汽车圈里·那些事

BMW CLUB3单身交友派对、BMW 5系车主桂林之行、BMW 7系车主青海之行……这都是一个个纯粹的车主活动。纯粹背后的含义是，这是一个个不以销量为结果导向的、不会直接带来销售利润的市场活动。“但这类活动，对宝马来说意义重大。”

在东区，他们这样传播宝马悦文化

文/徐慧妮

　　事无巨细，出发前的两个月

　　出发前一周，我就陆续收到宝马东区公关部发来的青海之行日程安排和注意事项。从身份证到登机预留时间、到青海的温差和日晒、再到分组和联络人……哪怕是对我这个已经习惯被邀请参加各大汽车品牌活动的媒体人而言，也依然可以从字里行间体会到组织者的用心。

　　因为“被重视”的感觉，所以很JOY（悦），也所以，发自内心想要重视这个活动。当然通过近两年的努力实践，这种VIP式的贴心待遇，正在经由宝马东区释放给东区的每一家经销商，最后释放给了每一位宝马车主，从1系到7系。

　　从到达浦东机场2号航站楼，看到穿着统一BMW工作T恤的活动公司人员，举着“大美青海 悦享之旅”的活动指示牌，朝着我微笑的那刻起，我突然夸张地有了“找到组织”的感觉。张望前后来自温州好德宝、徐州宝景、南通宝诚、金华骏宝行、台州好德宝的7系车主们，他们每个人脸上也都散发着轻松愉悦的神情。

　　据带队的经销商老总们介绍，参与此次青海之行的7系车主，大多是当地的民营企业家，从事行业涉及房地产、服装、建筑、广告等等。对于常年处于压力之下的他们而言，旅行的最大意义是放松。所以，营造旅途中舒适自在的氛围是关键。

　　“当然，尊贵感是前提。”据宝马东区市场经理 朱颖女士介绍，两个月前，他们就开始为此次青海之行做全方位的准备。从五星级酒店的选择和预订，到景点路线和演出活动的优化组合，再到接机的藏族礼仪小姐和当地一流导游的选择，甚至每位车主的随身零食包和环保餐具纸巾，都凝聚了宝马东区市场部的心血。

“这是一个纯粹的车主活动。”这句话让人想起宝马“纯粹的驾驶乐趣”。它背后的含义是，这是一个不以销量为结果导向的、不会直接带来销售利润的市场活动。“但这类活动，对宝马来说意义重大。”今年4月份开始，宝马集团在中国启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。而站在市场销售前沿的宝马东区，则把“悦”的落脚点更多地放在了车主身上。

　　大美青海，悦山悦水悦文化

　　那个原本存在于王洛宾《在那遥远的地方》歌声里的青海，终于近在咫尺。

　　青海的山真的很美。从下降中的机舱里往外看，群山重峦叠嶂，不同于桂林的秀美，西北大山的美充满了雄壮的激情。没有漫山的碧草青青，因为青海的山上不长草，这里的海拔太高，气候太干，能在这里生长的植被都是经过了大自然优胜劣汰的。

　　青海湖更神奇。这个内陆最大的咸水湖，在青藏高原的艳阳高照下，慷慨地向我们展示时而水天一色的胸怀，时而波光粼粼的妩媚。策马扬鞭驰骋在青海湖边，该是怎样的英雄气概！在这里我听到了车主对宝马最生动的比喻，胜过一切经典的广告词：“这里的马儿太有灵性了，僵绳往哪收它就往哪儿转，操控性都赶上我们宝马了！”

　　当然，除了游山玩水之外，每一次，宝马东区都会加入一些文化的元素在旅途中。比如在桂林，他们特意为5系车主准备了《印象刘三姐》。在青海，他们为7系车主选择了《天域天堂》这部由青海省政府出资、讲述藏传佛教大师宗喀巴一生的歌舞剧。这让我们第二天的参拜塔尔寺之行顺利和有意义了许多。

　　看着塔尔寺里那些虔诚地磕着十万个长头的信徒们，有人脱口而出：“藏族人民的内心很强大。”我深信，任何一种文化、信仰在人群中的传播总是由近及远的。而宝马悦文化恐怕亦是如此，最近如宝马内部的员工、宝马的经销商以及宝马的车主，只有他们都认同了，才会传播到全社会。“悦己，才能悦人。”才几天的相处，我就能感受到宝马东区的付出，为了传播悦文化，他们甚至放弃了周末放弃了和家人的天伦之乐，他们选择了陪在车主身边。

青海的美，是静静的、浑然天成的，所以谓之大美。宝马的悦，也应该是静静的、潜移默化的，才能谓之大悦吧。

　　播种“悦文化”，收获在未来

　　最后，必须交代的一个背景是，2010年上半年，宝马集团在中国大陆共向客户交付75,615辆BMW和MINI汽车，同比实现成倍增长（2009年同期：37,627辆/+101%），使中国超越英国成为宝马集团全球第三大市场。其中，BMW品牌销量达71,146辆，同比增长98%，而BMW 7系在顶级豪华车细分市场更是继续保持并扩大了绝对优势，1至6月，BMW 7系共销售10,835辆，同比增长127%。

　　销量激增的直接结果是客户基盘的扩大。对于宝马集团来说，卖车永远只是第一步，服务才是最重要的一步。水能载舟亦能覆舟。朱颖说，只有把客户服务好了，才会有好的口碑，而口碑就是宝马的群众基础。“宝马东区组织的一系列车主活动只有一个目的，就是为了让更多的经销商和车主们都能亲身体验到宝马的悦文化。”

　　不记得谁说过，销售的最高境界就是卖文化，而对于一个品牌最大的认同就是买它的产品。我觉得，宝马东区现在做的事就是，让最广泛的人群去认同宝马的“悦文化”。而我也相信，这样播种的收获会是在不久的将来。