故事行销

90后追求自我、轻鬆的生活方式，他们不相信权威，不相信专家，讨厌硬邦邦的推销。如果你还在以权威、生硬的身份出现，想把某种消费观念强加在他们头上，那麼，你已经OUT了，其结果就是被90后给PASS掉。因此，对90后的行销传播要娓娓道来，像柔柔春风一样吹进他们的心间，為赤裸的行销穿上一件美丽性感的外衣。正如人们平常吃药一样，因為良药苦口，所以我们不爱吃，但只要在苦口的良药外面裹上一层糖衣，人们必会欣然接受。　　

犹太教教义中有这样一个故事：真理赤裸着身子，冷得浑身战慄，她到村子里的每一家时都被驱赶出来。寓言对她充满了同情，於是把她带到自己的家中。她用故事把真理装扮起来，然后又把她送出去。真理在穿上故事的外衣之后，当她再一次到每一户村民门口敲门的时候，都被热情地迎进人们的屋子里。这就是故事的力量。而故事行销，就是俘获90后的温柔一剑。　　

讲故事是最容易被记忆、传播并相互影响的一种方式；讲故事最容易贴近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感，建立品牌与客户间情感沟通的桥樑；品牌故事是在商品同质化的年代，最能使商品差异化的一种工具，树立品牌的个性，迎合消费者的价值观。故事讲得好，品牌就容易推广。　　

我们发现，凡是成功的品牌，都很擅长“讲故事”，它们懂得如何把品牌发展的歷史脉络、品牌的内涵、品牌的精神，向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输。栔v了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了枺嘈帕撕柈a品的品质；冰冷的钻石讲了一个爱情的故事，从而俘获了万千少男少女的心，“钻石恒久远，一颗永流传”，成了他们忠贞不渝的爱情的见证。　　

品牌因故事而生动，產品也因故事而风行。為產品讲一个美丽的故事，让消费者在陶醉中爱上產品。　　

日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲，他看到海边石头里有一些成双结对的小虾，好生奇怪。细问后才知道，这些小对虾自幼钻进海边的石头缝中，在里面成长无法出来的雌雄虾，共同度过一生。吉田正夫还瞭解到，在当地，这些小虾作為玩物出售，生意比较平谈。吉田正夫认為，这些小虾不应该不好卖，关键是所卖的商品缺了点什麼。他想：这一对对从一而终，爱情不变的小虾，不正可作為夫妻永远美满的象徵吗？於是，他给这些对虾融入了永结同心的爱情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了畅销的结婚礼品，连开分店，仍供不应求。　　

学会為品牌、產品讲故事，让他们对消费者散发出迷人、亲切的魅力，自然就会赢得90后的心。

 
 　互动式体验行销

產品或品牌好就一定能赢得90后的喜爱吗？看看他们的真实消费行為吧：他们选择產品或品牌的準则不是“好”或“不好”这一理性认知，而是“喜欢”或“不喜欢”的感性态度。他们更注重消费和使用產品过程中的感受和体验，追求產品或服务与自己情感体验的一致性。因此，互动式体验行销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。　　

互动式体验行销在实际操作中可有以下几种类型：　　

功能的体验：俗话说，百闻不如一见，百见不如一试。通过对產品的试用体验将使消费者对產品功能有更真实的感受和认知。比如化妆品企业经常会推出產品试用装；SONY也建立品牌体验店，成立SONY梦工厂，為年轻消费者提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。　　

品牌理念的娱乐体验：90后讨厌说教、讨厌教条、讨厌一本正经，他们喜爱娱乐、追逐娱乐，从深夜KTV里他们舞动的身影、从娱乐选秀节目上他们嘶哑的吶喊中就可见一斑。将產品或品牌的理念特质融入到娱乐之中，以娱乐的体验行销让消费者HIGH得过癮，让企业赚得HIGH。比如江中亮嗓赞助娱乐选秀节目“红楼梦中人”，在媒体和粉丝们对於宝釵组冠军姚笛和黛玉组冠军李旭丹的追捧热情一路高涨的情况下，江中亮嗓的知名度也水涨船高。根据江中药业股份有限公司方面的资料显示，自“红楼梦中人”这档选秀节目播出以来，亮嗓在全国范围内的品牌认知度达到了40%以上。除了借助娱乐节目，企业自我创意出娱乐活动也是不错的选择。在北京、西安的街头，一批“开心候车亭”大受人们欢迎。这种开心候车亭在面对马路一面的灯箱上，分别显示着两张代表“开心”和“不开心"的卡通圆脸。市民在等候公车时，可以通过摁压候车亭灯箱上的卡通圆脸开关，选择自己候车时的心情，并显示在灯箱上的“开心指数"和“不开心指数"的统计数字上。这是嘉士伯啤酒所打造的一个娱乐活动，它使消费者在不知不觉中接受该品牌“不准不开心”的品牌主张，进而產生品牌认同。　　

