B2C网络零售组合[B2C-Retail Mix]是零售商向顾客提供价值的工具与技术结合体的简称，是著名的营销组合（Marketing Mix）理论在零售和网上零售业的进一步发展。网络营销的原则和目标就是让顾客满意，为消费者提供增值服务，并制定出相应的战略战术，而这些众多的要素组合就称为“营销组合”。

    营销组合的理论中，以E.Jerome McCarthy在1960年提出的“4P”理论最著名：渠道（Place）、商品（Product）、价格（Price）和促销（Promotion）。近几十年来，人们在营销组合的发展，更新和完善方面做了大量尝试，在这些理论中，有一种理论特别强调营销人员如何关注消费者，这就是“4C”理论。它比“4P”理论更加注重关注消费者。“4C”分别指的是：消费者便利（Convenience for the Customer）；消费者价值与利益（Customer Value and Benefits）；消费者成本（Cost to the Customer）以及沟通（Communication）与消费者关系（Customer Relationship）。

     在了解传统的“4P”与“4C”理论基础上，根据目前网络零售的环境，以及多年总结的经验，我们在“4C”的基础上，还要加上另外的“3C”，就是我们今天要阐述的“7C”理论。下面我们把“7C”的内容逐步的展开来掌握：

1、C1：消费者便利（Convenience for the Customer）：“4P”理论中的“渠道”更关注“消费者便利”，尊重消费者选择便利的消费方式。对于零售商来说，“渠道”是影响选址决策的最重要因素。这对于专营在网上销售的企业（B2B/B2C）来说也同样重要。因为消费者更喜欢多渠道方式购物：浏览网页，然后在实体商店购物；或者在网上购物，在实体店铺要求退换货。B2C企业的“选址”其实指的就是虚拟选址以及搜索网页的便利程度，因此，搜索引擎注册，网站的域名选定以及相关链接都成为其必备要素。便利性同样包含网页设计，如网站导航，网站布局以及购物流程。

2、C2：消费者价值与利益（Customer Value and Benefits）：“4P”理论中的“商品”不是简单的待售商品，而应被看作是“消费者价值与利益”，即消费者所需服务于满意度的结合体。消费者购买的不仅仅是“商品”本身，他们还需要商家提供舒心的解决商品问题的途径。网上零售可以在商品范围的深度与广度上与实体零售相抗衡。不同的是，进行网上购物时，消费者很少能像在实体商店购物一样热衷于寻求帮助。当网上消费者希望了解商品而得不到帮助时，他们很有可能会放弃交易，然后寻找另外一家。因此，网上零售需要特别关注消费者价值与利益。商品介绍要尽量清楚、翔实。

3、C3：消费者成本（Cost to the Customer）：“4P”理论中的“价格”是指公司定价，而“消费者成本”则是指消费者为商品所支付的真实花费。消费者对于网上购买商品有更低的价格预期，而当消费者通过其他方式购物却花费更高时，可能就会超过消费者原本的预期希望。因此怎样才能在网上零售的商品制定合理的价格，包括商品的运费，税金等问题，需要企业制定合理的价格计划。

4、C4:沟通（Communication）与消费者关系（Customer Relationship）“4C”理论中的最后一个“沟通”理论与4P理论中的“促销”相对应。促销是指将商品销售给消费者的所有方法，是单向过程，而沟通是一个双向过程，它同时还包含消费者信息反馈的逆向过程。网上销售无法使用面对面的营销方式，所以可以利用“网页氛围”来制造消费者购物时的愉快心情，好像实体店铺中，利用视觉（装饰格调）、嗅觉（香味）、触觉、听觉（音乐，声音）等方面，来营销氛围。网上销售还可以利用自己掌握的消费者数据库资源来为商品提升价值，利用数据来挖掘发现消费者对商品或者图片的需求，还可以主动提供商品的信息，推荐新的商品，或者优惠价格信息给消费者。

    除了上述可以结合到4C理论的结构框架中的要素之外，2002年McGoldrick在很多同类专家的基础上，还将“品牌形象”、“物流”和“信息”因素进行了整合，加入了计算和品类管理（Computing and Category Manangement Issues)、消费者特许（Customer Franchise)和消费者关心与服务（Customer Care and Service），成为网上零售的“7C”理论。明天我们将继续阐述后面的三个理论内容。