8月12日本刊报道了豪车市场的“驰马之争”——奔驰与宝马的竞争。其实，中国豪车市场最精彩的一幕并不是奔驰与宝马的“双雄对峙”，而是奥迪、奔驰、宝马“三剑客”的交火。在中国捷足先登的奥迪，正遭受着前所未有的竞争压力——

奥迪：当先发优势逐渐消失之后
文/洪  华

　　在国产豪华车领域，奥迪一直走在奔驰和宝马前面。“早起的鸟儿有虫吃”，1999年在中国国产的奥迪A6，为一汽-大众带来了源源不断的利润。而彼时其对手奔驰和宝马却只能以进口车方式来相抗衡，成本上的劣势显而易见，价格上和服务网络上也都难与奥迪竞争。

　　然而，竞争对手也断无可能闲着。尤其是，最近几年中国市场已成为全球豪华品牌的必争之地，奥迪的先发优势就像冰川一样在大面积消融。今年上半年奥迪在中国豪华车市场的占有率已从去年的43%下降到30%，而宝马和奔驰已经上升到23%和19%。研究机构J.D.Power汽车分析师曾志凌告诉记者，奔驰和宝马的国产化脚步正在加快，他们对中国市场也有不亚于奥迪的深刻了解。

　　近期传出的消息也证实了这一点。华晨宝马已经启动第二工厂建设，计划生产国产加长版宝马3系和X1车型，届时宝马在华总产能将达到30万辆。宝马未来的国产化率锁定在60%，将达到豪华车品牌中国产化率的最高水平。而增大国产化率可使宝马的车价从容下探，如宝马新5系上市后，老款5系的降价幅度最高超过8万元，这给奥迪带来的压力可想而知。另一边奔驰也不甘示弱，将投资2亿欧元在北京建设一个发动机工厂，产能在10万台左右。这是奔驰第一次在德国以外的地方建发动机厂。

　　政府采购是汽车市场上一块诱人的“大蛋糕”，且每年以20％的速度递增。在公务车方面，奥迪的销量一向占其总销量的20%到30%。随着2009年奔驰和宝马被列入“中央国家机关汽车协议供货”名单、加入公务车竞争之后，在公务车采购方面“一家独大”的奥迪也开始面临一场挑战。

　　不过分析师曾志凌认为，虽然宝马和奔驰被列入采购名单，但由于品牌形象过于张扬，不太适合公务车市场，短期内并不能撼动奥迪在公务车市场上的霸主地位。反倒是刚刚被吉利收购的沃尔沃入围名单，给奥迪带来的挑战更大。曾志凌表示，沃尔沃被中国企业所收购，无疑会增加其对当地政府机构的品牌吸引力。近日有消息称，沃尔沃S80L即将小改款，改款后的车型将采用新的2.0T发动机取代现在的2.5T发动机。莫非此举正是为了适应公务车采购的排量需求？

　　另一方面，奥迪的尴尬在于“成也官车，败也官车”。“官车”成就了它的豪车霸主地位，但也正是奥迪“官车”形象在消费者心目中的固化，影响到它在私人消费市场的表现。在个人汽车消费市场日益扩大的今天，浓厚的“官车色彩”不再是品牌优势。

　　有业内人士认为，品牌效应是豪华车销量的重要决定因素。倘若不在固有的品牌形象上有所突破，奥迪很可能面临不进则退的不利境地。奥迪不会不清楚此中的利害。其实，这些年来奥迪一直在努力淡化自己政府公务车的形象，大力开发私车消费市场。一汽-大众奥迪执行副总经理张晓军多次在不同场合强调：奥迪不是“官车”，奥迪是尊贵、进取、富有激情的。不久前，借《杜拉拉升职记》余温未散，奥迪携徐静蕾亮相上海，为奥迪A5中国上市抬势，奥迪把A5/S5系列旗下的7款车型都一口气引入到了中国市场，并在全国各个地区都举办了规模浩大的上市仪式。这是奥迪今年一系列进口车造势的开始，接下来奥迪还将把A3轿跑、R85.2软顶敞篷和硬顶版、最新改款奥迪Q7和全新一代奥迪D级车A8L等更加个性化、技术更为领先的奥迪产品陆续以进口方式导入中国。市场分析师认为，奥迪正在重塑自身形象，进行由“官”至“民”的华丽转身，以抓住更多年轻消费者，适应未来汽车市场的趋势。

　　腹背受敌的压力正困扰着奥迪的前进速度，然而压力也是动力，相信奥迪会更努力，更相信奥迪的未来会更风光。