导语：本图是在我个人自媒体平台：微信公众账号：luweimedia 做的投票调研（半天数据）,可以看出传播的效率重要的是依赖口碑和站内推广（让客户不要有繁琐的接触信息成本），结果转化率才更高。
                
    今年的电商大战，你有没有发现，跟往年有了很大的不同，甚至是本质的不同。调戏电商最近密切接触了几个电商企业，找到了一些非常有意思的现象。现在熬下来的电商，好像越来越知道，怎么跟淘宝京东对着干了。

    5月29号上午10点，1号店备足了100个集装箱进口牛奶，邀请全民来挑战，本来是计划四个小时销售掉100个集装箱的进口牛奶，仅用了51分30秒就卖光了，提前了三个多小时。这创造了24小时内单一平台销售牛奶的吉尼斯世界纪录。按照挑战赛前的约定，如果网民在四小时内抢光1号店100个集装箱进口牛奶，1号店董事长于刚就要亲吻奶牛。

    1号店决策层大为惊讶。看来今年年初制定的营销策略，成功了！

这是一个什么样的营销策略呢？

要想做好一个营销策略，正常的思路路径是：需求是什么？你有什么？你能怎么玩？我们今天就拿1号店这个案例，剖析一下整个结构：

为什么是进口奶？

    故事还要从三月份1号店做的一次进口牛奶大促说起，当时1号店拿了30个集装箱60万盒牛奶做了一次大促，结果52分25秒卖完。这验证了他们年初的一个想法：国内对进口牛奶的刚性需求特别强烈，问题在于用一个什么样的价格卖给他们？

    体现格局的一个选择在于：我到底要从这个刚需中赚钱，还是用这个刚需撬动更大的资源？

沃尔玛战略投资1号店之后，沃尔玛全球的供应链都可以为其共享，所以满足这个刚需问题不大；根据海关数据显示，去年9月，1号店整月销售的进口牛奶占到全国海关进口总额的43.4%，也正因为这样，1号店累积了一大批喜欢海外产品的消费者。

    所以，年初的时候，市场营销部门提出一个大胆的思路：拿进口牛奶这个细分品类用五折的价格在1号店创造单一平台的吉尼斯世界纪录。

    成功概率很高的原因是：这是1号店的优势品类，也是刚需产品，以及国内一直持续的奶荒。

但摆在决策层面前的疑虑是：这可是1号店的利润之源，是消费者的刚需，不打折他们也买，所以很多国内的进口超市，两倍、三倍的加价，照样卖得出去。

    但权衡再三，1号店还是决定做这件事：

    今年的电商大战是一定还要打下去的，如果还是不痛不痒的折扣，效果并不好，淘宝和京东都是全品类的，1号店虽然有了“超市”这个显著的标签，但淘宝有天猫超市，京东有京东超市，1号店还需要一个更明确的标签印到消费者的心里：进口食品专家。

    怎么树立这个形象？

    就从进口牛奶开始，正是因为是刚需，所以广告费才不白费，才更能提高转化率。做营销，就要挖掘刚需。

    更重要的是，可以狠狠的冲击线下的进口超市。

所以，大家看到进入五月份以来，1号店的广告几乎全是进口牛奶的诉求，用刚需做促销，看似会降低利润率，其实不至于。因为整个促销活动的对商品品牌，甚至整个分类的拉动会在活动结束后一直持续。据悉，在318牛奶吉尼斯世界纪录活动结束后的一段时间里，1号店参加活动的牛奶品牌的检索量为日常的3倍。

       
   采用同样打法的，还有顺丰优选和国美在线，顺丰优选是拿一个荔枝来搅动整个市场，通过社交传播和免费试吃来玩；国美在线还是要通过家电战争，抢下品类之王。

所以你看，这成了一个特别的现象，1号店、顺丰优选、国美在线，几乎都共同采取了品类杀手作为促销战略，分化京东淘宝的客流，这些案例，调戏电商接下来会详细分享。尤其是1号店，直接拿刚需产品优势品类，更重要的是，其他平台都没办法跟进。

据悉，1号店已经成为国内最大的B2C食品电商，仅进口牛奶一个品类，1号店就拥有来自29个国家和地区的近300种产品，其他平台一年半载是完全做不到，也追不上的。

吉尼斯纪录年

    除了战略上的亮点，在传播策略上，也很有特色：他们要不断创造一个又一个销售方面的吉尼斯世界纪录。

    在单一零售平台上，51分30秒卖光100个集装箱的牛奶，这是1号店创造的最新纪录，重点不在于这个纪录，而在于在消费者心目中形成的1号店的实力。

    借用大家熟悉的标签证明自己，是传播的捷径，这是大多数营销高手的常用手法，你老说自己很厉害，但是你翻过了哪座高山？趟过哪条大河？你需要征服一个举世公认的难题，才会更容易被接受。

    所以，接下来，1号店还会做各种细分的吉尼斯世界纪录，而且，这个玩法，是可以让消费者也参与进来的。

   比如，1号店向3名KOL（意见领袖）下达战书：@ayawawa（情感分析专家），@申晨（作者，媒体人），@什么值得买（精品购物折扣指南网站），3位KOL应战，30日在1号店无线端开辟粉丝专场，每人负责1个集装箱进口牛奶5折卖的份额，比赛谁先卖出去。

    这就把吉尼斯的精神也融合到社交传播中了，通过挑战，吸引大家参与进来，你知道粉丝有多热情吗？一般都是三箱四箱的买，反正也是自己需要的东西，干嘛不成全自己的意见领袖呢？

    在预热阶段，1号店在微信上也做了一个参与式互动：你要是担心自己529当天抢不到牛奶，就在活动开始前三天对着1号店微信服务号喊一声：“我要奶”，系统就会自动给你一个529提前入场买奶的身份。每天5000个身份，先到先得。只要拿到这个身份，就确保你能抢到牛奶。这一招效果还不错，提前锁定了消费者。

    现在，1号店在与京东淘宝的竞争中，逐渐找到了感觉，也做出了不少的创新，无论是品类杀手战还是营销玩法，都让我们耳目一新，中国的电商大战，在干巴巴的价格战、无聊的绯闻战、不文明的挑衅战之后，终于开始重视消费者的刚需了，这就越来越有纵深了，也越来越有味道了！

（原文来自：调戏电商）

--------------------------------------------陆伟有话说-----------------------------------------------------

陆伟曰：

电商之战不再是单纯的价格战以及媒体战，

如今的创新单品战让我们眼前一亮，

营销其实是不断的让消费者耳目一新，此次品类营销策略是采用聚焦思路，让消费者只记忆一个。

我相信现在的顺风等跟风单品策略马上就被消费者所摒弃和市场的泛滥，

那接下来谁又能用创新的营销战术吸引大家呢？

需要我们营销人不断思考，不断创新，满足和创造消费者需求！