现在很多行业都在谈品脾的建立，出版行业也不例外。我们一直在说，没有品牌的企业是无法长久的，甚至往往举出可口可乐、耐克等著名品牌的例子来说明品牌的重要性。很多品牌专家经常做这样的假设，如果一夜之间可口可乐的工厂全部烧没了，第二天，可口可乐又可以迅速崛起，这就是品牌的力量。但是谈到出版社品牌的建立，很多人感觉即使花费了大量的金钱与时间，出版社的品牌仍旧在读者的心目中可有可无。在读者对一本书认知重要性排名中，对出版社品牌的认知基本是在排在最后的。仅凭出版社的名字基本无法影响读者的购买决定。我们就拿在全球都大红大紫的“哈利波特系列”来说，知道这部系列作品的作者是罗曼·罗琳的要远远小于知道“哈利·波特”的人，而知道出版这系列作品的是哪个出版社的读者，那简直就是凤毛麟角了。

品牌 ≠ 出版商的名字

很多人对于品牌的理解却是并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意。

那么什么是品牌？品牌其实是生产商通过产品、宣传以及形象展示等手段灌输给消费者的某种认识。我们看到，在品牌的两端联系着两类人群，一端是生产商，一端是消费者。品牌其实只是一个符号，其目的是生产者与消费者在情感认识上建立的某种连接。其目的是使消费者看到或者听到某种品牌之后，马上就会自然形成某种特定认识。就像听到IBM，就使人想到可靠、商务、高端；听到法拉利，就自然地联想起速度、激情与梦想。品牌就起到《影响力》一书中西奥蒂尼所说的“咔嗒——哗”的作用。

那么在现实的世界里，超过90%的品牌名称往往是某个生产厂商的名称、某种产品的名称等等，例如：海尔、联想等等。这就往往使人们产生了一种误解，认为品牌的建立就是要建立生产者的知名度。幸好，我们还有一些例子来溯本清源。例如前一阵子在中国大地闹得沸沸扬扬的SKII事件，恐怕大多数中国人到那时才知道SKII其实是宝洁公司的一个产品。宝洁公司旗下有几十个品牌，面向不同诉求的消费群体，这是一个非常好的告诉我们什么是品牌的例子。

其实在这里我们已经可以看到，品牌并不是某种商品的名字，不是某个生产商的名字，不是什么具体的东西。一个商标或者名称只是识别品牌的符号而已。品牌的建立是需要交流的，是生产者与消费者在交往一段时间之后，产生的一种情感需求和认同。这种被认同是需要时间的。

出版社名字成为品牌的难点

在出版链条中，能够引起消费者注意的往往有三个形象：出版社、作者、作品。在这三者的排序中，消费者最先记住的是作品，其次是作者，最后才是出版社。因为品牌的建立是与消费者的一种情感互动，进而产生消费者的价值认同。那么越容易与消费者沟通的层面，品牌的建立越快速、直接。那么，我们看到，在出版品牌的建立过程中作品的影响力大于作者，更是大于出版社。我们常常拿其他行业的例子来印证出版行业，提出为什么我们的出版行业没有像IT行业那样的IBM、HP，没有家电领域SONY、海尔，没有汽车领域的奔驰、宝马那样的品牌？但是我们反观世界的出版行业，同样没有一个所谓出版社的品牌可以拥有像IT、家电、汽车等行业领导者那样的品牌号召力和影响力。为什么？难道是出版行业落后吗？不是，其实这恰恰是出版行业的特殊性造成。

我们前面探讨过，品牌的建立是一个长期的过程，是建立在消费者的情感认同基础之上的。那么我们来看看出版行业图书这种产品的特点是否有助于品牌的建立？

1.         产品多样性，缺乏同质性

出版社作为生产商，每年产出的图书多达几十种、几百种，有的大出版社甚至是上千个品种。这些选题有类似的部分，但是大多数不近相同。即使读者看到市面上有许多类似的图书，但是由于著作权法等知识产权方面的保护，没有一本书可以说是相同的。由于每本图书的不同，因此消费者面对的是成百上千的独立产品。我们知道，品牌是希望消费者对某种产品形成一种固定的认识，那么产品品种越单一，品牌建立的难度就会相对减少。产品品种越复杂，在品牌建立的过程中就必须寻找到不同产品之间的相同点，那么品牌建立的难度就会增加。但是由于图书产品缺乏同质性，以及数量庞大，造成如果以出版社的名字进行品牌建立的难度呈算数级数增长。

