018年2月14日

郝承林 价值物语

Google可暂且不理

数年前往台湾乌来泡温泉，其时两岸正届蜜月期，内地旅客不少。但在电视新闻却看到，部分店家投诉，陆客一抵埗，被接待旅行社接走了，然后到指定商店。旅客人数增长好像和你有关系，其实是没关系，只有部分关系较好的商店能得益。

科网巨擘Google母公司Alphabet前周公布季度业绩，盈利表现较市场预期为差，绩后大跌5%，原因正是之前讨论过的TAC（Traffic Acquisition Cost）。

营业额上升24%，算是不错，只是TAC上升更快，约33%，让利润率受压，让税前利润只上升17%。

TAC中文译作流量购置成本。Google是广告公司，收取广告商的订单，然后在网页下广告。在Google旗下的网页，如Google.com或YouTube里播放广告，成本不会大。但要在其他网页展示广告，便要付TAC。

TAC成最大软肋

以往互联网百花齐放，网页间竞争剧烈，TAC增速不高。只要收入增幅快过成本上涨，Google便赚大钱。但经过多年整合后，人们日常会上的网站，只剩下那十个八个。网站议价能力上升，TAC升幅开始加快。

TAC增长来自两方面，一是网页成本（network members），二是分布成本（distribution partners）。前者上升约两成，后者更上升近六成，市场相信主要便是贡献给苹果公司，因iPhone正是全球的手机王者，议价能力极强。Google不付钱给苹果，iPhone便不绑定Google Search为预设搜索引擎，让你生意也做不成。苹果公司垄断着人们的手机上网入口，Google只好屈服。

未来几个季度，TAC都会是Google最大软肋，大概要到人们的上网入口转移，又或者无人车、人工智能业务开始加速，业绩才会有改善。盈利增长放慢，现在的估值便会变得贵，你说Alphabet未来几季，股价表现会如何？

已经是全球最大网上广告发布商的Google，也会被人牵着鼻子走，其他要在别人网站下广告的网企，如旅游网站业绩会如何？

广告向网上走，好像和网企有关系，但也可以是无关系，主要是看你能否掌握流量。所以现在的科网企业，全都弄多几个App，建成所谓的生态系统（Ecosystem），让用户走来走去，也走不出自己的五指山。互联网看似好像有许多选择，但人们慢慢只会上自己习惯和熟悉的网站了。

最简单的思考方法，便是看看自己和身边朋友，每天用那个App最多。人们花了大部分时间在其上的，即使不向你赚钱，也可以反过来向广告上赚钱。即使现在还未赚钱，只是暗示将来变现潜力更高（monetization）。哪里汇聚人流，钱便往那里走。流量愈来愈集中下，能让人每天亲近的网企就会胜出。

hcl.hkej@gmail.com