加载中…
个人资料
文武赵
文武赵 新浪个人认证
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:303,687
  • 关注人气:48
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
正文 字体大小:

中粮悦活:厚积薄发的营销法则

(2010-09-03 23:55:35)
标签:

何炳庆

省会城市

悦活

中粮

凡勃伦效应

分类: 品牌科技观潮

文武赵/文    

2010年8月19日,中粮悦活正式签约台湾名模林志玲,作为旗下悦活U格的形象代言人。再一次揭开了中粮悦活新一轮的市场动作。

回想前段时间,市场还会有一些质疑中粮悦活的声音:价位过高、市场饱和。甚至还被扣上了“有品牌无销量”的帽子。然而现在,这些质疑终于被悦活良好的市场表现所打破:AC尼尔森的最新数据显示,自上市以来,悦活在主流小规格产品的比重得到了显著提高,占据了小包装纯果汁的领军地位,领先第二名10个百分点。“这是一个非常良性的发展势头。”中粮悦活事业部总监何炳庆接受《成功营销》独家专访时表示。

悦活良好的市场表现,不仅得益于中粮悦活“厚积薄发”的营销法则,同时还得益于极富洞察的市场定位和精准的传播策略。

迎合主流消费趋势

“吃动物怕激素,吃植物怕毒素,喝饮料怕色素,能吃什么?心中没数。”这句在坊间流传甚广的顺口溜,折射出当下消费者安全感缺失的焦虑情绪。根据《小康》杂志联合清华大学媒介调查实验室的调查显示,食品安全成为国人最大的不安。在这样背景下,低碳环保、自然生态的产品被越来越多的消费者接受。根据新生代市场检测机构的调查显示,健康类食品饮料的市场渗透率这两年得到了较快增长,将是今后食品饮料消费中的一大主流。

很显然,悦活品牌的操盘手敏锐地洞察到了这一消费趋势。“在进行消费者洞察调研的时候,我们发现很多受访者都会追求一种返璞归真的生活,渴望在都市的喧嚣中追逐一些自然平静的生活,比如去郊外自己种一块菜地,或者去大自然郊游。”何炳庆表示:“我们希望通过悦活‘自然至上’的生活主张,让更多的消费者能够参与到这样一个生活的态度和理念中来。”

市场中曾有人认为,悦活主打的果蔬汁市场竞争十分激烈,市场已经几近饱和。何炳庆不以为然,他举例说,台湾的果蔬汁的人均饮用量一年也有十几升,现在大陆只有零点几升。果蔬汁的市场仍然有着巨大的市场潜力。

让品牌标签化

笔者文武赵认为,一个品牌一旦成为某种流行生活方式的ICON,那么它同时也就拥有了强大的市场穿透力。最早研究生活方式理论的德国社会学家韦伯认为,地位较低的社会阶层总会把地位较高阶层的生活方式作为自己效仿的对象。

代表美式生活的麦当劳在其他国家攻城略地,倡导自然、质朴的生活方式的无印良品迅速在中产阶级都是成功的案例。悦活定位于“生活态度品牌”,倡导自然绿色的生活方式,显然也是要成为这种流行生活方式的标签。

悦活为此做了多方面的努力,用产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业这四大卖点来支撑其“自然至上”品牌定位。

在华通明略对悦活进行的第二季度市场调研数据显示,相比于同类产品,悦活在“纯天然,无添加、健康、自然”等方面给消费者的印象更为深刻。

果汁品类的凡勃伦效应

凡勃伦效应是指存在于消费者身上的一种商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向,笔者文武赵认为,其成立的根本原因在于,随着目标消费群体的消费能力越来越高,消费者购买商品的目的不仅仅是为了商品的物理功能,而更多地是为了获取另外一种“社会效用”,也就是一种被认同和自我认同的满足感。

何炳庆认为,悦活产品的较高价位还源于对高品质的一种坚持。 “悦活有一个很严格的筛选标准,包括工艺的要求方面。所以有一些个成本可能也是稍微高一点,所以对于这个定价应该讲还是相对比较合理的。”

再一个产品上市之前我们调研,从消费者洞察来讲,不单纯是对悦活产品品质的认可,就是说你这么好的一个标准,他是对这个价格是接受的。因为你说的很好结果卖了一个所谓的平价的一个价格,那消费者都不信了,你这个怎么会是这么好?所以从产品的选择到真正的定位上价格的一个心里的接受,都是没问题的。而且目前来看也许在北京市场它的接受程度相对比较高了。

精准定位消费人群

悦活的目标人群是以年轻的白领为主,所以在传播策略上,悦活坚持追寻消费者的足迹,通过整合传统媒体和新媒体的资源,实现消费人群的准确定位和精准传播。在媒介组合上,不仅仅包括开心网在内的在网络推广,而且使用了地铁电视广告、广播等媒体的跟进。

悦活的媒体选择其实并没有很多人想象中的“非主流”。悦活选择了广播媒体平台,“一般都集中在7点到9点的上班高峰时段进行投放,这样消费者开车也好坐出租也好,都有机会接触到悦活的品牌。”何炳庆表示。当然了在这过程中我们也逐步的用了一些个大众媒体,但是这个大众人群还是半目标人群的,好比说去年我们赞助了上海市场武林大会,东方卫视的一些。应该讲还是取得了一定的效果的。

喷泉式扩张

“悦活品牌在战略规划上是分三步走的,前两年还是诉求悦活作为一个自然的产品品牌,第三四年重点打造悦活作为一个家族品类的健康食品品牌,第五年之后,把悦活生活态度这部分重点提炼出来。”何炳庆表示。中粮希望把悦活当做一个长线品牌,这显然需要一个厚积薄发的过程。“悦活的定位以及对未来的规划都十分明确,作为第一家悦活产品的经销商,我们有很大信心将悦活果汁做大。”北京光彩伟业商业有限公司营运总监王伟丽接受记者采访时表示。

在渠道培育上,悦活凭借中粮的资源优势对分销商的市场推广十分看重。“悦活在市场投入方面是不遗余力的,从上架到现在,悦活的市场推广活动从来没有断过,而且还会经常变换促销形式,这是我们十分满意的地方。”易初莲花采购经理高放女士向记者表示。

相应地,悦活的全国版图也呈现出一种喷泉式的扩张:第一阶段是以北京为源泉,辐射包括天津、青岛、大连在内的环渤海经济圈,以上海为源泉辐射江苏、浙江的长三角地区。这些地区在经济上、消费心态都是比较成熟,很容易接受悦活的品牌理念。在今年,中粮又把区域扩展到其他省会城市,包括济南,郑州,沈阳,石家庄等省会城市,对于周边地区的地级市是一种带动式的影响。我们看到,悦活已经在发力了,正如中粮创新食品公司总经理赵平原所说: “经过这一年的发展,悦活无论是品牌影响力还是对消费者的接触度, 都超出我们的预期。但是它现在还没有达到顶端,毕竟悦活是一个引入性的品牌。 ”

——————————————————————————————

本文以赵斌之名发表于2010年第10期《成功营销》杂志,转载请注明文武赵博客

0

阅读 收藏 喜欢 打印举报/Report
  

新浪BLOG意见反馈留言板 欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 产品答疑

新浪公司 版权所有