2.         消费者对图书都有自己的认识

品牌是生产者希望消费者接受的一种情感认同，那么产品越复杂，消费者了解产品真实性的难度越高，消费者就不容易区分生产者灌输的品牌含义的真伪，品牌的建立就会越容易，生产者希望传递的认知所遇到阻力就会越小。比如汽车、飞机、高科技产品甚至家电这类产品，由于绝大多数的消费者不是这个领域的专家，因此对于它们的性能不十分了解，因此生产者可以很容易的提炼出各种不同的概念与形象，通过长期的、不同形式的营销手段使消费者形成品牌认同。反观蔬菜、大米等等这类消费者很容易辨识的产品，他们形成品牌的难度就远远大于其他产品。

读者对于每一本看到的图书都会有自己的认识，而且每一位读者都会认为自己对于图书的理解是正确无误的，完全可以分辨出一本图书的好坏，是否适合自己。所以在选购图书的时候不会考虑品牌对其的影响。在消费者的头脑中建立“咔嗒——哗”的关联就显得尤为困难。

3.         生命周期短

品牌在消费者头脑中的建立是长期的、互动的过程，这就要求品牌形象应该尽可能的长期、反复地出现，这样才能使习惯成自然。但是，在出版行业有一句话形容一本图书的生命周期：图书在书店书架上摆放的时间比鲜奶的时间长，比酸奶的时间短。相对其他产品来说，图书的生命周期是十分短暂的，仅靠一本书很难在消费者心中建立某种品牌形象。

出版品牌的定位

如此说来，难道出版企业根本无法建立自己的品牌吗？

在出版领域建立自己的品牌对于出版社来说基本有3个选择：建立出版社的品牌、建立作者的品牌或者建立作品的品牌。由于前面所说的原因，建立出版社的品牌是十分困难的，特别是与专业出版社相比，一些综合性的大社想以出版社的名称作为品牌的想法基本上是“不可能完成的任务”。

建立作者的品牌相对于建立出版社的品牌来说相对容易一些。但是打造作者品牌的过程也是一个长期的过程。德鲁克一直到他的第四本书才建立知名度，丹·布朗也是他的第四部作品《达芬奇密码》才一鸣惊人，出版社经常为了培育一个作者付出大量的精力与金钱。但是作者这个品牌其实并不是由出版社所拥有的，并且它先天就具有游移性。由于作者与出版社是一种合作关系，这种合作关系会由于各种因素的影响而产生裂痕，所以我们往往看到很多作者出名以后，品牌刚刚建立，往往就会转投他家，随之建立的品牌效应也会随之转移。哪怕是国外的著名作家，签约作者在合约到期后，也经常会出现这种情况。

第三个选择是建立作品的品牌，这里的作品不是指一本书或几本书，而是一条产品线，一条有着鲜明特色的产品线。一个出版企业可以只有一条产品线，比如一些极其专业性的出版社。但是大多数的出版企业往往是有几条甚至十几条产品线。其实我们可以做一个简单的类比，出版企业类似于化妆品行业的宝洁公司，产品系列类似于宝洁旗下的飘柔、潘婷、海飞丝、SKII等品牌，每一个产品系列下的图书就像宝洁子品牌下面的每一种产品，有的是滋润发质的、有的是营养发根的。宝洁的子品牌往往是按照不同的目标人群、不同的需求进行分类的。宝洁在品牌推广的时候并不是推广生产商，而是面向消费者推广每一系列产品不同的情感诉求。“海飞丝”已经和去除头屑画上了等号，“力士”和尊贵、柔顺、美丽相提并论，它们已经在消费者的头脑中建立了“咔嗒——哗”的关联。我们很多企业在实际的运作中，产品线的概念往往存在于企业内部，没有意识对自己的产品线进行全面的包装和推广。

从哈利·波特这个例子中我们可以看到，出版企业投入巨资培育和宣传的既不是出版社、也不是作者，更不是某一本书，而是哈利·波特这个书中的人物，由这个人物命名了整个系列，“哈利·波特”成为这一产品线的品牌。

因此我们说，如果以出版社的名字作为所有该社出版图书的品牌，宣传企业本身，那基本就是“死路一条”。出版企业建立品牌的根本途径是打造自己不同的产品线，建立产品线的品牌或许是出路之一。