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移动互联网时代:游击营销的技术化革命

(2013-07-27 09:38:07)
标签:

游击营销

移动互联网

it

分类: 品牌科技观潮

移动互联网时代:游击营销的技术化革命

游击营销的理论自杰伊·莱文森提出之后,在欧美等国开花结果。至今在欧美营销界,依然有大量莱文森“游击营销”理论的大量信徒。英国的Cunning公司成为全球游击营销机构的代表之一,而游击营销作为一种营销理念,也被奥美、JWT等顶尖4A公司所采用。在戛纳、纽约广告节等全球性广告奖项上,很多作品尤其是小预算类部分,都多多少少有游击营销的影子。

莱文森提出游击营销概念的初衷是为缺乏营销经费的广大中小企业提出一条与大型企业巨头对抗的方法,教它们如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的营销目的。随着消费者越来越疏离大众广告,游击营销现在已成为了最热门的营销名词。

游击营销在英文中叫“guerrilla”,与大猩猩的“gorilla”同音,因此很多大猩猩成为了很多游击营销网站、书籍的标配动画符号。其实有很多表现方式:“偷袭营销”、“病毒营销”、“街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营销”、“无遮盖营销”、“释放营销”成为游击营销的最好注解。

中国中小企业协会的数据显示,中国在工商部门注册的中小企业已突破1千万户,此外,还有数量更多的个体工商户。按理说,这一基数应该支撑证明中国是最适合产生游击营销案例的最佳土壤。

莱文森的几本关于游击营销的专著引入国内后,业界的《成功营销》《国际广告》等行业杂志都曾着大量笔墨引介游击营销的理念,然而游击营销的概念传入中国后,并没有像定位、4P理论一样产生巨大的影响力。在中国,近似于游击营销的“营销炒作”“事件营销”等成为中国低成本营销的主流模式。

游击营销在中国步履维艰的原因还在于政策方面的障碍。由于游击营销的创意空间主要在街头、地铁、商场等人群密集区,这些地区恰恰是相关政策管控的重要焦点。很多国外有意思的创意在国内基本实施不了,或者进行起来非常困难,要经过层层审批,冗长的程序和相对严格的审核,使得最初那个最闪亮的创意点最后变得暗淡无光,成为一个“鸡肋创意”。

相比之下,国内的炒作尤其是网络炒作,虚拟空间的管控力度没有现实中那么严格,而且实施成本更低,更容易引起大众媒体的关注。

因此炒作成为低成本营销的重要手段,而游击营销在中国也成为一个相对过时的概念。

虽然现在很多企业都或多或少运用了游击营销的理念,但是并没有从整体的系统角度认知它。传统的游击营销就是要吸引人们回头看。但因为大部分行人都带着电子设备,随着社会化营销浪潮的深入,再加上智能手机、新移动技术的涌现与普及,游击营销正面临着一个新的变革。营销人应该意识到高科技的使用成为必要手段,将行人路过时的一瞥变成主动的参与。

比如麦当劳“电子户外广告牌+APP互动”的活动就是典型的案例,在瑞典斯德哥尔摩的市区广场,麦当劳将自己的一块电子广告牌变成了一个交互式的互动游戏。消费者首先用自己的智能手机连接上麦当劳专门制作的游戏网站,选好自己喜爱的麦当劳小点心,然后就可以在街头和广告看板玩挡球小游戏,只要在这个小游戏中持续30秒秒,就可以免费获得自己选择的小点心。

原本APP应用主要体现在自己手机屏幕上,大家娱乐各顾各的,也是各得其乐。然而如果自己开心为什么不和大家一起开心?也就是所谓的独乐乐不如众乐乐。这也就是麦当劳的逻辑,人们有分享快乐的原始动机,它要做的就是帮助人们实现这种需求。手机的电子屏幕属于私密的个人屏幕,考试能够链接到大屏幕上呢?在众人围观下,玩一个游戏,这简直有趣多了。

当然,麦当劳为了刺激人们去玩,也提供了奖品,也就是点心。这个点心不仅是游戏中的小道具,更关键的是,它还能提高麦当劳的到店率。当人们去麦当劳兑换奖品,或许还会消费一下麦当劳的汉堡套餐,一举两得。

很多人将游击营销视为一种投机取巧的战术,这只是说对了一半。其实不管游击营销是战术还是战略,对于企业来讲似乎并非一个重要的问题。彪马、MINI等大品牌的每次游击营销都令人印象深刻,而很多中小企业的营销炒作、事件营销也是可圈可点。游击营销的概念虽然没有在中国企业中普及,然而低成本营销的需求和实践却已经在中国企业蓬勃发展。

————梅花网专栏供稿————

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