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《兰陵王》营销启示录:电视剧如何逆袭暑期档

(2013-08-28 14:26:04)
标签:

兰陵王

视频网站

电视剧营销

it

分类: 新媒体评论

《兰陵王》营销启示录:电视剧如何逆袭暑期档

收视率破1,视频网站6天播放破亿,连日来牢牢占据网络搜索风云榜和微博热搜榜冠军位置。《兰陵王》的异军突起,对于整个暑期综艺战来了一次“逆袭”。在我看来,《兰陵王》的逆袭大有道理。

档期很重要!该到电视剧坐庄了

截取《中国好声音》、《中国梦之声》与《兰陵王》的百度指数看,日播的《兰陵王》关注度呈上扬趋势,而周播的综艺节目呈现脉冲式的关注轨迹,从两大主要的综艺节目《中国好声音》和《中国梦之声》的表现看来,综艺收视格局已经呈现出稳定的趋势。

《兰陵王》营销启示录:电视剧如何逆袭暑期档

 

综艺节目的增长势头趋缓起码有两个原因:首先广电总局的一纸限唱令,调控了综艺节目过度竞争的局面;另一方面,长达数十天的综艺节目让观众开始审美疲劳。从百度用户关注指数就可以看出,综艺节目的用户关注度已经趋于稳定,电视剧开始进入关注视野。

根据百度搜索风云榜的8月20日的数据,《中国好声音》的搜索指数为26.2万,而《兰陵王》则飙升到了63万,是前者的两三倍。而其他的《花非花雾非雾》、《龙门镖局》显然也比《快乐大本营》和《中国梦之声》高出许多,荧幕收视进入了综艺节目与电视剧的双强局面。

《兰陵王》营销启示录:电视剧如何逆袭暑期档

多平台的共振效应

多平台运营更多也是一种对用户接触点的管理,而这种管理在网络上必然是以大数据为基础的。具体来讲,多平台运营首先要针对剧集潜在的不同人群进行画像,然后通过多个维度细分各个族群,进而分析每个用户群的年龄、性别、地域以及偏好等信息,最后透过用户在网络上的行为轨迹,在内容设计以及媒介策略上更具针对性,从而更智能化地推送个性化的内容。

不难理解,多平台运营的重要作用在于平台对用户的聚合力。统计学的一个常识说明,当样本总量约等于总体数时,数据挖掘的精度就越高,其分析结果也随之越接近总体整体实际状况。拿《兰陵王》来说,视频网站可以通过用户大数据的挖掘与分析,将关注明星主演其他作品的用户、明星微博听众、关注如《精忠岳飞》、《隋唐演义》等同类型其他剧目的用户等等,通过多个平台聚合起来。聚合是第一步,也是最关键的一步。在多平台的优势联动下,《兰陵王》可以实现对用户“广而精”的个性化推送,做到6天破亿的成绩也就水到渠成了。

启示:内容、档期、平台与产业链

《兰陵王》的成功为国内电视剧营销带了一个好头,至少起到了一定的示范作用。从《兰陵王》的成功因素看,内容、档期和平台是不可或缺的三大主因。

1)提炼电视剧内容的病毒式话题

内容永远是电视剧成功的基本要素。之前话题剧《宝贝》,就曾经借助编剧六六的内容功力,实现近4亿的播放量,刷新同类型话题剧的播放记录。而《兰陵王》在开播之初就充满了各种病毒话题,比如冯绍峰被林依晨误认作“美女姐姐”的戏码,就引发了大量“笑Cry”的吐槽,在微博上关于“美女姐姐”的话题讨论量已经高达426.5万。

所以说,电视剧的内容营销应当以话题为导向,这需要在营销时,充分挖掘剧集中的闪光点,并与热点时事相结合,借助多平台运营将话题实现病毒式扩散,用话题带动电视剧的营销。

