定位广告创始人Bill Bernbach,这位站在大众汽车 “Think Small” 广告和Avis “We Try Harder” 活动背后的传奇广告巨人。无论是剖析产品，抑或洞察消费者个人情感，Bill Bernbach在各个方面都展现出他异于常人的能力。是的，他可以触及人们内心最深处的灵魂！

为了一探经典广告作品背后的故事，我决定与他面对面地聊一聊，能够更近距离地深入地了解他所创造的“创意变革”背后的故事。

回想当年Bernbach为为American Tourister 所创作的经典TVC广告《Gorilla》，内心对这位神秘的伟大广告人充满了敬仰与好奇。为了揭晓这一切传奇背后的未知之谜，以及他在人类行为心理方面的深刻洞察，我们采访小组一行几人，誓不惜翻山越岭探访Bernbach先生。上天不负有心人，在我们的坚定诚意指引之下，我们见到了Bernbach先生本人，适逢是他的百岁诞辰之喜。

LLOYD: 创造一个有效的广告背后最关键的要素是什么？

BERNBACH: 广告的目的……无疑是销售。如果这一目标不渗透你的每一个想法，你写的每一个字，你采用的每一个图片，那么，你就无法做到！

LLOYD：那为何在您的广告作品中能够看到如此激进的创意风格呢？那些空瓶子， Levy’s bread广告里留在面包上的那口牙印，还有不带丝毫笑容的模特⋯⋯？

BERNBACH: 我得警告大家，不要认为广告是一门科学，艺术性才是广告最重要的灵魂。的确销售导向的技术性思维能够带来很好的成效，但是，仅仅有业务技术性不能造就优秀的广告作品，因为广告本身并非科学，而是艺术。

LLOYD：您说得有点让我费解了。

BERNBACH: 你在广告前期研究揣摩越久，最终就越有可能出来一个保守中庸的作品，也会浪费更多钱。研究不可避免地会导致作品的相似性。

LLOYD：至少这也不会得罪什么人，是吗？

BERNBACH:（笑）现在85%的广告是人们一眼都懒得看的。想想吧！你和我都是在世界上最奢侈的人。还有谁愿意花费数十亿美元做这种没有回报的事情呢？我们总担心美国公众喜不喜欢我们，只要不讨厌我们都行，其实他们只是没来理我们而已。

LLOYD: 那么你怎样能保证自己的作品一定可以进那15％的部分呢？

BERNBACH：只要是做生意的人都会这样怀疑，其实两者之间只有一种方面存在区别，那就是所谓的艺术性。… …尝试去坐一次巴士……看看人们都在低头看手机上的网页或者看杂志，不会因为任何原因而放下并抬头。唯一能做到这点的武器就是这所谓的艺术性，因为那时候你可以理直气壮地说：“先停一停吧，你看，这很有趣。”

LLOYD: 难道市场研究无法改善一些可能性吗？

BERNBACH：市场研究很可能是有害的。它只能提供你事实，但这并不能用来帮助你进行决策判断⋯⋯我们总是不停地测量民意，却忘记我们可以陶冶自己的情操。

LLOYD：但是广告商仍然需要有形的东西来判断每一个想法的好坏啊？

BERNBACH：我发现，大部分情况下，其实这其中是存在矛盾的——越好的生意人，往往越无法判断广告想法的好坏。因为生意人总是希望自己能掌控一切，但是做广告的都知道自己是不能控制所有事情的。

LLOYD：但这听起来似乎并不符合您所做的那些广告的逻辑啊？

BERNBACH：（露齿一笑）对了，顺便提一句，近来，我越来越发现，其实逻辑是进步的最大障碍之一。

LLOYD：你如何说服您的客户在您身上打一次赌呢？

BERNBACH：仔细地了解产品，我们的智慧必须用在对产品的认识上才行… …连产品都不了解就别指望写出多好的东西。

LLOYD：哈！那这也是科学研究啊，为什么仍然不能说广告是一门科学呢？

BERNBACH：（有点生气）在科学史上最伟大的进步都是来自于科学家的直觉判断。物理学家，宇宙学家，所有最初发现并建立了所有这些自然科学的伟大科学家，他们并没有任何所谓的符合逻辑的路径帮助他们探寻这一切知识，他们依靠的就是最伟大的科学头脑所带给他们的直觉。爱因斯坦，就是最典型的例子，他是人类历史上最伟大的科学家！

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LLOYD: 但是要让客户付钱，他们总得要先觉得有安全感吧？

BERNBACH: 广告业面临的最大问题是，要确保所进行的一切创新尝试是在万无一失的前提下进行！即便我们并不能确定一些事情，但最终仍然要递交给客户一个可预期的结果值。。广告不该是一件可预期一切结果的事情，应该是一场赌博，要么惨败，要么完胜！

LLOYD：能责怪他们的谨慎吗？

BERNBACH：我会先告诉他们安全性是最危险的事情。

LLOYD：这是他们的钱，做怎样的决定也是他们的权利不是吗？

BERNBACH：我们绝不能没有原则性地被客户牵着鼻子走。这最终对客户是不利的。

LLOYD：您不认为，这样多少有点自大吗？

BERNBACH：我并不是自大，而是对于我们自己工作怀有的坚定的信念。我们相信，最优质的服务，就是真诚地向客户表达我们的信念。

LLOYD：尽管您在广告界影响深远，但大概您自己也不得不承认，“创意变革”的成功也来自于一些与广告不相关的因素是吧？

BERNBACH: 有不少人会效仿我们，但是我想说的是，一旦这样做，那么你就是在不断地扼杀自己的智慧。因为你已经把自己的目标变成了用一张图片引起他人注意的地步，但是读者是不会被你骗的。别再卖弄小把戏了，除非你只是一时手紧而不得以为之。

LLOYD：您常常雇用非常年轻没有经验的人才，然后帮助他们成为广告业的巨星，但这仅仅是少数机会。更多时候，您是否因为经济因素才如此？您对年轻人犯的错误是如何对待的呢？

BERNBACH ：（微笑.）你知道，对于他们，犯一个错误更多时候无非是为了引起人注意罢了。

LLOYD：如果你告诉我的一切是真的，为什么还有这么多的坏广告？

BERNBACH：由于吃穿等生活本能的需要压力，逐渐让他们走向一个他们自己并不真正相信是正确的道路上。然后，他们失去了信念，工作没有成效，不具个性，最后，工作就是工作，对工作不再怀有任何温暖的热情。