文/文武赵    本文发表于2010年5月刊《成功营销》

        上海世博会终于来了。从品牌营销角度看，作为全球顶级盛事的上海世博会，在引入腾讯等主流互联网媒体的力量之后，将成为一个重要的转折点，极有可能重新演绎大事件营销的经典，重构奥运时代的营销格局。

赛车手赢的关键不在于起步有多快，一帆风顺的直路基本没有超越竞争对手的机会，“赢”者最重要的是抓住了在弯道这一转折点进行迅速超越的机会。从国外的三星赞助奥运成为世界成长最快的品牌，到国内的蒙牛借势神五升天进行的事件营销，笔者文武赵认为，每一个重大事件都能成为一个改变企业品牌未来的重大转折点。

2008年北京奥运会曾经是众多品牌营销的主战场，少数企业搭上了奥运营销的顺风车得到迅速发展，成为行业的佼佼者，但也有很多企业并没有赶上奥运的末班车，但这并不是终点。有专家评论说，1984年洛杉矶奥运会因借助当时成熟电视媒体而家喻户晓，成为奥运会历史上的转折点。而2010上海世博会也会因为腾讯等互联网力量的加入将具有空前的影响力和营销价值，很有可能将使奥运时代形成的营销格局重新洗牌。这就意味着，在这一巨大历史机遇面前，谁在这个转折点把握住了超越对手的机会，谁也许就能赢下一个世博营销的明日之星。

如果以奥运营销作为标杆，通过比较的方法来研究上海世博会和北京奥运会的差异，我们就会发现世博会有着与奥运会截然不同的营销价值。http://blog.sina.com.cn/zhaoxiangfu

首先，世博会时间更长，营销投入的复利效应将更明显。

“宇宙间最大的能量不是原子弹，而是复利。”这是在网络上流行的爱因斯坦对复利的评论。我们暂且不论这句溢美之词是否真是出自爱因斯坦之口，但不容否认的是，营销投入的复利效应的确是极具威力。

我们知道在复利原理中，时间是成就复利威力的重要因素。北京奥运会从2008年8月8日到8月24日，仅为20天的时间；而上海世博会从2010年5月1日到10月31日，为期184天，长达半年之久。在时间上，奥运会仅在开幕后的半个月内，受众和媒体的关注度、卷入度、分享意愿等各项指标是最高的，当赛事一旦结束，传播的高潮期就结束了，效果指标的曲线呈现大幅下降的趋势，此时营销价值也会随之贬值。相反在世博会半年的时间中，传播点可以做到接连不断，能够维持受众的持续关注，也能把营销活动的高潮期最大化的延长。更重要的是，如果企业能将世博营销提高到未来发展的战略高度，做到长期稳定的投入，就能取得超乎想象的复利效应。

其次，世博会包容性更强，涉及的行业更加广泛。

奥运会是体育盛会，毕竟有专业性的局限，这就把很多行业挡在了门外，而作为一个以文化、科技、绿色为主题的盛会，世博会的“低碳”概念，“让生活更美好”的主题，与现今中国企业的价值观非常吻合，能够提升企业科技、环保、人文的品牌形象。企业参与的空间相对更大，自由度更高。不再局限于体育的相关产业，更多的行业都可以找到属于自己的营销机会。文武赵认为，诸多的中小企业，甚至是土特产、手工艺品等有特色的行业也可以在世博会得到国内外的客户了解自己产品和企业的机会。

另外，奥运会的主体是各国体育代表团，赛事的结果才是受众关注的重心，企业品牌则是作为陪衬的元素植入存在。而世博会被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会，本身就是一个展示平台，企业也可以作为世博主体的一部分参与，企业品牌可以更加理直气壮地宣传自己的品牌，像国家电网、可口可乐都成立了自己的企业馆。http://blog.sina.com.cn/zhaoxiangfu

再有，世博会受众更高端，目标人群的消费能力更强。

奥运会强调的是“更快更高更强”的体育精神，更加强调对人的运动能力，但是世博会是对现代人类最高文明的全方位展示，代表着人类文明的最高智慧。这一定位对拥有更高知识水平的白领人群更加有影响力。

根据中国社科院社科所最新报告显示，这部分高端白领人群年龄在22岁以上，受过高等教育，收入水平较高，一般生活在中大城市，被称为成长中的中产阶层，他们占据中国人口的23%。

文武赵对这部分人作深入的洞察发现，这部分高价值人群正是众多企业的目标消费群体。他们关注财经、文化、科技、政治动向，更能主动去接受各行各业的最新信息；他们崇尚理性的思维，注重效率，网络使用的目的性强；他们喜欢社交，有自己的稳定的生活圈子，乐于向周围的朋友分享自己的各种体验；拥有全球视野的他们，时刻关注国际问题，很容易接受国外的新概念。他们有相对成熟的媒体接触习惯，是高品质传统媒体的受众，相对有更多机会接受国外媒体的报道。http://blog.sina.com.cn/zhaoxiangfu

最具价值的是，首次大规模借助互联网的力量，世博会影响力无限放大。

相比奥运会，2010年的上海世博会，最大的亮点便是首设了网上世博会，虽然奥运会也十分重视了新媒体平台的力量，但是世博会作为一个展示平台与互联网平台的对接更加紧密。2008年4月3日，负责组织承办2010年上海世博会的上海世博局与中国网络主流媒体和平台腾讯网签约，宣布腾讯正式成为上海世博会唯一的互联网服务高级赞助商，腾讯将利用其主流媒体的影响力和互动平台的整合能力，为上海世博会宣传造势。

此次拥有150多年历史的世博会首次全面引入互联网这一代表现代文明的科技工具，能够影响到更多有价值的人群，也将更具有营销价值。上海世博会势必一定会成为未来世博会的转折点和风向标，将世博会的影响力进一步提高。

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