 2)档期与定位同样重要

考察电影营销这几年的发展轨迹可以看到,电视剧营销在整合营销传播上还有很大的创新空间。电视剧与电影两者的产业形态有许多类似之处,但电影的市场营销发展迅速,在创意整合传播上,在植入式广告、隐形广告等广告形式的利用上,都超出了电视剧营销的当前水平。

现如今电视剧的营销运营已经在全方位学习电影的推广方式,其中档期是一个十分关键的天时问题。《兰陵王》选择综艺节目混战的暑期档,其实是有一定的收视风险的,但是在较为同质化的收视市场上,受众会有更多元化的内容消费需求。《兰陵王》的出现恰恰契合的这一需求。

不同的档期,用户有不同的社会情绪:暑期情绪是解压和释放,春节强调家庭与温馨,而情人节诉求浪漫等等。这些都需要电视剧根据自身内容设置不同的定位与诉求。可以说,《兰陵王》是档期内差异化的结果,它一方面接档了之前《天天有喜》、《龙门镖局》等古装剧的热潮,另一方面,在综艺节目退烧之际,抓住了传播的空档。

3)成败皆平台

平台决定了电视剧营销的后劲,电视剧的营销推广借助多平台的联运机制,有助于增强对网络用户的渗透力,实现视频网站一直追求的“大覆盖”。《兰陵王》在浙江卫视、东方卫视等一线卫视上星,在网络上独家登陆腾讯视频,借助台网联动的优势,以及腾讯QQ、QQ空间、微信、微博等多平台联动营销的方式,一步步抬高了剧集的关注度。

光影华视出品的《青春期》系列网剧一度大受欢迎,该剧在优酷、爱奇艺、腾讯视频以及搜狐视频等多个一线视频平台全面开花,累积的用户点击量是22亿次,《上位》的点击量是6亿次,那么加起来就是28亿次。其中绝大部分都是付费用户,假设每个用户我只收1分钱的收益分成,那算下来就是2800万元;收1毛钱就是2.8亿元。导演管晓杰曾一语道破天机:我们是用互联网的思维来运营电视剧市场。

当然,内容的平台运营也有失败的案例,美剧《熟女镇》 (Cougar Town)曾在ABC电视网创下1128万的最高收视成绩,而第四季转移到了TBS电视网之后,其平均收视人群随之降低到了280万。

4)打通产业链进行协调营销

电视剧的营销已经衍生了众多新鲜方式,如一部电视剧开播前,同名图书就先出版发行,同时,各大电视台、网站纷纷推出该剧专题,同名网络小说不断获得点击率,版权还同时卖给多家视频网站,打开网台联动的局面。

另一方面是用联盟形式进行协同营销,各个环节进行资源和销售渠道的整合,面对市场去推同一个产品。如,采用某剧联播模式的几大卫视各自拿出营销绝活:有的借鉴美剧播出和制作经验,特别制作“前情提要”和“主演解密剧情”环节,每天都由一位主演为观众解读剧情,并请观众参与问答竞猜;有的则将电影大片“午夜首映礼”模式完整复制,实行零点首播,打造电视剧大片概念;有的还定做该剧主要角色限量版人偶,尝试电视剧衍生产品。

视频网站也都在忙着协同整合资源,搜狐视频的《屌丝男士》原本是自制脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》的单元剧,后来借鉴美剧模式,使用季播的方式推出自制剧。腾讯视频借助于正的《宫锁沉香》制作了彩蛋剧《我为宫狂》,为电影前期预热,点播量达到6000万,七夕当日票房也达到2340万。而乐视网则是继续打通版权上游,成立了乐视影业,《小时代》就有该公司的投资。

近年来,电视剧不管在成本上,还是营销上,都在追赶电影大片的脚步。视频网站、社交网络的崛起,让电视剧在连播状态下,不断取得高收视率成为可能。未来,随着视频网站成为第一网络应用,电视剧的营销手段还应该有更大的进步空间。

——钛媒体供稿——

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