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品牌年轻化:三元如何赢得80后的好人缘

(2010-11-08 00:07:18)
标签:

北京

三元

春晚

节庆

央视

分类: 品牌科技观潮

文武赵/文

当更多的品牌开始关注年轻群体,一向标榜自己好人缘的三元品牌如何在年轻群体中赢得好人缘?

代言人策略

葛优老了,三元呢?

三元在消费者心目中是讲究品质的老品牌。笔者文武赵认为,这个“老”字,一方面意味着消费者对三元品质的高度信任,另一方面也说明三元在品牌形象上面临着品牌老化的问题。

葛大爷的人缘,能给三元带来好人缘吗?答案是肯定的,凭借葛优葛大爷的一句“三元,有人缘”,三元品牌更加大众化,品牌的知名度和亲和力上升。但从另一方面讲,由于葛大爷实在太有人缘,他不仅是中老年妇女的偶像,也受到很多年轻人的喜爱。这就产生了一个问题:葛优粉丝群体的模糊,带来了三元品牌使用者形象的模糊。这使得三元在年轻群体中,不能建立起一种清晰的品牌形象。

三元到底是谁的三元?

对年轻群体而言,品牌形象的模糊和老化是一件十分糟糕的事情。面临竞争对手伊利、蒙牛对年轻族群越来越大的品牌号召力和影响力,三元现在亟待解决品牌刷新的问题,将目标消费者延展至年轻群体,实现品牌的年轻化。

使用年轻代的代言人是三元迫在眉睫的选择。今年4月份,三元推出了与伊利优酸乳,蒙牛酸酸乳竞争的三元哈酸乳,并邀请了新生代偶像张杰作为产品代言人。无疑这是三元要进行品牌年轻化的重要一步,虽然广告创意并不出众,但是在沟通内容上,其代言人的选择、广告的调性都还是符合年轻人的口味,因此也起到了品牌刷新的作用。

新媒体策略

传统节日,营销思维不传统。

元”为开始的意思,一直都有新纪元、开元等说法。因为春节这一天恰恰为年、季、月之始,所以称“三元”。传统节日中,三元分别指的是:上元【元宵节,农历正月十五日】,中元【中元节,农历七月十五日,俗称‘七月半’或‘鬼节‘】,“下元(农历十月十五日)”,分别指三组日排列之起点。

笔者文武赵认为,品牌刷新需要新元素的注入。这种新元素的注入,是实现与年轻族群深度沟通的必要前提,新元素不仅仅体现在沟通内容上,更是体现在品牌选择的沟通方式上。

传统节日是快消品牌实现动销的重要时间点。往三元在春节的节庆营销,多以线下促销的形式开展,三元的营销方式开始多元化,目光也盯上了风头正劲的互联网媒体。尤其是今年借助酷6网春晚直播的营销,取得了不错的效果。这说明三元开始尝试着手多元化的营销战略,而不再局限于传统媒体。

以当前互联网用户在不断的壮大,其人群多是充满活力、有思想、有见地的年轻人,是今后消费三元产品的主力军,这刚好与三元正延展的人群特质相符。一定意义上讲,网络掌握了到达三元目标消费者的通道,能大大拉近三元品牌与目标消费者的距离,产生品牌认同,进一步拉升品牌形象。同时,酷6网还能把自己年轻的新媒体形象注入到三元的品牌形象中来,真正实现三元的品牌刷新。基于此,三元选择酷6首创的春晚大联播的视频形式,进行春节的节庆营销。数据显示,广告投放的总展示10.04亿次,央视春晚直播,同时在线峰值达到122万人,观看总人数超过1800万。8台春晚直播总观看人数接近5400万人,远远高出预期效果。

品牌年轻化其实是众多老字号品牌甚至现在很多年轻品牌都会遇到的问题。所谓“铁打的营盘,流水的兵”随着年龄的增长,80后开始30而立,慢慢开始脱离了很多品牌的定位群体;90后进入品牌视野,加入了品牌的定位群体中。品牌不能落于刻舟求剑的思维,应该积极迎合消费族群的变迁,适时调整品牌的沟通策略,实现沟通内容与沟通方式的双重刷新。只有这样,品牌才能赢得未来。

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文武赵,长期观察创意营销,专注于粉丝营销,尝试将社群概念、群体传播理论应用于营销传播之中。近期关注热点是代言人模式的演变及对粉丝群体的影响。wenwu.zhao@foxmail.com

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