南非世界杯开战，引发厂商体育营销“争霸战”如火如荼
汽车企业：“搭车”世界杯，胜算有几许？

文/雁冰  松花

6月11日，精彩纷呈的南非世界杯再燃战火，激起全球亿万球迷激情澎湃。绿茵场外，从FIFA的官方赞助到球队球服、生活用品的赞助，再到球星代言和形形色色的关联广告，由世界杯引发的厂商体育营销“争霸战”也如火如荼。而在厂商体育营销的“赛场”上，汽车厂商也一向担当着“主力队员”的角色，如网球场上的奔驰、勒芒24小时耐力赛中的奥迪、高尔夫球赛场上的宝马和沃尔沃等等；在世界杯和欧洲杯的绿茵场上，风光无限的则无疑是韩国现代起亚。

韩系企业似乎对体育营销情有独钟。从三星、LG电子对奥运会的持续投入，到现代起亚汽车对足球运动的一往情深，都将奋勇向上的竞技精神、不服输的韩国国民个性彰显无遗。体育营销也确实让韩系品牌走向了世界——三星电子通过赞助1988年汉城奥运会和2008年北京奥运会，在国际市场上成功摆脱了中低档品牌形象；现代汽车从1988年奥运会开始在世界上广为人知，同时凭借赞助2002年韩日世界杯不仅摆脱了1997年金融危机的泥潭，更使品牌关注度飙升14个百分点。“体育，拥有改变世界的力量”确实言之不虚。

然而，体育营销也是一把双刃剑，运用得当可所向披靡，运用不当则可能满盘皆输，巨额投入只能落得个打水漂。专家对此有个中肯的分析，认为要使体育营销取得最佳效果，投入必须有足够的力度，同时还须坚持长期投入。

专业调查数据显示，在全球范围通过体育赛事每提高1%的知名度，需要花费2000万美元的广告费用，如果是赞助大型体育比赛费用更高，但收益亦高达3至5倍。其中最为突出的是，现代汽车曾投入1亿美元赞助2002年世界杯。据现代起亚有关人士介绍，算上世界杯期间600亿人次观看现场比赛和企业广告，现代汽车取得了超过50亿美元的直接和间接广告效果。此外，2008至2010年，现代汽车还连续三年投资每30秒广告费30亿韩元的美国职业橄榄球决赛“超级碗”广告，这也为现代汽车今年第一季度获得10亿美元的史上最高利润额奠定了基础。而如果只是不痛不痒地投些钱，就远不会产生如此大的效果。

投入还需持之以恒。阿迪达斯为什么能与奥运会形成强大的品牌粘性？很简单，这个运动品牌拥有80多年的奥运会赞助史。而在汽车界，投身国际体育赛事已有20多年的现代起亚同样可圈可点。为了摆脱赛事之后品牌形象迅速淡出消费者视线的危机，现代汽车在1988年汉城奥运会以东道主优势取得独家赞助权之后，又包揽了到2014年所有与FIFA相关足球赛事的汽车赞助权。而真正让现代LOGO崭露头角的，还要数2002韩日世界杯。当时，现代汽车任命欧洲足球英雄约翰·克鲁伊夫担任为现代形象大使，请其参加巨型足球签名、现代汽车巡展、五人制迷你足球锦标赛等宣传活动。这次世界杯后，在日本当地面向2000名观众的调查结果显示，现代汽车的形象认知度达到67%，比2月份提升了2倍多。能在日本这一相对成熟的汽车市场实现这样的效果，应当说是比较成功的。

　　除了大力而持续的投入之外，对不同市场还要有不同对策。正如有营销专家指出的，能够留存于消费者心中的才能称得上品牌价值。体育赛事赞助只是“播种”，传递给消费者并让其充分认知，才是“收获”。而要得到这种“收获”，体育营销就必须适应不同市场消费者的特点。如在中、美这两个完全不同却同样重要的市场上，如何准确选择体育营销的方向与方式，是需要下点功夫的。

　　在美国，早在2008年开始，现代汽车就取代通用汽车，向职业橄榄球总决赛“超级碗”投资600万美元播出车型广告。因为象征着个人英雄主义的橄榄球是风靡美国的第一大运动，职业橄榄球总决赛“超级碗”更是除了感恩节、圣诞节之外的美国第三大节日，每年除比赛内容以外，哪家公司播出什么广告也成为了关注焦点。事后消费者调查公司Comscore对1139名观众进行的调查显示，现代汽车肯定指数达到45%，在世界30多家企业中名列第一。凭借“超级碗”的出色营销成果，现代还被美国专业广告杂志Advertising Age评为“2009最佳营销奖”，惹得了不少竞争对手眼红。

与风靡美国的橄榄球运动相比，足球则是全球拥有“粉丝”最多的运动，因而欲借势足球营销提升品牌的企业层出不穷也就不足为怪。在南非世界杯上，著名运动品牌耐克推出的“史诗级巨制”——由小罗纳尔多、鲁尼等几位顶级球星合拍的《谱写未来》广告让所有球迷为之疯狂。而在2002年世界杯期间，现代汽车利用现场上球迷造“人浪”的形式巧妙展现汽车的速度，也至今为人津津乐道。

在中国，同样有成千上万的球迷，在世界杯期间彻夜难眠，守候在电视机前为心中的足球劲旅呐喊助威。为此，连续8年世界杯唯一汽车类赞助商的现代汽车，早在中国队首次参加决赛的2002年世界杯时就制作了直径为4.5米的大型足球，在广州、上海、大连、北京现场组织大型签名活动。这个足球巨无霸最终出现在了中国队每个赛场上。而针对今年的世界杯，无论是东风悦达起亚“迷你世界杯”五人制足球赛还是北京现代世界杯涂装版ix35九城巡展，都让车迷、球迷们有了零距离接触世界杯的机会。众多针对性的“定制”活动，将为现代汽车在中国的形象加分不少。