文化积淀成电影票房制胜利器

——探寻《麦兜响当当》票房超乎预期的原因

    近年来，随着中国电影市场的高速发展与日趋成熟，在国产影片数量增加、类型增多、质量提升的同时，走进影院看电影已成为老百姓最喜爱的休闲娱乐活动之一。与此同时，在数量直线上升的观影人群中，细分化趋势愈加明显。这一现象正是电影产业极具活力、蓬勃发展的体现，在观众们拥有了更自由、更宽广、更具自主性的选择空间的同时，不同类型的电影各自拥有能够保障票房收益的核心目标受众群体，而丰富的影片类型不但扩容了电影市场，更为娱乐行销注入了更多商机。

    在这样的市场环境中，国产动画电影《麦兜响当当》在暑期电影市场能够获利自然毋庸置疑，但在《变形金刚2》余温未退之际，左有来势汹汹的进口动漫大片《冰川时代3》、右有气势如虹的好莱坞童话巨制《哈利波特6》两部大片的“双面夹击”，《麦兜响当当》“突出重围”的票房佳绩着实超乎许多人的预期。以下是与该片有关的一系列数字：

    1、总投资约1500万元港币；

    2、自7月24日上映起场场爆满，首日全国票房即突破千万；

    3、首周末票房达到3300万元，轻松超越《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》创造的首周末3000万元的国产动画电影票房纪录；

    4、截至7月29日，全国票房超过4000万元，有望成为首部跻身“亿元票房俱乐部”的国产动画电影。

    投资“麦兜”——慧眼识英雄的出品方

    “麦兜”这一憨态可掬、人见人爱的粉嫩小猪的形象很早就由香港漫画界的“黄金组合”谢立文、麦家碧夫妇联合创作问世，《麦兜的故事》连环画深受香港读者喜爱，根据其改编的“麦兜系列”电影《麦兜故事》（2001年）、《麦兜菠萝油王子》（2004年）和《春田花花同学会》（2006年）都曾在香港取得相当理想的票房成绩，其中《春田花花同学会》亦曾在内地公映，此次《麦兜响当当》是该系列的第四部影片。

    “麦兜”形象在引入内地的书籍、音像制品、电影等传统媒体的传播下，经过长时间的文化积淀，早已为内地观众所熟知。小猪“麦兜”和他的妈妈“麦太”温情、无厘头的搞笑风格和乐观、单纯、坚韧的“草根”精神打动了无数人的心：“我名叫做麦兜兜，我阿妈叫麦太太……”、“没有鱼丸……没有粗面……”、“纸包鸡包包鸡纸包鸡包纸……”等耳熟能详的经典台词为许多人带去欢笑与力量。

    深厚的文化积淀使“麦兜”成为极具电影市场开发潜力的动漫品牌，一如“变形金刚”、“蜘蛛侠”等著名动画形象被好莱坞改编为动漫大片的运作模式——强势的动漫品牌加上一流的娱乐行销共同成就了好莱坞动漫电影的高额票房。如今，这一成熟的商业运作模式正在被中国电影所借鉴——此次以上海SMG为首的内地出品方对于来自香港的“麦兜”就可谓是“慧眼识英雄”，而《麦兜响当当》的成功也为中国动漫电影在推进创意和市场同步发展方面树立了良好的典范，继《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的大获成功后，《麦兜响当当》再次为中国动漫电影市场注入了一支“强心剂”。

    消费“麦兜”——文化积淀成就受众优势

    从年初《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的高额票房到如今的《麦兜响当当》，动漫电影之所以掳获人心的重要原因就在于其为人所熟知的同时，还极具时代性。对于一部动漫作品来说，时代性既是其文化积淀的重要组成部分，也是该作品之所以受到广泛欢迎、具有市场潜质的重要原因。

    动漫作品的时代性表现在其文化积淀涵盖的人群范围是否宽广，所引发的情感共鸣是否强烈，所代表的时代特征是否明显，所提供的视听享受是否具有冲击力。以“麦兜”为例，在繁华的香港大都市中一个属于草根阶级的单亲家庭，由生活艰辛的单亲妈妈麦太和资质平平的小孩麦兜母子二人相依为命，那份互为心灵依托的动人情感、为追求梦想勇往直前的积极心态以及笑中带泪的生活琐事无不深入人心，极为符合现代人缺乏安全感、渴望得到认同、需要情感抚慰的心理。而“麦兜”卡通形象所代表的真挚情怀、乐观精神和浓郁亲情，以清新自然、轻松幽默的动画形式得以进行淋漓尽致的表达，为观众提供了良好的视听享受，因而在受众层面上具备强烈优势：

    1、核心观众群体：对动画电影感兴趣的人群——以儿童观众为主。

    2、重点观众群体：

    （1）对“麦兜”品牌具有强烈兴趣的人群——以儿童观众和最具潮流嗅觉的90年代生人为主；

    （2）对“麦兜”品牌产品具有消费习惯的人群 ——以最具消费力的70年代生人和追求时尚的80年代生人为主，在这部分人群中也包含儿童的家长。

    销售“麦兜”——动漫电影的娱乐行销商机

    从上述对受众的分析中可以看出，一开始不被重视的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》和《麦兜响当当》之所以能够超越预期地斩获票房佳绩，是由于其受众层面涵盖了当今电影市场上占据主流地位且最具消费实力的受众群体，“人气”高涨则票房自然“牛气冲天”和“响当当”。

    一部优秀的动漫电影通过文化积淀影响广泛的受众群体，并以其强大的受众影响力缔造强大的市场价值。早在国产动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》和《麦兜响当当》上映之际，就有一些反应较快的国内商家看好它们的商业价值，抓住商机大胆进行贴片广告等娱乐行销行为，取得了良好的品牌传播效果。相对于在《变形金刚2》、《冰川时代3》等动漫大片中，好莱坞以成熟的商业运作模式和完善的电影产业链玩转贴片广告、植入式广告、影视形象使用授权等娱乐行销手段，国内商家在动漫电影的娱乐行销运作上还属于起步阶段，目前主要以借鉴和学习好莱坞的娱乐行销运作方式为主，将逐渐深入挖掘动漫电影的商业价值、摸索出一套适合中国电影市场特点的运作模式，发展前景一片光明。

    作为全球动漫电影的巨大市场，中国商家在动漫电影的娱乐行销方面不会缺乏“锤炼”的机会。2009年10月23日，好莱坞又一动漫巨制《阿童木》将在全球范围内同步公映，让我们共同期待它的到来，并且开始密切关注《阿童木》将在中国电影娱乐行销领域引爆的无限商机！