【绿城.遗失的成本控制】

-凌霄

无论是行内或行外人士，当听说一个年销售额在500亿左右的大型房地产开发商竞然没有成本控制部门，不知道他们会有何反应。

中国房地产顶级豪宅开发商、游走在悬崖边的贵族——绿城，正是这样一家没有成本管控部门的企业。

绿城，中国房地产界的Rolls-Royce、Lv、Apple、Gucci，即使大众不这样接受，但绿城一直以此为出发点，这在某些绿城的宣传资料中可以弱知一二。何谓豪宅？奢侈品中的手工打磨奢侈品，绿城如此定义。

在绿城的观念中，房子是一件作品，承载着厚重的历史，按绿城董事长宋卫平的说法“不希望今后在城市中看到一堆人造的垃圾”，绿城的理想是“创造城市的美丽”。带有理想主义气质的绿城董事长宋卫平，同时也具有英雄主义色彩，更让人意外的是他对产品有一种近乎偏执狂的态度。如果这些都让你吃惊的话，那么一个学历史的企业家，却同时有着超越绝大多数建筑师敏锐的建筑审美情趣，这是何其让人惊异，也许，只有绿城人才深刻了解，学历史的宋卫平对法式新古典主义等建筑具有何其惊人的造诣，要知道，以经典比例、尺度、线条营造的纯正法式建筑，远不是一般建筑师所能把握住的。

这一切，使得绿城得以达到产品的极致，在业内，绿城就是顶级豪宅的代表，这一品牌形象，曾经带领着绿城一路狂飙急进，但先天缺失的成本控制，成了绿城的进一步前进的绊脚石。

绿城，销售均价最高的大型房地产开发商，但其净利润率却在行业内偏低，成本控制缺失首当其冲。

成本控制缺失在绿城的产品开发过程中，体现在以下几个方面：

第一，高价拿地。绿城奉行的是“产品定价”的思路，即不论项目所在地周边开发项目市场价如何，绿城一如既往地做自己的极致产品，最终定价以“成本+利润”倒推售价。基于此种思路，绿城往往倾向于在一二线城市核心地段取得优质土地，以此为获取可观的利润打下基础。

第二，完全人车分流的规划，全地下室停车。绿城早期产品，既有完全的人车分流，也有不完全的人车分流，现阶段以完全的人车分流、全地下室停车为主。由于停车全地下处理，人防面积往往不足地下室停车使用，因而使得地下室面积得以增大，大大地增加了建安成本、同时也延长了工期，增中了财务成本，降低了可售比，造成成本高企，利润率下降。

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绿城西溪诚园：完全人车分流

第三，建筑设计先立面后平面，形式主义主导建筑风格。区别于大多数房地产开发商，绿城的产品设计以感观为第一出发点，绿城设计师在建筑设计时，往往先立面后平面，为优先保证形式，牺牲了部分建筑功能，虽然大户型建筑楼型平面较为方正，但建筑外墙面装饰变化极多，造成建筑体型系数、窗积比过大，户型实用率不高，建筑节能水平较低，或为达到较高的节能水平，不得不支出极大的建造成本。

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绿城慈溪玫瑰园：外立面变化丰富的法式建筑

第四，外立面装饰材料以石材干挂为主，成本耗费甚巨。在住宅开发建安成本中，建筑工程、外立面门窗工程、外立面装饰工程是占比最大的几项，其中建筑工程与结构方案相关性大，与档次相关性极小，外立面门窗与外立面装饰则与档次相关性极高，而绿城产品明显的特征之一即是外立面石材干挂，由于石材成本远高于瓷砖、真石漆、涂料等材料，且人工耗时长，施工进度慢，特别是对于线条极多的法式风格建筑，成本无疑大大增加。

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绿城西溪诚园：全石材干挂法式风格建筑

第五，高标准精装修。为保证客户的居住品质，绿城推出高标准的精装修住宅，以西溪诚园二期为例，销售明确表明精装修成本为5000元/㎡，这一精装标准是大多二三线城市的商品房均价，同样，精装修对于推高绿城的成本贡献巨大。

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绿城西溪诚园样板房：精装修奢华极致

第六，设计费失控。绿城的产品，方案设计往往由其集团所属几家子公司（设计单位）承担，但其收费却远高于行业内平均水平，高额的设计费用降低了其利润空间。

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绿城东方设计院

其他方面，如绿城销售费用占比过高等也是成本管控缺乏的体现。

绿城的成本管控缺失，内生于这家企业，在现代企业史上算得上一个极其独特的案例，但其产品无疑是成功的，特别是其产品设计、营造、运营结合完美，使其具有极强的品牌吸引力。如果绿城能够补上这一课，在成本管控的基础上，继续发挥其产品优势，相信有一天，绿城必然成为一家伟大的企业。

不为别的，只因它是理想主义的践行者。