医药保健品是一种消费者高卷入的产品，理性购买的因素较大。由于专业性较强，产品与消费者之间存在着很大的信息不对称性。这就意味着，消费者购买产品需要比普通的快消品有更大的风险。

因为涉及到自己的健康，因此消费者的购买会十分谨慎，不会像普通的快消品一样根据喜好来决定购买行为。此时品牌的可信度远远比品牌的喜好度重要。也就是说，品牌对于医药保健品来说起着一个背书的作用，品牌价值越大，就越能为消费者的购买降低风险，随之消费者就越能对品牌产生信赖。

那么，很多没有名气的医药保健品企业是如何进行传播的呢?文武赵认为，其实背书不仅仅包括品牌背书，企业也可以用很多其他的方法解决信任问题。所以我们看到医药保健品的广告中常用的手法：消费者背书；专家背书；权威机构背书等等。另外，还运用热卖、限量、高价等等元素来增强信任。

其实对很多功能性产品来讲都一样，首先要解决的是消费者的信任问题，因为这是一个最基本的问题。因为像医药保健品这些功能性产品来说，消费者只有产生需求时，自然会主动找到你。你要做的是说服消费者，先让他信任你的产品，才后再购买你的产品。

然而很多企业在行销的时候，没有意识到这个问题，一上来就是说我们的产品有多好。消费者都不是傻子，你如果不是响当当的大品牌，消费者凭什么相信你？

文武赵认为，在整个医药保健品行业信用被大大透支的今天，消费者对自身健康的需求依然很旺盛的今天，哪个企业解决的信任度的问题，就解决了销量的问题。【文武赵/文】