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创造品牌惯性:初创企业建立品牌的4条法则

(2017-01-17 18:28:03)
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杂谈

品牌决定了消费者的最终选择。现在的中国教育培训行业的品牌战争还处于极其混乱的状态中。疯狂扩张影响教学品质、员工素质不佳频出丑闻、名争暗抢破坏行业规则等现象无不暴露。对教育培训企业来说,扩张是盈利的手段,品牌是扩张的动力源,是企业最强大的核心竞争力。

对品牌建设进行概念的操作化,挖掘品牌价值,找出教育品牌建设过程中的变量,然后针对性地进行驱动。

品牌惯性法则。创造初始价值,形成品牌惯性。教育品牌的价值是帮助受教育者达到自己对未来的一种预期,是对受教育者的一种承诺。一旦产生初始价值,品牌就会像种子一样慢慢成长。像之前提到的万学教育,它的成立虽然仅仅有4年的时间,并且初创之时进入的是竞争激烈的考研辅导这片红海,但是万学的海文考研却在短时间之内成为了考研辅导领域的领先品牌,成为成长的速度最快的教育培训品牌之一。

如果在很短时间之内发展出足以让部分消费者认可的品牌,你就可以迅速盈利。品牌先用团队的无形资产创造品牌的初始价值,然后用这部分价值换取盈利,用你盈利的一部分再发展品牌就能以超越正常传统速度十倍以上的效率构建你真正的品牌,品牌形成的惯性它能够使你的营销成本大幅度地减少,最终以滚雪球式的动态方式实现品牌的跨越式发展。

好产品自己会说话。产品是品牌的一个非常重要的维度,只要能满足消费者的需求,自然会有好的口碑。现在国内大部分的教育培训机构都存在这样一个误区:一旦有钱就去疯狂并购,尽快做大企业规模。在万学教育看来,这是一种本末倒置的做法,因为产品竞争力才是品牌力的根基。企业在拿到巨额风投之后,并没有急于去做大规模的扩张,而是拿出大部分的资金投入到产品研发和师资建设上。

专家品牌法则。深耕细分市场,成为“专家品牌”。教育培训市场下面有众多的细分板块,教育培训企业应该先专注于某个专业化的市场,先成为某个领域具有公信力的专家,自然会提升企业的品牌。从1972年到现在已经有近40年的时间,作为外资企业的华尔街英语没有学历教育和儿童培训以及其他语言的技能培训,是少有只做成人高端实用英语培训的机构。华尔街英语总监肖堰认为专注成就专家。当消费者在提起成人英语培训的时候,就会第一个想到华尔街英语,这才是做品牌的最重要的。

另外,本土教育培训品牌巨人教育现在已经是全国名列前茅的中小幼教育培训机构,不过巨人教育在发展过程中也曾经想涉猎其他利润丰厚的教育细分市场。为此,巨人提出了一个0~99的教育方案。这是一个百货大楼式的教育模式,涵盖了从少儿到成人,从课业辅导到职业培训的巨大规划,但是这个方案到最后还是搁浅了。董事长尹雄讲到:“消费者会去研究你,你如果什么都做,消费者反而会认为你不好专业,因此巨人的品牌形象也就变得更模糊了,我们最终放弃了这个方案。”因此成为某个领域的“专家品牌”比肆意扩张更为重要。

由点到面,整合多维度的传播模式。媒体碎片化的今天,消费者的注意力越来越分散,只有整合不同的传播渠道,才能收到预期的宣传效果。教育培训行业有着明显的公益性特征,因此举办或者参与公益活动成为企业品牌宣传的重要途径。将公益纳入到企业的整体战略当中,建立消费者和主管部门对品牌的信任。现在风头正劲的环球雅思教育机构在成立后的第二年,就放弃了单一刷浆糊的广告手段,转而在全国各高校举办公益讲座,这不仅提高了知名度,而且现场也招收到很多学生。逐步壮大之后,环球雅思开始引入更多新的整合传播方式:大型户外广告、学校公益宣讲、开办课程试听等等一系列的宣传方式层出不穷。同时,环球雅思还将网络营销纳入整个营销组合策略中。在保留贴海报宣传方式的基础上,通过整合营销传播,不断进行转变和创新,让环球雅思逐渐为全国品牌,为环球雅思在全国遍地开花铺平了道路。

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