外国人跟中国人做生意，不得不考虑中国人具有严重的“面子思想”的特点。受中国传统文化的影响，中国自古以来的面子思想就根深蒂固。笔者试图用经济学的观点去认识这个问题。

    中国人如此讲求面子，心里到底害怕什么？害怕丢面子、失面子、丢人。为什么害怕丢人?丢人又会引起什么后果？丢人会伤害自个儿的自尊心，甚至伤害家人和整个家庭的尊严。外在社会环境也会形成一种“包裹的氛围”，这种氛围使得人做事情不顺利、吃闭门羹，甚至流言蜚语，当面讥笑、背后嘲笑“蚕食”着人脆弱的心灵。虽然从经济学上看，面子损失社会效率，降低了社会总体福利，但是这个面子存在于中国几千年，相信就有其存在的合理性和必要性。

    爱面子，不外乎炫耀性的东西，表现在衣、食、住、行，于着装、食物、居住条件、奢侈品等。由于传统文化的影响，特别是封建等级制度、孰尊孰卑、人贵人贱的腐朽没落思想根植于世人骨髓之中，人们从一生下来就被教导要认命，要遵守各种条条框框和五花八门的世俗约束，似乎一个人从出生的那一刻起，一辈子的命运就被活生生主宰了、禁锢了。从这个角度上说，儒家文化有不足之处，不利于激励一个人的奋发图强，虽说“学而优则仕”的文化熏陶，可以激励一个人更加追逐文化知识，从而坐大轿、当高官，但是“千军万马过独木桥”，牺牲了不少仁人志士，付出的代价过于沉重。而西方教会主义宣扬人人生而平等，一个普通人也可以经过奋斗做上总统，这一点是值得肯定和学习的，这样的文化可以自发地激励每个人“展开丰富的想象”，然后付诸于实践，使得整个国家创新的源泉源源不断。

    由于无形的“等级”存在，等级之间的悬殊水平决定了一种“比照效应”和“模仿效应”的必然存在。小张穿500元的衣服，小李看见了心里就开始不平衡了，硬要穿1000元的衣服，可是由于自己财力有限，但是想到那种“差距”就“咬牙切齿”，豁出去了也要硬撑着，这当然是面子思想在作怪。“人比人，比死人”、“我们都是女人，我还比她漂亮，凭什么我的命就该比她苦？”……面子，让中国的奢侈品成为全球第一大消费市场；面子，让各种奢华婚礼、大手笔的挥霍常常见诸报端；还是面子，让一个原本安分的女人，变成了一个攀比心强、心力交瘁的人等等等等。这些“虚荣”，甚至是“集体性的虚荣”、“集体性的发疯”，不仅损害了当事人自己，而且损害了家庭、社会。这是一种损人不利己的事情，在经济学上就是“非理性”、“集体非理性”！本人不仅“乱想”：难道是中国人的经济学知识太少了？不然当代主流经济学就不会来自于西方经济学了。其实，中国人集体性地在成本、收益和效用水平上没算好帐，导致整个社会福利效率低下。