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达芬奇的国籍附庸症

(2011-10-10 23:05:41)
标签:

达芬奇家具

原产地效应

家居

分类: 品牌科技观潮

达芬奇的国籍附庸症

达芬奇家具“洋身份”造假事件,在拷问商业道德的同时,也折射出了国人一直以来崇洋的消费心理。这种心理在三聚氰胺等食品安全事件之后,变本加厉。

对于产品的国籍,有一个说法叫:原产地,即产品来自哪个国家或地区,一般含义是“某国制造(Made in)”。

最初的时候,“原产地”概念就是产品的制造地。然而随着国际分工的发展,跨国公司对产品的分包组装成为大趋势。产品的品牌归属地是A国,设计在B国,而组装制造却在C国,产品的配件更是来自其他更多的国家。“混血”产品的出现,让原产地的概念划定变得复杂,“原产地”被进一步划分为“品牌地”、“制造地”、“设计地”、“组装地”等。

概念的分化,让达芬奇代理的假洋品牌有了打擦边球的机会。不过,如果一个产品有不同的制造地、设计地、组装地以及品牌所在地,那它的国籍是哪个?

由于品牌在全球的影响力不断增强,品牌所属地比制造地/设计地,更能影响消费者对产品质量的评价。“产品原产地效应”被“品牌原产地效应”取代,也就是品牌最初是在哪个国家生长和培育的。一般而言,品牌所属的公司总带有母国概念,比如吉利收购沃尔沃之后,沃尔沃并没有成为中国品牌,在消费者心目中它依然是一个瑞典汽车品牌;而联想的总部虽然设在纽约,但它依然是一个中国品牌。
  
       国家背书:巨大的晕轮效应

“原产地”是一种参照系,只不过参照的是一个国家的整体形象。是的,任何国家在他国人民心中都有一个形象,是对该国政府、国民政治、经济、历史、地理的总体印象。正如浪漫的法国生产香水和红酒,严谨的德国擅长汽车、机械制造,国家形象为品牌及原产地提供背书。当消费者对某个国家形象产生固有印象时,就会把这种印象附加在该国的产品上,这种以偏概全的现象就是“晕轮效应”。

良好的国家形象是一个国家极为重要的“无形资产”。德国市场营销专家安霍尔特曾就“某国制造”在35个国家和地区做过一次调查,“美国制造”的价值高达17.9万亿美元,列全球第一,其后是“日本制造”,价值6.2万亿美元左右。“德国制造”的价值约为4.6万亿美元。支撑这种价值的,是各国知名品牌的强大阵营。当国家形象的消费者心理定位较高时,消费者愿意忽略产品的风险价值,为产品支付更多的溢价。

尽管中国政府近年来加强了对国家形象的塑造,不止一次通过广告对外宣传“中国制造”,力图重塑中国制造的形象,但是国家形象毕竟是一个宏大的工程,远非一两支广告就能解决。据了解,为了保证日本制造的形象,日本政府严格限制出口的产品规格,只有那些备受认可的产品才能外销,这就大大保证了日本制造的形象。

国家形象除了政府主导,企业也应主动发力。笔者在各种场合不止一次听到民族品牌的老总向消费者呼吁:国产货不比国外产品差,国产品牌与国外品牌差不多。然而一次次的事实证明,很多国产品牌与国际品牌实在差很远。

前几天在深圳平板行业的一个研讨会上,某来宾当场砸碎了一部iPad,并高声疾呼:“苹果不死,我睡不着!国内平板行业的兄弟们应当要团结起来干掉苹果!”这句豪言壮语放在几年前,或许有人会致以敬意。但现在看来,这位老兄恐怕要失眠了。当你把焦点放在竞争对手而不是用户身上,怎么能够超越对方?

文武赵/文  本文发表于2011年第8期《销售与市场·渠道版》

———————————————【关于文武赵】———————————————

文武赵,社会化游击营销的倡导者。长期观察创意营销,专注于社会化营销和低成本营销的实战研究。wenwu.zhao@foxmail.com。有微博吗?来关注我的微博吧!www.weibo.com/wenwuzhao

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