与到中国进口葡萄酒市场份额的竞争之中。当然，这一类主营酒庄酒的企业受自身特色的制约，并不能与面向主流市场的CASTEL等企业直接比拼销量，但其高端品牌定位，尤其是拉菲身上所笼罩的“富贵”光环，仍然有可能对未来进口葡萄酒消费者的心智阶梯产生显著的影响。这一趋势同样值得各“大腕”加以重视。