把握市场脉动  城市汽车特别策划

想让消费者面对重重诱惑，为一棵树而放弃整座森林，并非易事
车商如何应对换车潮？

文/洪  华

自2003年中国开始快速走入“私家车时代”后，6年过去了，消费者的议论中心已经不仅仅是“买什么车”，更流行一个新的话题——“换什么车”。

　　面对“换车潮”的汹涌而至，汽车厂商们热切盼望着老顾客能够成为自己的回头客。然而，这可能只是一厢情愿的想法。权威调查机构披露，仅有5%的车主表示会忠于原品牌。此次换车潮严重凸显了国内消费者对品牌忠诚度的缺失。

　　中国一直缺乏应有的汽车文化和品牌文化。骤然间增速的新车投放速度，汽车市场的频繁降价，加之半数以上消费者对首次购车车型的售后服务有所不满，最终导致大量二次购车者投入了新品牌的怀抱。

　　处在这个大换车潮中，面对如此多变的中国车市，抓住消费需求的变化比什么都重要。今年宝马的营销策略更加亲民了，318i低价车型上市、宝马1系在终端市场大幅降价，放下身段的好处是销量大大提高。某宝马经销商的销售经理对记者说：“如果有个客户想换车，目标是雅阁、锐志这样价格在20万元以上的中高级车，我们会这样建议客户，你可以首付30％或者50％贷款买我们的3系，剩余的钱款可以进行其他的投资，这样就能够开一辆高档品牌的车型。”这位销售经理还说，自从推出318低价车型后，很多准备二次购车的消费者都会过来看车，每天的进店量增加了不少。

　　除了宝马，奔驰和奥迪也开始变“小”了。不仅如此，日系英菲尼迪、Acura也以陌生的面孔快速切入市场，挑动着换车人的神经。东风本田CRV以灵巧的车身，动感的外型，经济的价格，成为中型SUV的翘楚。这些车无不紧盯着中年新富人群中的换车人士。

　　J.D.Power亚太中国区总经理梅松林博士表示，争取到新客户的是销售部，但是能够留住客户的却是服务部。在决定再次购买同一品牌的汽车或是选择另一个品牌时，顾客在授权经销商所获得的服务体验就成为最重要的考虑因素之一。

　　东昌汽车通用品牌营销总监张巧喜告诉记者，东昌别克除了给老车主提供酒后代驾、机场接送和保养提醒等附加服务外，还每年定期举办新老客户答谢会，以增加有效沟通机会，使消费者产生对品牌的信赖与忠诚。而在置换业务上，东昌依靠诚新二手车置换服务从业务流程上减少了客户到二手车市场来回比较的时间和精力。上汽内部人士透露，上汽今年为换车用户推出了专享项目，包括售前“以旧换新一站式服务”和售后“1对1专享服务”，凡符合换车标准的车主可将待换旧车送往指定网络点，换车手续全程由上汽全权承办，即可轻松提走环保新车；购车后还能享受专项服务——进站专享“免预约、免等候”快速维修保养绿色通道、进站“12项常规8项深化行驶/安全性检查”、专家级技师专属服务、一年两次免费内饰清洁等，全面以养代修。

　　营销大师洛夫洛克曾在其名著《服务营销》中指出：“服务必须迅速传递，这样，顾客就不必花费过多的时间接受服务。”当顾客获得服务的速度和内容超出心理预期之时，便可能产生对该品牌的忠诚。

　　降价、推新款、拼配置、优惠促销……近年来汽车商家惯用的这些竞争手段似乎并未让品牌深入人心，从价格战上升到服务战是一种必然的趋势，也是一种超越。想让消费者面对重重诱惑，为一棵树而放弃整座森林，并非易事。如何找到出路，赢得二次购车者芳心？看来商家还有很长的路要走。