沸沸扬扬的“竞价排名灰幕”让百度倍感压力，尽管百度一再强调是“员工个人行为”，但是企业赢利与搜索公正的矛盾，依然是中国互联网企业的最大的困境。消除“竞价门”事件对中国互连网发展所造成的影响，仅靠百度远远不够。

成也竞价  败也竞价
    2001年，百度推出了竞价排名广告模式，由于见效速度快从而迅速受到了众多企业的欢迎，到2004年底已经占到百度总收入的80%，成为百度的最主要收入来源。在百度发布的今年第3季度财务报表中，百度以竞价排名为核心的网络营销收入9.182亿元，占其总收入的99.85%，与去年同期相比，增长85.1%。营业利润与去年同期相比增长119.1%，达到约3.683亿元人民币。净利润与去年同期相比增长91.4%，达到约3.479亿元人民币。在全球金融危机的背景下更是显得出类拔萃。
　　然而，事情接下来的发展却并没有想象中的那样顺利。
　　2008年11月，中央电视台连续两天对于百度竞价排名中的虚假医药信息进行了报道。报道中指出，一段时间以来，越来越多的消费者抱怨，因为百度搜索引擎竞价排名提供的虚假网站或信息上当受骗。
　　当晚，百度紧急道歉：“部分网站利用竞价排名推广虚假医药信息，是百度对销售运营体系管理不善造成的，百度对此表示真诚的歉意”。
　　这并不是百度首次面对竞价排名而产生的纠纷，之前接二连三的事件已经让百度与其推崇的竞价排名成为众矢之的。
　　报道第二天，大洋彼岸的美国股市迅速作出了反应，开盘后百度股价一路走低，下跌幅度达25.04%。此次百度的市值缩水据估算超过100亿元人民币，漂亮的第三季度财报在股价的惨淡衬托下显得微不足道。
　　网易科技在随后做的用户调查中，“作为一个普通网民，你是否原谅百度？”有81.78%、约2.2万多次网友投票表示不原谅。
　　百度刚上市不久，就有媒体曾经指责百度搜索结果中的广告推介页面，影响了搜索体验。将百度的这种做法称为涸泽而渔，终有一天会被网民抛弃。百度当时的解释是：作为一家商业公司，追求正当商业利益回报股东不应当受到指责。
当利益天平失衡时，百度正在咽下自己种下的苦果。

面对竞价  百度如何抉择
    在“竞价门“事件发生之后，百度撤销了部分客户的竞价排名，尤其是未向百度提交许可证文件的医疗和药品客户，这些客户约占总收入的10%至15%。
　　百度称，这些客户可在提交许可文件后重新使用竞价排名。同时百度首席执行官李彦宏公开表示：“任何与搜索丑闻有牵连的百度员工，一经查实将受到惩罚。我们已经开除了协助作假的员工。”以上的举动都表明了百度对于该次事件的重视程度，但这些举动也同时说明了竞价排名作为百度主要赢利手段的地位并没有产生实际的动摇。
　　百度总结这一问题是因为在八年成长中，“重研发而轻管理”造成的。“为了与Google这样全球领先的技术公司进行竞争，百度过多地关注了技术和研发，而对销售运营缺乏严格的管理和系统的投入，百度对此进行了深刻的反省。”
    在百度的成长过程中也并非没有其他企业提供前车之鉴，摩士根丹利对于百度的评估报告中举例称，CCTV此前播出的几则曝光性新闻都使相关公司陷入了麻烦。CCTV在今年的3·15晚会中曝光，分众传媒发送了大量垃圾手机短信，此后，中国移动叫停了分众传媒的手机广告业务，分众传媒股价1个月内暴跌了35%；在CCTV报道三鹿和伊利的奶产品受到了三聚氰胺污染后，两家公司股价暴跌了40%-60%，这一现象也同样出现在了百度身上。
　　2008年，对全世界而言，是一个信心崩溃的一年，只不过在西方是贷方不再相信借方的偿付能力，在中国则是消费者对所谓“商业信誉”的信心崩溃。
　　在百度上市初期，以李彦宏为首的百度高管就认识到，百度的未来是搜索服务，竞价排名作为受用户诟病的商业模式必须做调整。但如何调整，当时尚无好的解决方案。
　　而当时Google在中国经营不善，百度少有竞争对手，用户少有选择，其改善搜索体验的压力并不大。之后的几年内，作为百度创始人的李彦宏便始终有一个压力，何时可以建立起新的赢利支撑，放弃竞价排名或者改善。投资者既担心改变业务模式会有损百度惊人的成长速度和利润，同时也希望百度能够在短期利益和长期成长中找到更好的平衡。
    在面对短期商业利益与长期用户、媒体、企业主的压力时，百度与李彦宏的抉择显得异常艰难。

互连网  发展亟待规范
    “有问题，百度一下就知道。”对于中国2.53亿网民来说，是再为熟悉不过的一句广告语。作为全球最大的中文搜索引擎，每天有超过一亿次的访问流量。它不到十年的发展，伴随着中国网民从区区200万，一举超越美国，成为世界第一。其快速发展得益于自身的经营策略，同时法制缺乏与版权保护无力也为其壮大提供了充足的机会。李彦宏曾在公司召开的电话分析会议中强调，中国法律没有规定互联网信息平台要求广告客户提供资质证明。
　　今年的6月3日，环球唱片、百代公司、新索音乐娱乐股份有限公司、华纳音乐及几家中国本地公司针对其音乐盗版问题发表联合声明，称百度是中国最大、最顽固的盗版音乐提供商，坚决抵制百度已成为各方利益的共同目标。
　　在美国，有美国联邦贸易委员会与美国搜索引擎行业协会，由于搜索结果是个影响力巨大的媒体，美国联邦贸易委员会作出很重要的两条规定：一是广告内容与新闻内容必须标志清晰明白，二是不能屏蔽搜索结果，不能通过人工干预搜索结果。
　　来自谷歌的资料预计，2009年中国数字广告规模将达到52亿美元。企业花费在网络广告上的投入并没有因为全球金融危机而减少，相反还有增长，这些企业减少的是传统媒体的投入。因为在危机下，企业需要更加精准地定位传统渠道无法触及的潜在客户，打开自己的销路。
　　美国兰德公司曾做出评估：工业时代的战略焦点是核战争，信息时代的战争则是信息战。信息战有四个最关键的技术——芯片、操作系统、数据库和搜索引擎技术。
　　百度在这个层面上代表着中国的最高利益。中国市场成就了百度，但却一直没有发现它的真正价值。作为上市公司，百度是否有足够的自制力保持“竞价排名”和“搜索公正”的平衡。
　　可见，企业可生于公信力，亦可死于公信力。

作者：任轶然