Mobile New Media: Another attractive cake

■张　毅

 

 

2009年初，随着中国3G正式发牌，期待已久的悬念尘埃落定，这意味着中国正式进入3G商用时代。中国政府和电信运营商对手机新媒体日渐重视，成为了手机媒体化的主导推动力量。

手机由通话工具向媒体的迈进

从1987年诞生第一个模拟网用户到2009年的6亿数字通信用户，从砖头般的大哥大到丰富的各类时尚终端，手机从小众的身份象征演变为大众的日常生活用品，大多数人出门检查的随身物品是：钱包、钥匙和手机。手机与个人生活的亲密关系，使得各类功能都想以其为依附载体；而技术进步也帮助手机摆脱了传统通讯工具的单一定位，向着个人媒体中心的方向迈进。

手机诞生之初的天然使命便是人与人之间沟通的工具，以随时随地可利用的介质替代了“通信基本靠吼”的原始方式。这种主要基于语音通讯形式的中介，作用主要局限于消息传达、感情联络，以严格的标准审视，且不说不能与媒体划上等号，即便扯上关系也有些牵强。所以，手机诞生后将近20年的时间里，基本上一直在通信领域内默默成长。

自移动通信诞生后，手机终端就在不断发展之中，第一代终端只具有通话的功能，第二代终端有了发短信等新功能，而现在手机正向着智能化终端的方向发展，可以在手机上承载更多、更丰富的内容，可以满足消费者的通讯需求、阅读需求、娱乐需求和其他多种功能化需求。随着手机终端和移动网络技术的不断发展，手机媒体化的特点会越来越突出。

笔者认为，广义的“媒体”意指中介，指事物之间发生关系的介质或工具。手机本质上是个人随身工具，手机作为媒体与大众媒体最根本的区别在于“私属”与“公有”，手机作为传媒介质对每个受众个体而言个人归属感特别强，而大众媒体介质与受众之间仅仅是一种松散的联系。这种本质的区别，决定了手机作为新媒体具有区别于传统大众媒体以及其他新媒体的属性。

正是由于手机媒体的私属性，决定了统一生产、集中营销、分别定制的模式很难真正带动手机媒体类业务的蓬勃发展。从互联网出现，鼠标掌握在受众手中开始，信息消费的自主选择性大大增强，打破了媒体主导的信息传播模式一统的局面。受众需求细分再细分，媒体专业化再专业化，但是碎片化的趋向于个性化需求不是某个庞大的综合媒体就能全面满足的。

无线广告恰当承接手机媒体价值

按照传播学编码解码理论，信息的传递有个编码——传递——解码的过程。传统大众媒体的表现形式、传播方式和介质本身关系密切，所以采取集中运营的模式，也即集编码、传递于一身，典型代表是广电模式，集采、编、播于一身。作为载体(手机)跟消费者结合最为紧密的媒体，无线广告无论是在目标受众的准确覆盖、消费行为跟踪，还是在互动性、即时性等方面都具有其他媒体无法比拟的优势。无线广告在手机媒体中扮演了明显的传递角色，而无线广告也只有在信息传递中，与传播学编码解码理论很好底结合，效果才会出现最大化。

现在，手机媒体的表现形式非常多样化，有手机报纸、手机电视、手机阅读、手机搜索等多种表现形式，但是无论是哪种形式，无线广告与传播学编码解码理论都能完整地结合，而中国6亿手机用户背后所酝酿的市场也是巨大的。

据国内无线领域第三方数据研究机构艾媒市场咨询(iimedia research)《2008-2009年中国无线互联网广告市场调查报告》的数据显示，2008年中国无线广告市场规模达到7.8亿，而2011 年则突破35.1亿。而2009年，凭借消费者认可度提高等诸多利好因素，预计将超过13.5亿，并将在几年内保持更高的增幅。

鉴于手机媒体的私密性，无线广告相对传统媒体，具有一些独特的优势。基本上，一个手机号码即对应着一个消费者，具有强烈的身份识别的特性。国内知名无线广告运营机构广州指点传媒CEO曹彤认为，通过对手机卡类型，网民浏览习惯，乃至广告点击，无线媒体可以精准分析出其消费属性，从而进行有针对性的营销行为。而且手机屏幕相对较小，这意味着广告将获得极高的关注率。而在看到广告之后参与互动的即时性和积极性上，手机媒体的效果是最好的。目前国内拥有手机网民超过1.55亿，每周平均上网时长超过3小时。覆盖是评估传统媒体经济效益的重要指标，平面媒体比较看重发行量，电波媒体重视覆盖率。对于手机新媒体而言，效率是首选的指标，6亿手机用户虽然不能直接等同于6亿手机媒体受众，但是彰显了其巨大的媒体价值。

如果说传统媒体是筛子式的运营模式，信息广进窄出；那么新媒体就是漏斗式，信息内容广进广出。编码环节打破传统媒体的垄断权威，媒体自身作为信息生产者的同时，也接纳所有组织和个体生产的内容。信息传播环节，新媒体提供的是区别于传统媒体广播式的交互式发布通道，信息传递更为快捷、精准、有效，可以拓展任何一个传统媒体的传播渠道。综合来看，新媒体是一个更开放的信息交流平台，更快捷、精准的交互式信息传递通道。手机之所以被看作新媒体的明日之星，最主要的因素是在信息传递环节具备接近用户的便利性，而这个便利性也正是无线广告搭上的最好的班车。