五感体验行销：90后是注重感受的一代，90后是想要的更多的一代。给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。当我们接触一个品牌时，最主要会透过视觉和听觉来认识它，但触觉、味觉及嗅觉这叁项则较易為人所忽略。其实，最佳的品牌行销，应该要全数囊括五感才算完整。多年来，包括耐克、可口可乐、欧莱雅等国际着名品牌都在尝试将五感元素引入自身品牌建设中来，以便与消费者建立多元的联繫，给品牌以更独特的卖点。比如英代尔电脑打开时那独特的音符；可口可乐创造的世界独一无二的可乐瓶；高露洁则将自己独特的牙膏口味申请了专利，使它的品牌高出同行一筹；Stefan Floridian Waters是作為新加坡航空形象一部分而特别设计的香味。现在，这个香型已经被註册成新加坡航空独一无二的商标。所以，為了能闻到那独有的香味，许多人就会选择新加坡航空。将五感行销运用在终端店，给消费者以综合的感受，相信消费者都会流连忘返。就像星巴克一样，雅致且窗明几净的店内播放着轻鬆舒缓的音乐，随时都能闻到浓郁咖啡香，轻轻地品上一口美味的咖啡，那是多麼美妙的感受。在体验经济时代，“感受”才是让消费者慷慨解囊的利器。

 
网络行销

网路圈子行销　　

“没有网路，让我怎麼活？”这是90后的宣言。整天掛在网上，甚至几天不出门，宅在家里上网，是眾多90后的写照。网路就是90后的生活园地。这种改变让商家不得不改变传统的等客上门的坐商行為，因為人都宅在家里不出门了，就算等到天荒地老，也难以等到“情人”来。商家自然也把行销战场摆到了网路上。然而，相较於普遍使用的网路广告形式，网路“圈子行销”似乎更能深入影响消费者。　　

90后追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。他们按照自己的偏好和社交圈子，分為不同的小圈子，小圈子的意见会左右他们的消费观念。於是，QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、校内网圈子、开心网圈子……大行其道。在这些圈子里，他们乐於分享自己的体验，也乐於接受别人的经验总结，进而作為自己消费行為的依据。借助这些圈子，影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，或者企业去建立一个圈子，打造圈子的知名度，都是高效的行销手段。　　

在借助圈子上，可口可乐曾经有过成功的尝试。可口可乐（日本）公司在行销其改良后的饮料“爽健美茶”时，就运用了博客圈子行销。可口可乐邀请了博客日点击量超过千次的100位女性博客作者在体验產品后写出感受。而博客写手体验过產品后写出的感受和资料是最好的推销。因為博主们把这个產品或者参加这个活动的真实体验分享出来，这代表一个用户，而不是一个厂商，更不是一个媒体包装过的资讯。　　

企业同样可以自己创建一个网路圈子。当然，圈子的主旨不是强力推销，而是一种服务、一种群友交流的平台，旨在通过口碑促进销售。比如，对於化妆品企业，可以建立一个“美容群”，以视频、文字等形式教人们美容技巧、怎麼化妆、怎麼选购化妆品，让群友之间相互交流美容心得。　　

 
游戏行销　　

不会玩网路游戏的90后会被他们视為异类。90后热衷休閒游戏，如卡丁车、劲乐团、劲舞团等。游戏对於90后有着无穷的魔力，将產品、品牌融入到游戏之中，或者根据產品特性為其设置开发专门的小游戏，这样的游戏行销自然也魅力无限。　　

将行销传播融入游戏之中的植入行销，大多企业已在运作，比如在网路游戏中及开心网上出现的那些品牌。但企业需牢牢把握的一点是，植入行销要植入得巧妙，与植入载体完美地融合在一起，生拉硬扯的植入，只会让人们感到讨厌，因為90后不排斥略带的商业行為，却深深地讨厌硬邦邦的广告推销。就像正在上映的《一起去看流星雨》，其中生硬地植入广告让观眾大呼：横看成雷侧成囧，真是一场流星雨，打了一片“雷”。　　

根据產品特性设置开发的小游戏似乎更加受欢迎。比如佛山移动结合佛山黄飞鸿、宝芝林等眾多本土特色文化，推出了一种全新的融娱乐和本地文化於一身的“游戏行销”：“师傅用上了１３９邮箱，就算行走江湖出门在外，收发邮件，有手机就能轻鬆搞定！”黄飞鸿的得意弟子梁宽，用１３９邮箱给出门在外的师傅发了一封急件后，发出了由衷的感叹。这是佛山移动设置的一款名叫“黄飞鸿之宝芝林传奇”的动画游戏，它以黄飞鸿这一大眾熟悉的古代“明星”為依託，赋予其现代人的性格，并使用当代人的资料业务，让人在轻鬆詼谐的游戏场景中瞭解、学习中国移动的各种资料业务。与此同时，它还设置了不同的游戏流程和不同的故事结局，吸引玩家变被动為主动，一玩再玩，形成各种资料业务的有效传播。　　

MySpace中国也曾在圣诞节开展了游戏行销，玩家上传自己和好友的照片进行类似“打企鹅”的游戏，然后通过游戏内置的转发系统将製作好的游戏发送给被打的好友，吸引他来玩，也让他可以自己製作一款游戏“报仇雪恨”，利用玩家之间的病毒式传播為广告主带来可观的流览量和新用户註册。

 
 　稀缺行销

什麼样的產品最酷、最值钱？当然是稀缺的產品。对於崇尚自我个性、追求与眾不同的90后来说，得到一款稀缺產品该让他们多麼的疯狂、炫耀。运用稀缺行销，让90后疯狂去吧。　　

如何製造稀缺？第一是限量。耐克将限量策略运用到了极致，甚至达到了疯狂的境地。2005年，耐克推出了限量版飞人乔丹13代復古低帮鞋，引得数百消费者排起了长队。耐克pigeon dunks推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生衝突，直到员警赶到才解决了问题。据说，该款耐克全球仅有150双。物以稀為贵，限量製造的疯狂。第二是限人。英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外由工作人员拉起的绳子后面等待。在前一批购物者离开之后，货架上的產品会重新更换。消费者不仅不因排队而烦躁，反而乐此不疲。“限人”让进入“限制范围”的消费者荣光无比，消费者将进入“限制范围”作為自己个性的体现和身份的象徵，实现了情感沟通，当然永爱不离。　　

 
独特卖点行销：利益转换　　

独特卖点行销早已不是什麼新鲜的行销手段。在面对90后消费群体时，它显得尤為重要。因為，90后有着自己的消费特徵——专家型消费，他们有丰富的资讯来源，他们对所关注的品牌和產品的资讯瞭若指掌，甚至比销售员更瞭解。但可惜的是，大部分企业还没意识到这一点。比如，当你走进卖场想买一个手机时，销售人员给你介绍的永远是图元有多少、有蓝牙……其实，90后心里一定在想：真够囉嗦的，这些我早就通过网路瞭解得一清二楚了。在这种情况下，再介绍他们已经知道的资讯已变得毫无意义。只有找出一个独特的卖点，并成功地实现利益转换，即将產品独特的功能卖点转换成对消费者独特的利益价值点，这样才能吸引他们选择你的產品。　　

这个独特的卖点可以是很漂亮的產品外观，如LG所推出的巧克力手机，以其独特漂亮的外观迷倒了不少人，那一句广告语：I chocolate you更让人陶醉；这个独特卖点也可以是產品的一个独特功能，如可以旋转的笔记本电脑，能更方便地分享；这个独特的卖点也可以是一个个性、好玩的名字，如一个大学生借助09年春晚上火起来的“这个可以有”这句话，在学校门口开了一家小饰品店，店名就叫“这个可以有”，结果，这个店比小瀋阳还火……独特点是必须的，因為在90后看来，不独特，不成活。　　

总之，深入挖掘90后的消费特点和个性化元素，并将这些个性化元素与企业的行销密切融合，才能拥有未来的强大主流消费群体市场。